Tijdens de eerste vakdag van de vakantiebeurs bezoeken veel reisprofessionals steevast de Masterclass georganiseerd door Reiswerk en de NHTV. Na trendwatchers (en meesters) Adjiedj Bakas en Steven van Belleghem die de voorgaande edities het nodige stof hebben doen op laten waaien, was het nu de beurt aan Guy van Liemt om een presentatie te geven.
Organisaties en merken nemen de purpose als het kloppende uitgangspunt van hun merkidentiteit & positionering. Hiermee wordt de WHY (je doel, je bestaansrecht) genoemd en gaat het over het verschil dat je als merk of organisatie probeert te maken in de wereld. Mensen verwachten dat hun belang centraal staat en niet het belang van de organisatie.
Geluk is het nieuwe businessmodel
Guy van Liemt is een expert op het gebied van marketing, branding en communicatie en staat aan het hoofd van het onderzoeksprogramma EHERO & ESAA van de Erasmus Universiteit in Rotterdam dat onderzoek doet naar ‘Happiness’ in economische context. Guy hield de reisindustrie vooral een spiegel voor en stelde dat teveel bedrijven vooral bezig zijn met targets, omzet en het vullen van accommodaties, terwijl ze beter kunnen nadenken over hoe ze verschil maken om de wereld mooier te maken.
Geluk is een belangrijke factor geworden in het bedrijfsleven. Gelukkige medewerkers en gelukkige klanten zijn de basis voor een gelukkig bedrijf. If you don’t understand people, you don’t understand business. Deze kennis is niet nieuw. Al in de jaren ’70 was Professor Ruut Veenhoven bezig om geluk te onderzoeken. Destijds in een klein kantoortje ergens achterin de universiteit met lachende collega’s op de gang, tegenwoordig reist hij de wereld over om zijn kennis te delen en presentaties te geven. Geluk is een niet te onderschatten factor geworden.
Een ondernemer die voor velen het schoolvoorbeeld is van een bedrijf waar gelukkig werknemers werken is Ricardo Semler. Hij stelt dat “vertrouwen, openheid en liefde” begrippen zijn die iedere manager doen huiveren. Toch werd hij er juist erg succesvol mee. Hij bouwde een imperium op met de simpele vraag: “hoe worden mijn werknemers nou echt gelukkig?” De uitzending van tegenlicht kun je hier terugzien.
Kortom: geluk is het nieuwe businessmodel en dat is niet soft. Gelukkige medewerkers maken een bedrijf succesvol. Bovendien begrijpen steeds meer organisaties dat zij niet alleen relevant voor hun klanten moeten zijn, maar tegelijkertijd relevant voor de maatschappij moeten zijn. Ze moeten zogezegd niet alleen bezig zijn met ‘wat’ ze doen (targets halen, deadlines, omzet, accommodaties vullen), maar vooral met het ‘hoe’. Waarom is het bedrijf er überhaupt? Waarom zou iemand zich er druk over moeten maken? En waarom komen de medewerkers hun bed uit elke ochtend? Wat is het doel of purpose van de organisatie? Simon Sinek stelde daarom al: “people don’t buy what you do; people buy why you do it.” Voor diegene die de TED-talk nog niet kennen, is het zeker de moeite waard.
Als je deze zin goed leest en de kern snapt dan is een gelukkige medewerker niet zomaar gevonden. Wanneer een bedrijf een medewerker zoekt, is het doel niet om simpelweg een medewerker voor de vacature te vinden, maar om iemand aan te nemen die in hetzelfde doel gelooft.
Social media maakt punishment en praise public
Van Liemt vervolgt zijn presentatie met het moment waarop de paus werd gekozen. In 2005 stond er bijna niemand met een smartphone. In 2013 bijna iedereen.
Volgens Van Liemt is de huidige paus ook een voorbeeld van iemand die bij het ‘waarom’ begint. Waar gaat het om? Het gaat niet om de kerk, het gaat om de mensen. Kerk is geen doel, maar een middel. Het doel is mensen helpen, met name de armen. Dit doe je door nederig en bescheiden te zijn en compassie met mensen te hebben, ‘net zoals Christus’. Zo krijg je een vitale, geloofwaardige kerk.
De foto van de paus is ook om een andere reden interessant. In deze transparante wereld kunnen business values niet meer los worden gezien van personal values. Met de komst van social media gaan zowel punishment als praise public. Daar schuilt volgens Van Liemt ook het probleem. Teveel mensen op hoge posities ontbreekt het aan een moreel kompas. Het gaat te veel over gelijk hebben, terwijl over gelijk krijgen zou moeten gaan. Mensen zijn wellicht te egoïstisch en tegelijkertijd eenzamer geworden.
Sterker nog: één op de 4 van de jongeren in de leeftijd 16-24 zegt dat hij zich vaak eenzaam voelt. Dit komt niet doordat er op dit moment te weinig mensen zijn stelt van Liemt, maar omdat we te weinig contact maken. We werken allemaal zo hard, maar vooral aan het ‘wat’ (carrière, geld, etc.) en niet aan het ‘hoe’.
Purpose gaat niet over verkoop
De eigenaar van Wal-Mart, Sam Walton was op zijn sterfbed één van de rijkste personen op aarde. Toch waren zijn laatste drie woorden: “I blew it.” Waarom zei hij dit? Hij had zoveel gewerkt dat hij te weinig tijd had besteed aan zijn familie, vrouw en vrienden.
Bronnie Ware, die jarenlang op de palliatieve zorgafdeling werkte, schreef een boek over de antwoorden die mensen op een sterfbed gaven op de vraag: waar heb je het meest spijt van? De top vijf ging vooral over: te weinig tijd aan familie & vrienden besteed, te veel gewerkt, te weinig mezelf geweest, niet genoeg mijn gevoel getoond en niet genoeg gelukkig geweest.
De CEO van Unilever – Paul Polman – stelde hetzelfde, maar beschreef het concreter: “als ik in mijn graf lig, gaat niemand zeggen: hij heeft wel het marktaandeel van Robijn verhoogd”.
Van Liemt gaf de zaal in de Jaarbeurs de boodschap dat het beter is om hier nu over na te denken dan aan het einde van je leven. Hij vervolgde met project Sunlight van Unilever dat juist de vraag stelt: waarom zou je een kind op deze wereld zetten?
https://www.youtube.com/watch?v=PWTVCkvQzY8
Volgens van Liemt laat Unilever hiermee zien dat ze bezig zijn met ‘purpose’ en niet per se met verkoop van hun producten. Juist om die reden is het project zo interessant en bovendien populair geworden. Ieder mens heeft de diepgewortelde behoefte om deel uit te maken van iets dat groter is dan hijzelf. Of nog beter gezegd: echt geluk zit in een levensmissie die je eigen belangen overstijgen.
En dat dit niet groots hoeft te zijn bewijst het volgende filmpje van Johnny the bagger.
In het filmpje wordt verteld hoe Johnny een jongen met het syndroom van down en met een simpele functie als bagger in een supermarkt, waarde kan toevoegen en het leven van andere mensen net iets mooier kan maken door een spreuk in de boodschappentas te doen.
Marketing is springlevend
Van Liemt waarschuwt de zaal wel dat wanneer men nu denkt: “dat is een goed idee! Dat ga ik ook doen!” dat je het dan niet hebt begrepen. Waarde toevoegen moet authentiek zijn en het moet echt vanuit jezelf komen. Steun je als bedrijf een goed doel, of doe je mee aan een actie? Zorg dan dat die actie bij je past. Of als je een marketing campagne opzet, doe iets dat echt in het ‘waarom’ zit van je bedrijf.
Een bedrijf dat dit goed heeft begrepen is DELA, de uitvaart organisatie met hun reclame campagne ‘Voor Elkaar’
https://www.youtube.com/watch?v=9U-kqWgeLVQ
Hun missie is: “we hopen dat we Nederland een klein beetje mooier kunnen maken.” Het begint dus allemaal met een goed antwoord te kunnen geven op de WHY vraag.
Een van de laatste voorbeelden die Van Liemt aanhaalde was van het bedrijf Chipotle; een Mexicaans Grill restaurant in Amerika. Dit bedrijf liep al een tijd rond met de vraag: hoe kunnen we onszelf goed in de markt zetten? De slogan van het bedrijf is: food with integrity. Met de reclame film ‘back to the start’ won het bedrijf in 2012 zelfs de prijs voor beste reclame ter wereld.
https://www.youtube.com/watch?v=aMfSGt6rHos
Volgens Van Liemt ligt er in de reiswereld een enorme kans voor bedrijven en merken om het verschil te maken in de wereld. Doing well, is doing good. Bovendien is het een enorme kans voor marketeers om het verschil te maken in organisaties en in de wereld en daarmee voor zichzelf. The future of profit is purpose. De kunst is de juiste volgorde te snappen en toe te passen. Marketing is dood? Marketing is springlevend!
Ik ben zelf erg benieuwd welke voorbeelden we uit de reiswereld terug zullen zien in het komende jaar en zie nu al uit naar de masterclass op de vakantiebeurs 2016.
Bekijk de volledige presentatie van Guy van Liemt.
3 reacties