Instagram is hot. Ook in de reiswereld. Want juist als mensen reizen delen ze veel foto’s & video’s. Desalniettemin loopt de reisbranche achter. Veel merken staan nog aan het begin. Dan is het wel zo interessant dat we van elkaar kunnen leren. Het Arnhemse dierenpark Burgers’ Zoo deelt sinds enkele maanden ook het wel en wee van de dierenwereld op Instagram. In dit interview vertelt Danny Oosterveer, inmiddels ‘Databeest’ Marketeer bij Burgers’ Zoo, over de inzet van Instagram in de dierentuin. Wat zijn de grootste verschillen met de strategie op Facebook? Welke content wordt er gedeeld? En wat zijn de learnings? 

Danny was ruim 4 jaar als all-round online marketeer werkzaam bij Marketingfacts. Tegenwoordig kijkt Danny als databeest marketeer bij Burgers’ Zoo uit op de pïnguins, en ontwikkelt hij het lesprogramma voor de vierjarige studieroute Online Marketing bij Saxion. 

Waarom zijn jullie Instagram in gaan zetten?

Contentmarketing is voor een dierenpark een hele natuurlijke keuze. Burgers’ Zoo barst van de content. Elk dier, plant en deel van de wereld heeft zijn eigen verhaal. Daar maken wij heel dankbaar gebruik van. Een dierenpark is een ware contentmachine!

We zijn bij Burgers’ Zoo al een aantal jaar actief via Facebook en Twitter. Met name op Facebook zien we een ontzettend hoge betrokkenheid bij onze content. Op onze Nederlandse Facebookpagina bereiken we met onze posts gemiddeld 20 tot 50 procent van onze doelgroep. Ik ben daar heel trots op: het geeft mooi aan dat we erg relevant zijn voor onze fans. Met enige regelmaat schieten we daar bovenuit. Onlangs nog, deelden we een filmpje van een pasgeboren aardvarken. De post bereikte ruim 1 miljoen mensen. Dit bewijst ook hoeveel groter je bereik kan zijn dan alleen je eigen fans (op moment van schrijven zo’n  55.000).

Facebook Burgers Zoo - aardvarkenjong

Als marketeer ben je constant aan het kijken naar waar je doelgroep actief is. Naast mijn functie bij Burgers’ Zoo ben ik ook actief met lesprogrammaontwikkeling bij de HBO-opleiding Online Marketing bij Saxion. Bij mijn studenten merk ik goed wat er leeft. Alles is beeld, of video: SnapChat, Instagram, YouTube. Instagram was al geruime tijd bezig met een sterke opmars. Sterker nog, Instagram is niet meer weg te denken: 2,1 miljoen Nederlanders gebruiken de app. De app is vooral populair onder kinderen en jongeren. Enerzijds is het voor ons dus een kwestie van fish where the fish are. Anderzijds beschikken we over veel visuele content, zowel in foto als in video, wat zich natuurlijk goed leent voor Instagram.

Wat is jullie ‘why’? En hoe vertaalt zich dat in de content die jullie delen?

Beleving staat bij het Burgers’ Zoo centraal. De bezoeker beleeft in Burgers’ Zoo letterlijk de omgeving en de sfeer die bij het dier hoort. In die beleving staat de bezoeker centraal. Wil je als bezoeker in het park bijvoorbeeld een glimp opvangen van de tropische vogels, dan word je ondergedompeld in de kleurrijke wereld van het tropisch regenwoud, inclusief vochtig klimaat, dichte plantengroei, geuren en geluiden van het regenwoud en een ware waterval.

Vanuit dat perspectief geven we voor een groot deel invulling aan de contentstrategie. En dat is het mooie van Instagram, de foto’s en video’s die onze bezoekers delen, weerspiegelen de daadwerkelijke beleving van onze bezoekers. Daar maak ik dankbaar gebruik van. Gemiddeld worden er dagelijks zo’n 10 tot 50 foto’s en video’s gedeeld op de hashtag #burgerszoo en de locatie Burgers’ Zoo. Zoals het ook al eerder op TravelNext is benoemd: ‘on the spot user generated content’. Ik selecteer daar de mooiste en meest bijzondere foto’s uit en deel deze via ons account. Uiteraard met de vermelding (@mention) van de fotograaf. Deze vinden het zonder uitzondering geweldig dat hun foto wordt opgepakt. Het is voor hen ook een stukje erkenning.

Er worden ontzettend veel mooie foto’s gedeeld. Er zijn dan ook veel hobbyfotografen die een bezoekje brengen aan onze dierentuin. Succes meten we onder andere op Instamonitor, een ranglijst van Nederlandse merken op Instagram. Daar staat #burgerszoo op het moment van schrijven op plek 35, met ruim 17.000 foto’s & video’s.

sri lankaanse panter - instagram strategie burgers zoo

Maken jullie dan zelf helemaal geen content?

We wisselen de foto’s van gebruikers wel af met eigen foto’s. We hebben een aantal dierverzorgers die fantastische foto’s maken, waaronder Theo Kruse en Christiaan Luttenberg. Zij zijn dit overigens niet speciaal voor onze marketing gaan doen. Beiden zijn fervent fotograaf en gek van onze dieren. Maar als marketeer maak ik daar natuurlijk graag gebruik van.

Je merkt af en toe wel dat zij met een andere bril naar gebeurtenissen in het dierenpark kijken dan wij. Onlangs nog, hoorden we pas na een paar dagen van de geboorte van een pekari. Biologisch gezien is zo’n geboorte niet zo bijzonder, het komt relatief vaak voor. Maar als marketeer is dat anders, het zijn namelijk erg fotogenieke dieren. Tegelijkertijd denken de dierverzorgers al erg met ons mee. Als er bijzondere ontwikkelingen zijn, of ze hebben een mooi filmpje gemaakt, dan kloppen ze pro-actief bij ons aan. Dat vind ik echt heel gaaf en bijzonder, want laten we eerlijk zijn, daar zijn ze niet voor opgeleid.

Ook maak ik zelf steeds vaker foto’s, maar de dierverzorgers komen toch net ietsje dichterbij. Dat is ook waarom onze eigen foto’s erg goed aanslaan. Dierverzorgers komen op plekken waar bezoekers niet kunnen komen. Ook zijn we zelf als eerste ter plekke wanneer er actuele ontwikkelingen zijn, zoals pasgeboren dieren.

Hoe gaat dat dan achter de schermen in zijn werk? Welke weg legt de content af voordat het wordt gepubliceerd?

Om terug te komen op waar ik mee begon: een dierenpark is een contentmachine! Zowel onze dierverzorgers als onze bezoekers maken enorm veel content en dragen die aan. De foto’s van bezoekers pakken we online op, en daaruit selecteren we de mooiste. Onze dierenverzorgers bellen ons op als ze iets interessants denken te hebben, of soms lopen ze ook gewoon binnen met een geheugenkaart. Het selecteren van de mooiste foto is het halve werk. Ik bewerk foto’s nauwelijks, soms wat helderheid of contrast bijstellen. Video bewerk ik wat vaker. Video mag maar 15 seconden zijn, bovendien is de optimale uitsnede niet een liggend formaat. Daarom bewerk ik tegenwoordig vaak even met Adobe Premiere Pro. Daarmee selecteer ik de juiste stukken video, en ik kan er een vierkant kader mee instellen, en de video zo slepen dat ik het juiste gedeelte van de video zie.

Door het uitblijven van desktop publishing is het feitelijk plaatsen van een update op Instagram nog altijd erg omslachtig. Ik gebruik zelf Latergram.me, een tool waarmee je posts kunt inplannen op je desktop. Op het moment van publiceren stuurt de mobiele app de update naar Instagram, en moet je hem alsnog handmatig plaatsen.

Als marketeers zijn wij dus niet of nauwelijks bezig met contentcreatie maar vooral met curatie. Samen met mijn marketingcollega’s Tim Lammers en Bas Lukkenaar zijn we wel constant aan het kijken in welk format we iets gieten, en proberen we daar ook in te vernieuwen. Zo hebben we anderhalf jaar terug de geboorte van een tijgertweeling gelivestreamd via YouTube en zijn we sinds enige tijd aan het experimenteren met het zelf schieten van 360 graden video. Het leuke is dat onze dierverzorgers daar ook al in meedenken. Bij een operatie van een tijger onlangs kwam een dierverzorger zelf aanzetten met het idee om zijn steadycam op te hangen boven de operatietafel, en “is het ook niet leuk om die 360 graden camera daar op te hangen?”.

Om de snelheid erin te houden helpt het om een aantal vooraf afgebakende formats op te stellen. Op YouTube publiceren we onze vlogs, beelden van ons tv-programma Burgers’ Zoo natuurlijk en livestreams. Op Facebook en Instagram delen we meer korte fragmenten. De verwachtingen liggen er anders. Video’s hoeven niet zwaar ge-edit te zijn, het mag een beetje rauw. Zo komt het ten goede dat je snel en vaak iets kunt delen.

geboorte ringelrob - instagram strategie burgers zoo

 

Op Instagram plaatsen we ook af en toe wat cross-promotie, bijvoorbeeld een korte videosamenvatting van een vlog op ons YouTube-kanaal, of foto’s en video’s van evenementen die we organiseren. Het doel hiervan is vooral het creëren van awareness, en in het geval van YouTube hopen onze doelgroep te stimuleren onze video’s daar te gaan volgen.

Ervaren gebruikers dat niet als commercieel?

Dat was ook mijn verwachting, maar dat blijkt totaal niet het geval. Bij ons meest recente event, het lichtfestival Burgers’ Light, hebben we voorafgaand aan het evenement al foto’s gedeeld. Ik verwachtte niet veel reacties, meer de foto kon juist op enorm veel interactie rekenen.

reacties instagram strategie Burgers Zoo

Het was een van de toppers die maand. Ook tijdens het event naderhand hebben we nog enkele bezoekersfoto’s gedeeld, evenals wat beelden van onze vloggers, en ook die werden heel goed ontvangen. Het is grappig om te zien dat dat soort posts vaak aanleiding zijn voor mensen om samen plannen te maken om een kijkje te komen nemen bij ons park. Sowieso ben ik erg blij met de engagement op onze content op Instagram.

De engagement rate schommelt tussen de 7 en 9 procent. De enagement rate is het totaal aantal interacties (likes en comments) van je posts van deze week gedeeld door het totaal aantal posts in deze week gedeeld door het aantal volgers. Het is in feite de Instagram-variant van de IPM+.  Een mooie score, als ik dat met andere merken vergelijk op Instamonitor. Het vertelt mij vooral dat we relevant zijn voor onze doelgroep.

Burgers's Light - instagram strategie burgerszoo

Je hebt veel ervaring met Facebook, de Facebookpagina van Marketingfacts heb je van start tot 50.000 fans doen groeien. Net als jij hebben veel social marketeers ervaring met Facebook, en kijken nu naar de inzet van Instagram. Verschilt het inzetten van Instagram erg van Facebook?

Ja, enorm. Allereerst in mogelijkheden, Facebook is veel uitgebreider. Instagram heeft een chronologische timeline en privéberichten. Dat is het. En foto’s kun je leuk vinden en je kunt er op reageren. Je hebt ook een profielpagina, waar je een logo, link en een korte tekst kwijt kan. Belangrijke dingen die je als Facebook-savvy marketeer mist zijn de mogelijkheid om links te delen in berichten (althans, klikbare links) en het inplannen van berichten. En zelfs de enige plek waar je wel een klikbare link kan plaatsen, je bio, is sinds kort ingeperkt. Ook de statistieken zijn beperkt. Sinds enige tijd zijn videoweergaven beschikbaar, maar het is nog altijd een mysterie hoe vaak je foto’s zijn gezien.

Maar het belangrijkste verschil tussen Facebook en Instagram is dat het viraal bereik op Instagram nihil is. Dat is aan twee zaken te wijten. Allereerst zie je in je tijdlijn alleen foto’s van mensen die jij volgt, foto’s waar mensen die jij volgt op reageren zul je er niet zien. Daarnaast ontbreekt een equivalent van de retweet. Daardoor vindt er nauwelijks contentverspreiding plaats via andere personen dan jijzelf en blijft het viraal bereik (bereik onder niet-volgers) beperkt. Het enige wat wel goed werkt is het ‘taggen’ of ‘mentionen’ van anderen. Gebruikers die getagt worden, krijgen hier een notificatie van. Veel Instagramgebruikers wijzen elkaar via deze methode op interessante content.

Er gaat wel een hoop veranderen sinds de chronologische tijdlijn plaats gaat maken voor “Moments You Care About First”. Dat baseert Instagram op “the likelihood you’ll be interested in the content, your relationship with the person posting and the timeliness of the post”.

Ik denk dat dit een goede ontwikkeling is, in ieder geval als je kijkt naar content van bedrijven. Volgens Instagram ziet een gemiddelde Instagramgebruiker slechts 30 procent van de foto’s in zijn of haar timeline. De nieuwe timeline zorgt ervoor dat interessante, engaging content beloond zal worden en content waar niemand op zit te wachten zal afzakken.

Wat betekent dit voor de strategie van Burgers’ Zoo?

Onze strategie zal niet veranderen. Wij richten ons nu al op het ontwikkelen van relevante content die aansluit bij de beleving van de bezoeker. Ik zie dat vertaald in veel interacties op onze posts, en daarmee een hoge engagement rate. Ik kijk daarom wel uit naar de veranderingen. Kwaliteit wint!