De beschikbare data bij organisaties in de reisbranche kan voor veel marketeers jaloersmakend zijn. Deze sector weet als geen ander wat de voorkeuren, wensen, bestemmingen, en budgetten van hun prospects en klanten zijn. Maar ondanks al deze data lukt het de sector maar niet om dit ook slim in te zetten voor e-mailmarketing activiteiten. Zo blijkt uit de laatste E-mail Benchmark dat ook in 2016 de open- en doorklikratio’s in de reisbranche weer opvallend laag zijn. Waar gaat het mis? En hoe kunnen deze organisaties het tij keren?
Dit gastblog is geschreven door Natalie Gierveld, marketing manager bij e-mailmarketingbureau e-Village en e-mailsoftware Clang. Lid van de DDMA E-mail commissie Events & Awards. Is gespecialiseerd in digital strategie, customer centricity, inbound marketing en e-mailmarketing. Auteur van de e-Village E-mail Benchmark. Blogt regelmatig over e-mailmarketing topics.
E-maildatabase: ruimte voor verbetering
Dat data een belangrijke rol speelt binnen de reisbranche blijkt wel uit de bounce ratio van 0,38%. Oké, met dit percentage zit de branche wel boven de gemiddelde bounce ratio van 0,28%, maar nog ver onder 1% wat over het algemeen al als een hele goede bounce ratio wordt gezien. Desondanks is er dus nog wel ruimte voor verbetering. De bounce ratio is namelijk een indicator van de kwaliteit van je database.
Het is dus belangrijk dat de reisbranche in het aankomende jaar kritisch naar haar e-maildatabases blijft kijken. Men moet in de gaten blijven houden of ontvangers minder actief worden. En vervolgens anticiperen als ze hier een negatieve verandering in zien plaatsvinden. Zodat voorkomen kan worden dat ontvangers in de groep ‘reactieven’ komen. Want de laatste strohalm, een reactivatiemail, wil je eigenlijk voorkomen.
Dat het verlagen van de bounce ratio heel snel kan gaan, blijkt overigens wel uit de resultaten die de automotive branche heeft geboekt. Stonden zij vorig jaar in de E-mail Benchmark nog bovenaan met een bounce ratio van 1,40%, in een jaar tijd hebben zij de bounce ratio bijna gehalveerd naar 0,73%!
Click-to-open ratio blijft dalen
Het volgende aandachtspunt van de reisbranche moet de click-to-open ratio (CTO) zijn, want die is bedroevend te noemen. Voor degene die niet bekend is met CTO, de CTO is een zeer bruikbare indicator om de effectiviteit van de content en de opmaak van e-mails te vergelijken. Je meet namelijk de kliks ten opzichte van de mensen die de e-mail geopend hebben.
De gemiddelde CTO van de reisbranche is in 2016 met 14% het slechtst van alle sectoren. En met de wetenschap dat in 2012 de gemiddelde CTO nog 18,56% was, kunnen we wel concluderen dat hier op zijn minst werk aan de winkel is.
Focus van 2016
Want als verzender kan de CTO relatief eenvoudig verbeterd worden. Om de relevantie van de e-mails te vergroten en meer kliks te genereren, kan simpelweg aan de ontvangers gevraagd worden wat zij van de e-mails verwachten. Er kan getest worden met gesegmenteerde content. Er kan onderzocht worden of het verzendtijdstip c.q. de e-mailfrequentie invloed heeft op de cijfers. Of testen met de buttons (vorm, kleur, tekst) om de best werkende call-to-action te ontdekken. Kortom, er zijn legio mogelijkheden voor meer kliks (en dus potentiele conversie!) in de reisbranche.
Een gemiddelde CTR en CTO
Hoe meer relevante klantdata je bezit, hoe meer goede kenmerken je hebt om op te segmenteren. Nu zou je denken dat door de fantastische klantdata de unieke doorklik ratio of click through rate (CTR) van de reisbranche minimaal boven het gemiddelde zou moeten zitten. Maar helaas is dat niet het geval. Met 3,48% zitten ze niet ver, maar toch nog steeds onder de gemiddelde CTR van 3,88%.
Zit de reisbranche dan nergens boven het gemiddelde, hoor ik je denken. Ja hoor, gelukkig wel! De gemiddelde open ratio van de reisbranche is over het hele jaar 24%. Iets boven het gemiddelde van 22,39%.
Nieuwe ‘favoriete’ verzenddag heeft het tij niet weten te keren
Uit de E-mail Benchmark van 2014 kwam nog naar voren dat de reisbranche trendsetter was door op de dinsdag hun e-mails te verzenden. Een trend die door veel andere sectoren werd opgevolgd. Of het komt door de tegenvallende resultaten is natuurlijk bij mij niet bekend, maar ik vind het wel opvallend te noemen dat de reisbranche inmiddels van gedachten is veranderd en de focus heeft verlegd naar verzending op vrijdag.
Mijn handen jeuken. De jouwe ook?
Helaas kan ik het niet mooier maken dan het is. Al jaren wordt er geschreven dat e-mailmarketing in de reisbranche niet spannend of vooruitstrevend is. Het was altijd erg gemiddeld qua cijfers. Maar ondanks al deze waarschuwingen heeft de branche nog niet het initiatief genomen om te verbeteren. Een opvallende keuze als je het mij vraagt. Want als je zoveel waardevolle data in je bezit hebt, dan moeten je handen toch jeuken om hiermee aan de slag te gaan? Ik hoop dat ik door het delen van deze cijfers het laatste zetje heb geven, want des te eerder dit wordt opgepakt, des te beter.
Alle genoemde cijfers in deze blogpost komen uit de dertiende editie van de e-Village E-mail Benchmark. De cijfers van deze benchmark zijn samengesteld uit meer dan 3,5 miljard e-mails en ruim 8.500 campagnes van 750 sterke online spelers in Nederland. Ben je benieuwd naar de cijfers specifiek voor jouw branche? Laat dan hieronder een reactie achter of stuur een e-mail naar redactie@e-village.com en Natalie stuurt deze met plezier naar je toe.
2 reacties