We like Delft… Be proud en tell it!: dé drijfveer van Delft Marketing en de Gemeente Delft om via hun beider én gezamenlijke marketing en promotie Delft (inter)nationaal op de kaart te zetten. Vorig jaar mei lanceerden ze samen de crossmediale campagne I LIKE Delft. Oorspronkelijk bedoeld als Facebookcampagne om ‘fans’ voor de stadspagina’s te werven. Het groeide echter al snel uit tot een crossmediale stadsmarketingcampagne. De Facebook pagina’s Nu in Delft  (Nederlandstalig) en Visit Delft  (Engelstalig) bleven uiteraard het centrale platform in de campagne met inmiddels meer dan 10.000 Delft fans! ‘I LIKE DELFT’ liet zich in alle marketingkanalen uiten en werd een statement van ambassadeurschap voor én door de stad: ondernemers, bewoners, politiek en zelfs de Delftse muzikant Roel van Velzen.

Op maandag 17 juni gaven Sylvia Coenen van de Gemeente Delft en ondergetekende een kijkje in de keuken van I LIKE DELFT op het Nationaal Congres Citymarketing.

De triggers

April 2011: De KLM Facebookactie ‘Tile your self’ (zet je foto met  een tegelwijsheid op een Delfts Blauw tegeltje en maak kans dat jouw foto op een Boeing terecht komt) was de grote aanjager van de Delftse Facebookpagina’s van nu. KLM zette een internationale campagne op om via Facebook consumenten te betrekken bij hun merk en te activeren.

September 2011: In het landelijk onderzoek van David Kok “De meerwaarde van sociale media voor gemeenten” scoorde Delft hoog met de online promotie van de stad. De inzet van de online media als de website, mobiele applicaties en social media door Delft leverde een 3e plek op in het onderzoek. De website van Delft kwam zelfs als beste uit de bus. De site Delft.nl heeft zo’n 2.5 miljoen bezoekers per jaar. Maar ook met Facebook behoort Delft volgens de onderzoekers bij de beste. De uitkomsten van dit onderzoek hielpen zeker mee in de lobby die volgde.

De uitgangspunten

December 2011: Een interne lobby om budgetten vast te stellen en een selectie van de bureaus waarmee we wilden gaan samenwerken volgde. De lokale bureaus Fabrique (Merken Design en Interactie) en Waanzinnig (Reclame) sloegen de handen ineen want KLM had ons geleerd: alleen met een mooie pagina ben je er niet. Om je facebookpagina bekend te maken heb je ook een offline campagne nodig, dan wel inzet van andere online middelen (Twitter, website, nieuwsbrief, adverteren op Facebook). Tevens kun je ambassadeurs inzetten die je Facebookpagina verder voor je uitzetten, je moet acties verzinnen etc .

Na een aantal brainstormsessie kwam de crossmediale campagne tot stand. We hadden echter de hele tijd heel scherp ons doel en doelgroepen voor ogen.

Uitstraling

historie & techniek. Delft, een stad om trots op te zijn. Een levendige stad waar altijd wat te doen is. Een stad waar je moet zijn.

Doelgroep

inwoners (waaronder studenten) en bezoekers

Doel

relatie onderhouden met doelgroepen. ‘Klantenbinding’. Inwoners blij met en trots op Delft laten zijn met zowel de historische als de kenniskant van Delft. Delft Creating History.

Een groot dubio was of we  een aparte Nederlands- en Engelstalige pagina zouden maken  . Helaas was targetten op taal – zoals dat nu wel  is – destijds nog niet mogelijk. Om deze reden hebben we gekozen voor twee pagina’s en twee aparte campagnes.

I LIKE DELFT!

Mei 2012: Na maanden van voorbereidingen barstte de campagne los. Op Facebook zelf daagde we bewoners uit hun ‘leukste Delft tip’ achter te laten. Hiermee konden ze kans maken op een uniek en exclusief diner in een bootje op de grachten voor 6 personen. Toeristen (en uiteraard alle andere doelgroepen) vroegen we een leuke foto met een ‘I like Delft visual’ te maken. Voor de leukste foto was uiteraard ook een prijs beschikbaar.

De eigen (bestaande) communicatiemiddelen van de gemeente Delft en Delft Marketing werden volop benut: van stadskrant, uitkrant ‘naar Delft’, nieuwsbrieven, e-mailhandtekening, intranet (medewerkers!), Delft.nl, Twitter etc. Daarnaast werden de volgende middelen ingezet:

  • Een serie van 8 posters die op driehoeksborden langs alle uitvalswegen en op 150 prikborden zijn geplakt
  • Ansichtkaarten én de i like Delft bordjes met dispenser/display: verspreid op ruim 200 locaties binnen Delft.
  • Advertenties in lokale media (w.o. Studentenmagazine en locale krant)
  • Beurs stands met photobooth op o.a. de Wetenschapsdag, TedXDelft, Museumnacht, Owee (introductieweek Delftse studenten), Uitmarkt, Welcome to Delft dag (voor nieuwkomers)
  • Aandacht in lokale en landelijke pers: online én offline
  • Facebook advertenties: om tot echte likes te komen moet je wel in het ‘gezicht’ dus op Facebook zelf adverteren. Na de diverse acties bleek dit ook het hoogste conversie te geven.

Hoog feelgood gehalte!

Uiteindelijk kunnen we constateren dat het meer een stadsmarketingcampagne werd met een  hoog awareness gehalte. Dit leidde er zelfs toe dat we Roel van Velzen, geboren in Delft , hebben gevraagd  wat hij nou zo leuk vindt aan Delft. Dit hebben we opgenomen en op Facebook laten zien.  Roel; ”I like Delft”. In combinatie met Facebook advertenties (en andere online/social media) zorgde dit voor veel conversie in nieuwe likes.

http://www.youtube.com/watch?v=EQB3iO62a2U

Behind the scences

Er zijn tal van ‘posts’ die je op Facebook kunt plaatsen. Maar één keer per dag de  juiste ‘post’ plaatsen met de juiste tone of voice is nog niet zo gemakkelijk. Het volgen van een copyworkshop is een aanrader. Dan kom je er al snel achter dat je ‘post’ diverse elementen moet bevatten zoals: optimistisch, activerend, teasend en vragend. Na veel experimenteren blijkt dat mooie foto’s toch het beste ‘scoren’ in combinatie met actualiteit.

Nu we een jaar verder zijn hebben we meer inzicht in het gedrag van onze inmiddels 10.000 fans: Wat liken ze wel en wat niet? Wat interesseert ze? Het blijkt dat berichtjes die laagdrempelig zijn en humor bevatten geliefd zijn. Een berichtje over een uitvinding leest men wel maar liket men niet altijd. Maar de aantallen likes zijn geen kritische prestatieindicator op zich. Het doel blijft ‘het merk’ Delft laden. En Facebook is daar wat ons betreft een uitstekend middel voor. Uiteraard speelt het hebben van een zo groot mogelijk  kwalitatief goed bereik mee. De investering van de gemaakte kosten voor de campagne en veel tijd moet zich wel terug vertalen in hopelijk trotsere bewoners en meer bezoekers.

Hoe nu verder?

Delft Marketing en de Gemeente Delft werken  aan een vervolgcampagne. Dit doen ze niet meer met mij maar met mijn opvolger. Ik heb per 1 juni de overstap gemaakt naar WestCord hotels als Ecommerce Manager.