Door: Onno Benninga (Business Director, Google Nederland)
De economische gevolgen van de pandemie zijn wereldwijd sterk voelbaar. Inmiddels is het ruim een jaar geleden sinds de repatriëring van reizigers, uit vakantieoorden van over de hele wereld. Daarna werd het stil. Het vroegboek seizoen 2021 werd vooral gekenmerkt door haar grote afwezigheid en onze cijfers lieten een substantiële terugval zien van de anders zo populaire pakketvakanties.
Nu vaccins op veel plaatsen zijn geïntroduceerd is er een klein lichtpuntje aan de horizon. Recente overheidsplannen dragen ook bij aan het gevoel dat we dichter bij een keerpunt komen. Hierdoor klinkt de vraag “wanneer mogen we weer op vakantie?” steeds luider. Wereldwijde zoektrends op Google laten ook zien dat mensen steeds vaker willen weten wanneer ze weer kunnen reizen. In Nederland neemt zoekinteresse naar “vakantie” weer toe en is momenteel hoger dan in dezelfde periode een jaar geleden – hoewel het nog niet terug naar het normale niveau is.
Voor een herstel van wereldwijd toerisme is een exacte hersteldatum, periode of snelheid niet te voorspellen. Echter kunnen we wel de data van 2020 en het eerste kwartaal van 2021 analyseren om voorzichtige voorspellingen te maken omtrent consumentengedrag in de reissector.
Uiteraard is het advies van lokale overheden zwaarwegend voor de reisbereidheid en de boekingen van de consument. Dit is te zien toen interesse in reizen naar Curaçao (in oktober ‘20) en skivakanties naar Polen (in februari ‘21) enorme pieken zagen doordat enerzijds de Nederlandse overheid reizen naar de Caribische eilanden toestond en in het andere geval dat de Poolse lokale overheid de skigebieden openden. We kunnen hieruit opmaken dat een mogelijk scenario zal zijn dat we een steile piek in boekingen kunnen verwachten zodra het reisadvies versoepelt.
Het Verenigd Koninkrijk is snel met vaccineren en al meer dan de helft van de volwassenen heeft een eerste prik gehad. De afgelopen weken hebben we de ontwikkeling in zoekopdrachten vanuit het VK naar de populairste Europese zonbestemmingen geobserveerd. We zagen zoekvolumes naar Spanje, Griekenland, Turkije, Italië en Frankrijk dagelijks toenemen en verwachten dat deze trend zal doorzetten. Met het toenemende aantal gevaccineerde volwassen in Europa lijkt het waarschijnlijk dat meer landen deze trend zullen volgen, alhoewel dit niet wil zeggen dat vaccinatie automatisch betekent dat je mag reizen naar een bepaald land – dat hangt uiteraard af van overheidsmaatregelen.
Van oudsher onderscheiden we twee dominante boekingsperiodes per jaar, het vroegboekseizoen in januari en het lastminuteseizoen in de zomer. Thans lijkt het er niet op dat we deze twee seizoenen gaan terugzien, maar dat we rekening moeten houden met een onvoorspelbare en fluctuerende vraag naar vakanties – iets waar geen precedent van bestaat. Na een turbulent jaar voor de reissector, is het van cruciaal belang om te weten dat het betrekken en helpen van klanten tijdens hun online researchfase significante resultaten kan opleveren. Er dient rekening gehouden te worden met kortstondige boekingpieken die moeilijk te vangen zijn als er handmatig aan de knoppen wordt gezeten door marketeers.
Om hierop voorbereid te zijn hebben we gekeken hoe in de retail industrie om wordt gegaan met piekmomenten zoals Black Friday. Op basis hiervan hebben we drie praktische tactieken geïdentificeerd die reismarketeers kunnen gebruiken om toe te passen op een herstellende reisindustrie.
Verbouw je winkel als deze dicht is
Vooruitlopend op de boeking tsunami, zoals sommige CEO’s in de reisbranche het zo mooi verwoorden, kunnen gesloten winkels volledig voorbereid worden op de toekomstige vraag. Onconventionele marktomstandigheden kunnen een uitnodiging zijn om anders te gaan werken en grote stappen te zetten richting automatisering van de marketingstrategie.
Gebruik machine learning om bijvoorbeeld de volatiliteit van zoekvolumes te vangen
Vóór de crisis was de customer journey al complexer geworden, de pandemie heeft dit alleen maar versneld. Automatisering geeft marketingafdelingen meer tijd voor de kwaliteit van hun content en daardoor boeken ze significant betere resultaten.
Digitale marketeers kunnen bijvoorbeeld op Google Ads breed inzetten met zoekwoorden en de algoritmes aan de hand van vooraf ingestelde biedstrategie, automatisch de tactieken laten aanpassen. We raden marketeers vooral aan om ook eens in hun Ads accounts te kijken hoe ze het doen. Wij geven bijvoorbeeld een score of alles goed is ingesteld. Gebaseerd op bijna 100 punten raad het algoritme specifieke verbeteringen aan voor je account – dit is de zogenaamde optiscore.
Blijf agile en in controle met media uitgaven
Reisbehoefte en boekingsgedrag zal blijven fluctueren en mediaplanningen moeten hierin mee gaan. Voorkom verspilling van mediabudgetten door bijvoorbeeld frequentielimieten toe te passen op alle apparaten en kanalen. Hiermee wordt het aantal vertoningen van online advertenties aan dezelfde gebruikers beperkt – een functie waar retailmarketeers goed gebruik van maken.
