In zes weken tijd raasde de Facebook pagina van Arke uit naar de Top25 van grootste Facebookpagina’s van Nederland (bron: PageMonitor.nl stand 1 november jl.) en de de grootste in de categorie Reizen/Vrije tijd (bron: FacebookMonitor.nl *). Op 1 juni had Arke nog 10.000 fans, nu staat de teller op ruim 130.000. Hierbij is het interessant om te weten dat 94% van onze fans Nederlanders zijn, het overgrote gedeelte vrouw is en de populairste leeftijdsgroep tussen 25-34 jaar is. Waar al die fans ineens vandaan komen? Onder andere van onze succesvolle campagne ‘Ontdek de wereld in 1 week’. Ik deel hier de learnings.
Campagne en resultaten
Arke groeide op Facebook door de succesvolle actie ‘Ontdek de wereld in 1 week’, onze eerste geïntegreerde social media campagne. Op de dag voor de start van de campagne, 18 september, had Arke 25.343 fans. Op de eerste dag na de campagne, 1 november, had Arke 130.111 fans.
Het actiemechanisme is zelf bedacht en redelijk eenvoudig; iedere dag wordt een vraag gesteld over één van de zeven door ons gekozen wereldbestemmingen. Geef antwoord en speel de volgende dag de volgende vraag. Na zeven dagen heb je alle vragen beantwoord en heb je zeven kansen op een Wereldvakantie naar keuze uit de zeven bestemmingen. Iedereen startte met dezelfde vraag, ongeacht op welke dag je voor het eerst meespeelt. Inmiddels is de Facebook actie ten einde en is de winnaar van de Wereldvakantie bekend gemaakt.
Niet alleen het directe bereik (de fans) groeide, ook het indirecte bereik, de ‘Vrienden van fans’. Dit aantal steeg 145% tot 9.141.288. Hoeveel hiervan Nederlandse fans zijn, is helaas niet inzichtelijk. Hoewel het geen doelstelling was, heeft de traffic naar onze website vanuit deze Facebook actie heeft inmiddels drie keer meer omzet opgeleverd dan de bouw en promotie ervan heeft gekost.
Promotie
De promotie verliep via de eigen fanbase, Facebook Ads, onze nieuwsbrief, Facebook bloggers en een Weblog. De belangrijkste betaalde trafficbron was Facebook Ads, via dit kanaal hebben we diverse strategieën uitgetest. Eén van de best converterende advertenties was een Sponsored Post.
Naast betaalde promotie werd het succes ook gestimuleerd door viraal effect. Dit was goed voor ongeveer 40% van het totale verkeer naar de actie. Dit virale effect werd bereikt door het plaatsen van een post op de tijdlijn van de deelnemer na het beantwoorden van de eerste vraag en het uitnodigen van vrienden voor de actie. Dit werd door 68% van de deelnemers gedaan. Ieder gepubliceerd verslag werd door gemiddeld veertien mensen gezien. In slechts 0,069% van de gevallen werd dit verslag door iemand verborgen of als spam gemarkeerd.
Learnings
- Mobiel wordt steeds groter. Nog te vaak zie ik Facebook acties langskomen zonder een mobiele versie of met een mobiele versie die niet goed is uitgewerkt. Je mist hiermee een steeds groter wordend deel van je bezoek en wekt irritaties op bij mensen die via mobiel reageren op je uitnodigingen deel te nemen aan je actie. Mobile devices vertegenwoordigen een groter aandeel dan we ons realiseren; bijna 30% van het bezoek aan ‘Ontdek de wereld in 1 week’ deed dit vanuit Facebook Mobile. Een versimpelde versie van de actie zorgde ervoor dat de beleving ook op een mobile device perfect werkte. Helaas is fangating op mobiel nog niet ideaal en moesten we het daardoor doen met een kleine like-button die soms voor wat onduidelijkheid zorgde. Hopelijk biedt Facebook hier binnenkort een oplossing voor.
- De inzet van Facebook bloggers was niet erg succesvol. In ons geval leidde deze inzet veelal tot het inspiratieloos uitspugen van onze voorbeeldcontent naar de groep volgers van de bloggers. Iets wat we zeker niet meer zullen inzetten op deze manier.
- Viraal succes kan je tot op zekere hoogte niet afdwingen, maar ‘ontstaat’. Hard schreeuwen dat men je actie moet liken en delen zal minimaal effect hebben. Vermijd ook altijd bedrijven die je een ‘viral’ willen verkopen.
- De Facebook EdgeRank zorgt ervoor dat het vrijwel onmogelijk is om op natuurlijke manier op IPM+ te concurreren met kleinere Facebook pagina’s. Je ziet dan ook bijna geen sites uit de ‘Top 50 Facebook pagina’s’ in de ‘Engagement Top 25’ van TravelNext staan.Aan het begin van de actie deden we het erg goed in deze lijst, maar op dit moment staan we niet genoteerd. Dit komt door het grote aantal fans, waardoor het delen van dit aantal met de som van likes, shares en comments niet meer resulteert in hoge percentages.
- Wees duidelijk over Facebook App Toegangsrechten. Na het beantwoorden van de eerste vraag werd toestemming gevraagd voor inzage in je algemegegevens en je e-mailadres. Deze zijn nodig om, volgens de regels van Facebook, contact op te kunnen nemen met de winnaar buiten Facebook om. Hoewel we duidelijk kenbaar maakten dat de gegevens alleen gebruikt zouden gaan worden voor het informeren over de winnaar, haakt circa 32% op deze stap af.
- Wees duidelijk over de reden en toepassing van de de informatie en rechten die je vraagt van de gebruiker. Dit zorgde bij deze actie voor slechts 0,044% aan spamklachten.
- Betrek bestaande fans in je actie; zij kunnen de ambassadeur worden voor je succes.
Wat kon beter
- De Facebook actie ging later live dan onze overige on- en offline uitingen. Dit kwam vooral door de korte tijd die we hadden om de actie te bouwen en het oplossen van de laatste bugs. Vanzelfsprekend is het beter om tegelijk met de on- en offline uitingen de actie live te zetten.
- We hebben niet alle opties benut om deelnemers terug te laten komen voor het spelen van een volgende vraag.
- Tot op heden zijn we niet erg succesvol geweest in het creeren van traffic vanuit onze e-mail nieuwsbriefleden naar onze Facebook pagina.
What’s next?
Voor mijzelf werd tijdens het opzetten van deze actie weer bevestigd om vooral eigenwijs te blijven en niet direct af te gaan op wat je concullega’s doen en wat ‘experts’ zeggen. Vertrouw op je eigen kunnen, op je eigen gevoel. Natuurlijk, het aantal fans is niet het enige wat telt. Maar zeg nu zelf; het is toch wel fijn om een groep fans te mogen engagen die de gehele Nederlandse Facebook populatie als achterban heeft.
Op dit moment houden we ons even rustig en doen we ons best om de engament te verbeteren en fans te behouden. Achter de schermen zijn we inmiddels druk bezig met een volgende actie die totaal anders zal zijn dan ‘Ontdek de wereld in 1 week’.
Vragen of opmerkingen, laat ze achter in een reactie!
* De Facebookpagina “De ZON” bestaat voor meer dan de helft uit Belgische fans.
Hoi Dave,
Mooi stuk, goede learnings en dank voor de openheid. inderdaad opmerkelijk dat men zoo bang is voor SPAM dat 32% afhaakt, dit grote aantal had ik niet verwacht. Dacht eerder aan 10%. Ben benieuwd naar de volgende actie.
Bedankt voor je reactie. Het afhaakpercentage is inderdaad hoog. De door Facebook gebruikte terminologie helpt hier ook niet echt bij. Op mobiel krijg je de term “Installeren” voor je kiezen en op desktop “Naar app gaan”. Dat zijn nou niet de meest duidelijke termen die je kunt verzinnen voor de toepassing.
Tof gedaan Dave! Ben wel benieuwd hoe actief deze nieuwe leden blijven. Hoe groot is de stijging in activiteit/bereik na afloop van de actie?
Leuk dat je reageert. Het is nu nog wat vroeg om uitspraak te doen over de activiteit van deze nieuwe leden. Sinds het einde van de actie hebben we slechts vier keer een bericht gepost en een één keer de omslagfoto gewijzigd. Ook hebben we geen promoted posts ingezet.
Van deze vier berichten was eentje zeer populair met ruim 5.500 interacties en eentje met wintersport als thema, wat doorgaans minder goed scoort bij ons.
Wat ik wel zie, is dat we sinds het einde van de actie iedere dag een paar promille aan fans verliezen. Ook zonder dat er een post is gedaan. Als ik naar de Facebook Page Insights kijk, ga ik er van uit dat dit na-ijl effect binnen een paar weken over zal zijn.
Hallo Dave,
Bedankt voor het sharen van jullie persoonlijke verhaal. Ik ga deze case study morgen delen met mijn studenten in mijn les over online marketing communications.
Groeten,
Wesley
Hi Dave,
Bedankt voor de goede learnings. Ik ben alleen benieuwd wat de leeftijd is van de fans die je met deze actie (voornamelijk) hebt binnengehaald. Is deze anders dan verwacht en past deze bij de doelgroep die je doorgaans aan wil spreken in dit kanaal?
PS Heb je misschien nog ergens een linkje naar de app, ik ben benieuwd hoe deze eruit ziet.
Super dat deze info gedeeld wordt!
Erg leerzaam en wat een top resultaat zeg, daar kun je trots op zijn! 🙂
Zou leek grappig me iets met kind en kelges van de via ferrata U sinds waarschijnlijk de Passo Pian delle Fugazze zeer reisde of er zijn andere manieren die niet zijn opgemerkt