TravelNext’s ‘grote broer’ heeft opnieuw een handzaam must-have marketing boek uitgebracht: Marketingfacts komt met het Marketingfacts Jaarboek 2015-2016. Een jubileum editie met hot topics voor iedere online marketeer. En uiteraard wilde Danny Oosterveer (binnen de Marketingfacts community verantwoordelijk voor onderzoek, editing, social en het boek), net als vorig jaar, voor TravelNext weer de highlights en niet te missen hot topics op een rijtje zetten. Wat zou hij morgen aanpakken als hij de baas was van een grote (stenen) touroperator? Met welke onbenutte kansen hebben we te maken in de reiswereld? En moeten we bang zijn voor de macht van Facebook en Google, of valt het uiteindelijk toch allemaal wel mee?
Als jij een top 3 trends moet maken die ook voor onze branche relevant is, welke drie zou je dan kiezen?
Met de hoge snelheid waarin het medialandschap zich ontwikkelt, duikt er bijna dagelijks wel weer een nieuwe marketingterm op. Waar sommige begrippen oude wijn in nieuwe zakken zijn, zijn er belangrijke nieuwe ontwikkelingen waar je als marketeer antwoord op moet hebben. We beschrijven in het Jaarboek de staat van het onlinemarketinglandschap in Nederland steevast volgens een vast aantal hoofdstukken. Daarmee ontstaat er overzicht, een helikopterview, maar dat voelde toch een beetje beklemmend wanneer je actuele onderwerpen wilt belichten. Om de marketeer daar nog beter in te voorzien, introduceren we in deze speciale 10e editie van het Marketingfacts Jaarboek, naast onze vaste hoofdstukken, een negental hot topics. Met deze hot topics helpen we de marketeer een antwoord te geven op de meest actuele ontwikkelingen in het onlinemarketingvakgebied. Deze hot topics worden, net als alle andere hoofdstukken, beschreven door de experts in de desbetreffende vakgebieden.
Contentmarketing
Gezien de aandacht voor contentmarketing, is dat een van de hot topics die niet in het top-3-lijstje mag ontbreken. De succesvolle cases vliegen je om de oren bij de bekende marketingblogs, en zo ook in travel steeds meer. Er is veel aandacht voor het succesvol inrichten van contentstrategieën en de events over dit onderwerp zijn allang niet meer op één hand te tellen. Tegelijkertijd klinkt er ook steeds meer scepsis door in discussies over het onderwerp. Moeten merken echt uitgevers worden, zoals vaak wordt beweerd? Is er inmiddels geen overkill aan content? In dit hot topic scheiden Tristan Lavender en Suzanne de Bakker de zin van contentmarketing van de onzin.
Customer Journey
De customer jouney mag ook niet in het lijstje ontbreken. De customer journey, de reis die de klant maakt vanaf het eerste contactmoment tot en met de aankoop en de klantervaring daarna, is de basis van je (online)marketingplan. Vandaar dat de customer journey meer en meer de basis is van de hoofdstukken in het Marketingfacts Jaarboek. Bijvoorbeeld in het hoofdstuk advertising, daar worden de verschillende middelen (onder andere display, mobile, affiliate) uitgelegd aan de hand van een bewuste fase van de customer journey waar ze goed bij aansluiten.
Klanten zijn breinen
Klanten zijn breinen. En die breinen bepalen uiteindelijk hun gedrag. In die zin levert de psychologie de kennisgrondslag voor marketing. Toch is er in de praktijk nog maar weinig aandacht voor psychologie. Als marketeers één ding mee zouden moeten nemen van het hot topic psychologie, dan zou het zijn dat we veel te veel leunen op de rationaliteit van de consument. In werkelijkheid doet ons rationele bewustzijn het liefst zo weinig mogelijk en laat veel over aan ons onderbewuste intuïtieve systeem.
Welke van de hot topics is als online marketeer jouw persoonlijke favoriet en waarom?
Mijn persoonlijke favoriet is marketing automation. Dan heb ik niet alleen over het automatiseren van lead generation, maar allerhande marketingprocessen die je op een slimme manier kunt automatiseren en waarmee je waardevol invulling kunt geven aan de customer journey. Denk aan het voorkomen van no-shows op events door voor aanvang van een event een sms-notificatie uit te sturen of klanten in een fysieke winkel een pushbericht sturen wanneer hun bestelling op te halen is bij de kassa. Of, wat we bij Marketingfacts zelf hebben geïmplementeerd, een automatisch gegenereerde rapportage mailen nadat een blogpost of een commerciële uiting een week live heeft gestaan.
Waar moeten we als (travel) marketeers in 2015 ver vandaan blijven en waarom?
Het is nog te vroeg om harde conclusies te trekken, maar het lijkt erop dat we de piek in het gebruik van social media hebben gehad. Met name onder jongeren zien we een afnemend gebruik van grote, open platformen als Facebook en Twitter. Het gebruik van gesloten platformen als WhatsApp neemt daarentegen sterk toe. De verschuiving van open naar gesloten platformen heeft een groot effect op hoe online conversaties en relaties zich zullen gaan ontwikkelen de komende jaren. ‘Hoe’, dat zal per business verschillen. Het leent zich goed voor bijvoorbeeld klantenservice of kleine besloten groepen. In het geval van TravelNext en Marketingfacts profileren de auteurs zich graag publiekelijk met de content die ze delen. In dat geval leent een WhatsApp zich minder goed. Social media zijn zeker geen verleden tijd: het aantal smaakjes wordt verder uitgebreid en het is aan het bedrijf om te bepalen welke je inzet en welke niet.
Welke ‘nieuwe social media’ media geef jij een grote kans om verder door te breken?
De nieuwe social media zijn mobile first. WhatsApp (800 miljoen actieve gebruikers), Snapchat (200 miljoen actieve gebruikers), Instagram (300 miljoen actieve gebruikers) en Facebook Messenger (600 miljoen actieve gebruikers) zijn enorm populair en spelen zich voornamelijk of geheel mobiel af. In Azië waren dergelijke apps al langer leading. Line (170 miljoen actieve gebruikers), maar met name WeChat (500 miljoen actieve gebruikers), hebben een vaste plek op de smartphone van vele Aziaten. Maar het gaat verder dan dat. Voor veel gebruikers staat WeChat gelijk aan hun smartphone. WeChat is namelijk niet alleen een chatprogramma, het is een platform. Een platform waarbinnen allerlei toepassingen draaien, zoals stickers, games, e-commerce toepassingen, zakelijke apps en betaalmogelijkheden. Daarmee heeft WeChat hele interessante verdienmodellen geïntegreerd in het eigen platform en is daarmee niet (geheel) afhankelijk van advertising.
Moeten we in Europa bang zijn voor de macht van Google en Facebook, of gewoon slim zijn en onafhankelijk van deze twee verdergaan?
Een beetje marketeer kan niet om Facebook en Google heen, zo simpel is het. Hun dominantie in search en social is dermate groot dat als je daarmee aan de slag gaat, je niet om ze heen kan. In de basis is dit ook slim, immers kun je middels de bekende uitspraak ‘fish where the fish are’ snel je doelgroep aanspreken, terwijl dat met zelf een platform bouwen flink meer tijd en energie kost.
Er zijn echter grenzen, of op z’n minst gebieden waar het wringt of pijn doet. Denk aan het adverteren op de eigen merknaam in Google en het teruglopende bereik van organische posts van Facebookpagina’s. Er leeft bij veel marketeers het idee dat je eerst afhankelijk wordt gemaakt en je vervolgens de portemonnee moet trekken bij deze platforms. Tegelijkertijd speelt ook dat er zoveel bedrijven actief zijn, dat onmogelijk alle berichten door alle fans kunnen worden gelezen. Dan is het niet gek dat Facebook daarin stuurt. De waarheid zal ergens in het midden liggen.
Het wordt wat dubieuzer als we naar video kijken. Facebook pusht video’s die bij Facebook geüpload zijn door ze zwaarder te laten meewegen in de EdgeRank, ten nadele van video’s die op YouTube staan. Dat heeft ervoor gezorgd dat merken tegenwoordig vaker hun video’s op Facebook plaatsen dan op YouTube. Een andere actuele ontwikkeling, Instant Articles, zorgt voor opschudding onder uitgevers. Uitgevers (in eerste instantie een aantal launching partners, waaronder Buzzfeed, The New York Times, The Guardian en Der Spiegel) publiceren hiermee artikelen direct op Facebook. Gebruikers hoeven hierdoor niet meer naar een externe website te klikken. Met de argumentatie dat Facebook de gebruikservaring van Instant Articles beter vindt, is het zeer waarschijnlijk dat deze worden bevooroordeeld ten opzichte van artikelen waar je op moet doorklikken. Dat stelt uitgevers voor een lastige keuze.
Welke onvoldoende benutte online marketing kansen zie jij voor de reiswereld?
Van oudsher is de reisbranche erg goed in de aankoopfase. Maar vroeg in de funnel, daar liggen nog kansen. Zorgen voor inspiratie bijvoorbeeld. Denk aan de inzet van Pinterest om mensen te inspireren met mooie vakantiebestemmingen. Maar ook in de post-aankoopfase liggen er kansen. Faciliteer bijvoorbeeld in voorpret. Houd de koper voordat hij op reis gaat op de hoogte van leuke dingen die er te doen zijn op de locatie van bestemming, de actuele weersverwachting of stuur hem of haar tips voor het land van bestemming (bijvoorbeeld: denk aan de juiste inentingen). Ook tijdens de reis en na de reis liggen er kansen. Sta klaar voor vragen of negatieve feedback om te zorgen voor een positieve reiservaring, of stuur tips voor verblijven of uitjes in de buurt. Meer over de customer journey in de reisbranche lees je hier.
Dit alles zorgt voor een positieve customer experience en zorgt dat je als merk on top of mind bent bij een volgende reis van je potentiële klant. Een ander belangrijk voordeel is dat je veel meer weet over de reiservaring van klanten en je daarin kunt optimaliseren. Bovendien krijg je, doordat je bij veel meer touchpoints aanwezig bent en daarom de losse eindjes van de klantreis aan elkaar kunt knopen, inzicht in de effectiviteit van de marketingmiddelen die je hebt ingezet.
Als jij de baas zou zijn van een grote (stenen) touroperator, wat zou je als eerste aanpakken/oppakken?
Ik heb een jaar terug voor het eerst een reis geboekt via een stenen reisbureau, daar waar ik voorheen altijd via internet mijn reizen boekte. Ik wist wel enigszins wat ik wilde maar daar hield het op. In het reisbureau werd ik geweldig geadviseerd over de opties en binnen een half uur hadden we een reis geboekt. Online gaat dat meestal wel anders. Dan was ik erg lang druk met het vergelijken van allerlei hotels op boekingssites en reviewsites voordat ik tot een keuze kwam.
Net als dat dat voor winkels geldt, moeten stenen reisbureaus op zoek naar hun meerwaarde. Ik denk dat er veel kanlsen liggen op het gebied van advies. Zoals een House of Einstein of The Cloakroom dat doet voor kledingshoppen, kan een reisbureau zich positioneringen als het advieskanaal van een reisorganisatie. Onafhankelijke reisbureaus of -adviseurs zullen ongetwijfeld ook op deze adviesfunctie inspringen.
Met het Marketingfacts Jaarboek 2015-2016 ben je in één klap op de hoogte van de staat van online marketing in Nederland anno nu, wat je ook kunt toepassen in de reisbranche.
