Een nieuwsbrief versturen? Wat en wanneer?

Hoe gebruikt Nederland e-mail in het jaar 2015? De vraag die centraal stond in het Nationaal E-mail Onderzoek. Het onderzoek geeft trends in het gebruik van e-mail onder de Nederlanders. In dit blog zoomen we in op een belangrijke reden voor het gebruik van e-mail: de nieuwsbrief. Hoe effectief is het voor een reisbedrijf om een nieuwsbrief te versturen? En wat is de beste timing om een nieuwsbrief te sturen?

In de top drie redenen waarvoor e-mail gebruikt wordt, staat persoonlijke communicatie op no. 1 met 92 procent. Daarnaast zijn bevestigingen van aankopen en nieuwsbrieven en reclame belangrijke redenen.

Het inzetten van e-mail kan veel positieve gevolgen hebben voor een organisatie. Een voorbeeld is Roan Campings Holidays. Zij merkten dat het e-mailproces naar de klanten niet bijzonder genoeg was en dat er ruimte was voor verbetering. Met de inzet van de e-mailcyclus nemen zij de klant mee aan de hand in het boekingsproces van de vakantie, de voorbereiding, de vakantie zelf en naderhand sturen ze een enquête en een vroegboekmail voor het jaar erop. Het is niet eens direct een nieuwsbrief die verzonden wordt door Roan, maar wel een manier om het e-mailproces naar de klant te optimaliseren, met een e-mailcyclus van 10 e-mails per klant.

De nieuwsbrief

Toch is het een belangrijk middel voor veel travelbedrijven en diens marketeers: de nieuwsbrief. Nederlandse consumenten die zich inschrijven voor een nieuwsbrief doen dit voornamelijk voor aanbiedingen en deals, maar ook om op de hoogte te blijven van ontwikkelingen. Slechts 7 procent van de Nederlanders is niet ingeschreven op een nieuwsbrief en bijna de helft (43 procent) is ingeschreven op 1-5 nieuwsbrieven. Driekwart van de Nederlanders laat zich door reclamemail of nieuwsbrieven verleiden tot een online aankoop of boeking, zoals hieronder te zien.

Uitschrijven

Niet geheel onbelangrijk is het uitschrijven van nieuwsbrieven, het onderzoek laat zien dat maar liefst 43 procent van de Nederlanders zich jaarlijks uitschrijft voor 1-5 nieuwsbrieven. Redenen hiervoor hebben vaak te maken met het gebrek aan relevantie en dat er te vaak een nieuwsbrief wordt verstuurd.

Hoe vaak je een nieuwsbrief stuurt hangt af van je eigen organisatie, maar meerdere bedrijven adviseren om minimaal één keer per maand een nieuwsbrief te versturen en maximaal één keer per week. Meer dan één keer per week kan irritatie opwekken en juist zorgen voor uitschrijving. Er zijn manieren om uitschrijving tegen te gaan. In de blog over het maximale uit je uitschrijfprocedure halen, gaf Jaap Hoogesteeger drie tips:

1. Geef je uitschrijver de optie om de nieuwsbrief te pauzeren of minder vaak te ontvangen,
2. Geef je uitschrijver de optie om je bedrijf op een andere manier te volgen,
3. Vraag je uitschrijver waarom ze de nieuwsbrief niet meer willen ontvangen.

Wanneer een nieuwsbrief versturen?

Wat is nou de perfecte dag en het perfecte tijdstip om een nieuwsbrief per e-mail te sturen, of bestaat die niet? Volgens het onderzoek ‘de E-mail Benchmark 2015‘ van E-Village is dit helemaal afhankelijk van je doelgroep en type mailing. Je wilt natuurlijk direct opvallen in de inbox van je doelgroep.

The perfect day

De E-mail Benchmark laat de drukste dagen zien qua mailverkeer, zoals hieronder in de afbeelding. Over het algemeen zijn de vrijdagen het drukst qua mailverkeer en vergeleken met 2013 is dat ook gestegen, maar als we kijken naar de B2B, zien we dat de dinsdag juist het drukst is qua emailverkeer. En ook in de travel branche wordt de dinsdag het meest gebruikt om een nieuwsbrief te versturen. De vrijdag en de dinsdag zijn erg populair en wellicht niet de beste dagen om op te vallen bij je doelgroep.

The perfect time

Zowel het Nationaal Emailonderzoek en de E-mail Benchmark geven informatie wat het beste tijdstip is om je nieuwsbrief te versturen door te kijken wanneer de meeste e-mails worden gelezen. Het Nationaal Emailonderzoek laat zien dat de meeste e-mails in de avond worden gelezen of in de ochtend. Het verschil zit in de leeftijdscategorieën. De jeugd (14-17 jaar) leest vooral ’s avonds de email, terwijl 65-plussers de e-mail het meeste in de ochtend lezen. Maar wat ook bleek uit het onderzoek, dat 52 procent van de Nederlanders zijn e-mail meer dan drie keer per dag checkt, en 41 procent tussen de één en drie keer.

Het onderzoek van de E-mail Benchmark maakt onderscheid in de B2C en B2B markt, onderstaande afbeelding geeft de resultaten van de B2B markt weer. Daaruit blijkt dat de piek van de lezers in de ochtend ligt en dat de meeste nieuwsbrieven ook in de ochtend verstuurd worden.

De timing waarop je mailt is erg belangrijk, maar daarnaast moet je kijken naar het gedrag van de ontvanger, de lezer van jouw nieuwsbrief. In een eerder verschenen blog legt consumenten psycholoog Bart Schutz uit dat er twee systemen in het brein zijn die veel invloed hebben op de beslissingen die we maken. Beide systemen hebben bepaalde kenmerken waar rekening mee gehouden moet worden door de marketeer. Het ene systeem is emotioneel en laat zich makkelijk verleiden, waardoor een mail in de avond passend is. Kenmerken van het andere systeem zijn onder andere logica, heeft aandacht nodig en kan niet omgaan met afleiding. Als je lezer hierop lijkt, is het belangrijk om focus te creëren zodat hij niet afgeleid wordt door hem te mailen in de ochtend.

Dus een perfecte dag en een perfect tijdstip zijn er niet. Het is een kwestie van het leren kennen van je doelgroep en uitproberen wanneer jouw nieuwsbrief aansluit. Maar die tijd om uit te proberen en te testen wat het beste voor jouw organisatie is, is er soms niet. Daarom bieden de uitkomsten van dit onderzoek een handvat om te bepalen wanneer je jouw nieuwsbrief verstuurt.

Kort samengevat:

• De nieuwsbrief werkt! Het merendeel van de Nederlanders doet een aankoop of een boeking naar aanleiding van reclamemail /een nieuwsbrief.
• Ga uitschrijvingen tegen door te zorgen voor interessante content en door een nieuwsbrief niet te vaak te sturen.
• Kies zorgvuldig een dag en tijdstip uit om te mailen, een perfecte dag en een perfect tijdstip om je nieuwsbrief te versturen bestaat niet, wel dagen waarop het extra druk is met mailverkeer.
• Leer je doelgroep en hun gedrag kennen en probeer (psychologisch) te testen wat het beste past bij je organisatie en je doelgroep.

Credits headerafbeelding: RaHuL Rodriguez (CC)