Afgelopen 26 juli hebben een aantal bekende Nederlandse Instagrammers en influencers een aanbod om de Tilburgse Kermis van grote hoogte te beleven, met genoegen geaccepteerd.
De instameet is geïnitieerd door de Tilburgse Kermis en de Gemeente Tilburg vanuit de visie om met het diverse aanbod van zo’n 230 attracties die zowel authentiek als vernieuwend zijn, een geheel nieuw soort kermis neer te zetten in 2020.
Er is veel onderzoek naar bereik en conversie van social media: in dit onderzoek (het laatste deel uit de reeks) wordt er puur vanuit consumenten perspectief gekeken. We stelden 97 bedrijven vragen op Twitter, waarbij 64% niet reageert. Dezelfde bedrijven hebben we actief en passief op Instagram benaderd. De zombie accounts en benchmarks zagen we in de eerste blog nu kijken we naar de respons en content op Instagram. Helaas reageert maar 23% op een concrete vraag: we proberen dit te verklaren.
Opzet onderzoek op Instagram
Voor het onderzoek zijn weer dezelfde bedrijven gekozen die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in travel en hospitality: de groep DMO’s en inbound (toerisme) zit hier overigens niet in. Doel van het onderzoek is onderzoeken of en hoe bedrijven reageren op posts van bestaande, individuele consumenten op Instagram. Zoals op veel social media bestaat namelijk het vermoeden dat bedrijven op Instagram vooral zenden, pushen en wellicht weinig aandacht hebben voor respons, interactie en daarmee dus eigenlijk echt engagement verwaarlozen. Dit is getest op twee manieren:
Actief: het plaatsen van een concrete vraag bij een van de foto’s van het bedrijf op het account van het bedrijf. Volgt hier een antwoord?
Passief: een foto met tekst op het privé-account van de onderzoekers plaatsen met een creatieve (soms persoonlijke) maar duidelijke verwijzing naar het bedrijf. Wordt de post opgemerkt?
Passief: niet opgemerkte blogpost met traceerbare hashtags en content op privé-account gericht op KLM.Bron: Instagram.
Verwachting?
De actieve posts zijn vragen die bestaande gebruikers (student onderzoekers) stellen bij een recente foto die het bedrijf zelf op haar bedrijfs-Instagram-account heeft gepost. De onderzoeker stelt daar een vraag bij die om antwoord vraagt. De stelling is dat de consument verwacht dat er op deze vragen geantwoord wordt.
‘Wat ik niet snap is dat er ondertussen al weer vijf nieuwe foto’s zijn gepost en mijn vraag niet beantwoord wordt’, aldus een van de onderzoekers.
De passieve posts zijn gedaan via de privé-accounts van de onderzoekers. De posts zijn allen positief van toon en bevatten (logischerwijze) geen specifieke oproep of vraag maar wel een duidelijke verwijzing. Het gaat om een foto met een bijschrift met daarin overduidelijk hashtags en verwijzingen naar het onderzochte bedrijf. Voorbeeld:
Throw back tomy first roadtripto Spain #car #travel #memorie #BudgetandGo #bucketlist #budgetlist #Budgetcar
Dit biedt de bedrijven de mogelijkheid om te luisteren en in contact te komen en engagement of positief sentiment te creëren. Dit vraagt om actieve social media monitoring te doen, waar een hele hoop opties van zijn: het kan ook een keuze van een bedrijf zijn om dit niet te doen.
Respons percentage
Het Instagram onderzoek is nu tweemaal gedaan: eenmaal begin 2016 (staat weergegeven bij 2015) en eenmaal eind 2016. Om de getallen in perspectief te zetten, is er een vergelijking met Twitter gemaakt. De bedrijven met Twitter account, maar zonder Instagram account zijn niet in de percentages niet meegenomen. Dit levert een bedroevend resultaat op.
Overzicht respons over de jaren.
De respons op de passieve posts bestond uit slechts twee inhoudelijke reacties en drie likes en verschijnt daardoor niet eens in de grafiek.
Resultaten passieve posts
Deze posts zijn gedaan op bestaande accounts van de onderzoekers. Dit betekent dat het onderzoek dus soms ook opviel bij vrienden en bekenden.
Hee, Suus, word je hiervoor betaald?
Een aantal accounts is na het onderzoek weer op privé gezet en een aantal van de posts is ook weer verwijderd door de onderzoekers.
Interessant is dat op de passieve posts rond bijvoorbeeld rond Lufthansa soms andere bedrijven (en personen) wel reageren terwijl de bedrijven zelf dit niet doen. Zo reageert het account icberlinofficial op een foto van Berlijn gericht op TravelBird. De foto van Curaçao, gericht op KLM, kreeg twee reacties van een bedrijf in beachwear en van een lokale artiest. De foto van Beekse Bergen, gericht op Libéma, kreeg een like van het account: traveltwinnies.
Een (beperkt) aantal bedrijven reageert wel zelf op de post: Keycamp-Eurocamp en Prijsvrij.nl. Transavia, TravelBird en Efteling hebben de foto geliked.
Reacties van Prijsvrij op passieve post. Bron: Instagram
Opvallend is dat Prijsvrij vervolgens op een vraag op haar eigen account niet reageert. Natuurlijk zijn er ook reacties van vrienden en bekenden, aangezien alles ‘live’ gedaan is.
Actieve posts
Op de actieve posts (met een directe vraag) reageerde 21% van de bedrijven op een vraag die soms in het Nederlands, soms in het Engels is gesteld op het bedrijfsaccount.
Geen reacties op vraag op het Instagram account van TUI.Bron: Instagram.
Sunweb reageerde hier op alle vragen en relatief snel. Efteling beantwoordde de vraag en hebben de bio van de onderzoeker blijkbaar bekeken, want daarna werd ook de foto op het privé-account van de onderzoeker (alsnog) geliked.
De gemiddelde responstijd van de antwoorden die bedrijven gaven was 10 uur, dat is best lang als we weten dat een indicatie van de effectiviteit en zichtbaarheid van content op de timeline circa vier uur is. Bedenk hierbij wel dat de meeste vragen om 19.00 uur (na kantoortijden) werden gesteld (dus vaak de volgende dag pas opgepakt) en dat het absolute aantal antwoorden erg laag is.
Recordhouder Hertz: na 5 minuten antwoord, net iets sneller danD-reizen. Bron: Instagram.
Content
Het aantal reacties is te laag om zinnige uitspraken over de inhoud te doen. Opvallend is wel dat maar een paar bedrijven een CTA in het antwoord zet, iets dat je eigenlijk altijd verwacht en wat we ook bij Twitter hebben bekeken en getest.
Vraag op account van Airberlin met persoonlijk antwoord, een CTA en agent-naam.Bron: Instagram.
Verder is het aangeven van de ‘agent’ (door gebruik van initialen bijvoorbeeld zoals we op Twitter zien) en persoonlijk maken van de boodschap (herhalen van de naam van de persoon) ook wisselend.
Jan Doets probeert een conversatie aan te gaan met een tegenvraag: ‘Genoeg tips en mogelijkheden. Wanneer, waarheen wil je weg? Manouk?’ Sunweb geeft ook een meer dan standaard antwoord met ‘Zien we jouw snorkelfoto hier ook binnenkort?’. Roan (nog niet zo lang op Instagram) probeert ook een conversatie aan te gaan met vragen terug.
Facebook test?
Ondertussen hebben we ook een eerste verkennende test op Facebook gedaan, als voorloper op een beter, groter onderzoek. Daarbij zijn 40 bedrijven benaderd met een vraag op hun timeline. Hier lag het responspercentage ook maar op 60% en de responstijd op 10 uur.
De oorzaak?
Er lijkt weinig via social media ‘geluisterd’ te worden en vooral ook weinig gereageerd op de consument; dat is opvallend. En dit is al een aantal jaren op Twitter en Instagram zo vanuit de resultaten van dit onderzoek, en ook (lijkt het) op Facebook. Andere doelen van social media inzet kunnen natuurlijk gehaald worden, maar interactie lijkt juist op social toch een cruciaal iets. Er lijkt ook geen echt beleid te zijn bij een flink aantal onderzochte bedrijven rond social media. Waarschijnlijk heeft dit te maken met het net zo lastige feit dat er haast geen handleiding is ‘voor wat werkt’.
Een aantal technische zaken speelt misschien ook een rol. Bij social media monitoring zit er een limiet (een grens) aan zoekwoorden die je via de social media monitoring tool kunt invoeren. Zie het als een databundel waar je – als je er overheen gaat – weinig meer mee kunt. Die grens aan zoekwoorden brengt de beperking met zich mee voor alles wat je wilt vinden in monitoring voor Twitter, Facebook en Instagram. Enerzijds stellen bedrijven zelf bijvoorbeeld vaak al een aantal standaard zoekwoorden in. Het is goed om hier bij stil te staan, aldus Danny Steigerwald (expert social media monitoring). Hierdoor zouden sommige passieve posts onopgemerkt kunnen blijven. In twee gevallen, overigens, reageerde een bedrijf wel maar werd de onderzoeker niet getagd in hun antwoord. De vragensteller krijgt dan geen notificatie en moet dus actief gaan ‘kijken’ of er een antwoord gegeven is. Dus veelal zal de consument dit antwoord ‘missen’.
Roompot reageert wel op haar eigen account maar deze post is niet opgemerkt. Bron: Instagram.
Reacties?
Tijd en energie dus geld, spelen waarschijnlijk een rol bij bedrijven die afwegingen maken over hun inzet en strategie op social media en in dit geval Instagram. In eerste instantie lijkt het allemaal heel simpel: actiever eigen account beheer en actiever social media monitoring ‘vrienden worden met de volgers en vooral bezig zijn met wat zij doen’. Maar sommige bedrijven hebben wellicht een ander doel met hun social media. Of niet geheel bewust geen doel.
Een aantal bedrijven heeft ook gevraagd om in dit onderzoek te worden opgenomen.
Wat wij ons afvragen: Hoe zouden bedrijven reageren als blijkt dat slechts 23% (respons op Instagram) van de telefoontjes wordt opgenomen? Zijn er bedrijven die bewust niet reageerden? Waarom wordt er zo weinig geluisterd en waarom is er zo weinig opvolging op ‘leads’? Social media bieden unieke mogelijkheden, maar in luisteren, engagement of gewoon communicatie blijkt dit in het algemeen in onze branche nog niet goed te lopen.
Zijn er marketeers van bedrijven die willen toelichten of mee praten over hoe zij erover denken? Laat een berichtje achter in de comments of stuur een mail.
De kracht van influencers, bloggers en vloggers in de reiswereld is onverminderd groot. In deze longread wil ik jullie meenemen hoe de NHTV in Breda, toerisme studenten goed probeert voor te bereiden op hun toekomstige werkveld.
Vorig jaar heb ik ook een blog geschreven over de samenwerking tussen TravelNext, NHTV en DFDS Seaways en wat de resultaten waren. Dit jaar wil ik jullie meenemen in wat we in de huidige 2016/17 editie hebben geleerd en anders hebben toegepast. In het leerarrangement dat ik samen met Marco van Leeuwen heb opgezet, werden de NHTV studenten van november t/m januari ondergedompeld in de wereld van Yoast, intro’s, bio’s en content maken.
DFDS kiest voor millennials (studenten)
DFDS werkt al jaren met reisbloggers. Erik van Around the Globe schreef hier al in 2014 een blog over op Travelnext. Voor hen is contentmarketing een belangrijk onderdeel van hun totale marketingstrategie. Het is dan ook niet verwonderlijk dat DFDS wederom open stond voor een samenwerking waarbij niet reisbloggers, maar NHTV studenten mee zouden gaan. De blogs en vlogs zouden weer worden geplaatst op de online leeromgeving voor onderwijs en educatie van TravelNext. Bovendien worden binnenkort de drie – door DFDS geselecteerde- beste blogs gepubliceerd op het eigen blog van DFDS.
Vorig jaar was een groot succes. Met een groep van zo’n 70 studenten maakten we de overtocht en was DFDS zeer tevreden met het behaalde resultaat en niveau van de geleverde content. De winnares mocht met vier personen nogmaals een keer met DFDS de overtocht maken.
Dit jaar was de groep studenten kleiner, zo’n 45 studenten. Ook hadden we veel kunnen leren van vorig jaar, zodat we zaken beter konden opzetten, maar de kern bleef staan. Deze kern bestond uit een introductiedag, gastcollege’s van experts in de blogwereld, hoor- en werkcollege’s over montage, script schrijven en research en uiteraard de studiereis naar Newcastle met DFDS Seaways. De studenten konden kiezen uit zeven categorieën, zodat niet iedereen over ‘Christmas shopping’ zou gaan bloggen.
De onderwerpen zijn verdeeld, we kunnen van start met het Bloggen & Vloggen in New Castle #nhtvdfds#newcastle
Uiteraard was het weer spannend in het begin. Studenten keken de kat uit de boom en wilden graag weten wat ze moesten doen voor een goed cijfer. Studenten blijvers studenten. Toch merkte ik wel dat veel studenten enthousiast waren over de opdracht. Dit jaar zou niet alleen het schrijven van het blog, maar ook het opnemen en monteren van een vlog onderdeel zijn van de opdracht. Hier waren we vorig jaar al mee gestart, maar aangezien videocontent steeds belangrijk is geworden, vonden we dat een goede vlog onderdeel moest zijn van het eindcijfer.
Twitter is voor ouderen
Ook is wederom bevestigd: Twitter leeft niet meer onder jongeren. Jeroen Vinkesteijn schreef er onlangs nog een artikel over. Er waren maar een handje vol studenten die nog actief waren op Twitter en dan vooral wanneer je snel contact wilde maken met een groot bedrijf zoals Ziggo of KPN, bleek uit navraag. Toch wilden we wel Twitter toch dit jaar nog inzetten voor de onderlinge communicatie voor dit LA (leerarrangement). Op deze manier konden we op de #nhtvdfds alle vragen, opmerkingen en informatie monitoren.
Bovendien wilden we stimuleren dat er tijdens alle momenten (dus ook tijdens de lessen en gastcollege’s) vragen en learnings gewoon via Twitter gedeeld mochten worden. Ook livestreams mochten gemaakt worden. In de rest van het artikel zal ik de leukste, grappigste en belangrijkste tweets van de studenten met jullie delen. Zo werd één van de studenten al direct toegevoegd als Newcastle-influencer.
Dit jaar hadden we ook weer een mooie line-up gemaakt voor de gastcollege’s. Zo kwamen Erik van Around the Globe, Lobke Elbers van TravelNext Charlotte van Koken met Sjalot, Sanne van Ensannereist en Tessa van Blogs4Travel hun inzichten delen met de studenten. Ook gaf XXX van DFDS Seaways zelf een gastpresentatie, zodat de studenten optimaal waren voorbereiden voor hun studiereis naar Newcastle.
De prijs die betaald wordt om de gastcolleges van vandaag bij te wonen: met tegenwind in -6°C fietsen naar station #butitsworthit#nhtvdfds
De eerste presentatie was van Sanne, die reisblogger is en daarnaast nog een eigen contentmarketingbureau beheert. Op haar blog Ensannereist blogt ze o.a. over citytrips en zodoende kon ze de studenten goed van advies voorzien. Zo benoemt Sanne verschillende soorten blogs, zoals een gastblog, interview, longread of tutorial. Erik van Around the Globe volgt als tweede gastspreker. Zoals eerder gezegd, deelde hij vooral zijn persoonlijke ervaringen van een eerdere trip met DFDS. Zijn belangrijkste tip: maak contact met locals. Het is vooral leuk om te zien dat inmiddels Twitter werkt. De studenten worden enthousiast!
Kicken om persoonlijke verhalen te horen van de blogger zelf. @ensanne dankjewel voor jouw eigen verhaal en je tips! #nhtvdfds#bloggen
Next in line is Lobke Elbers van TravelNext. TravelNext heeft het WordPress systeem voor dit vak beschikbaar gesteld om binnen de leeromgeving blogs te kunnen uploaden. Deze blogs staan uiteraard wel afgeschermd van de site, maar geven de studenten de kans om zelf een blog online te zetten. De presentatie van Lobke geeft vooral een ander perspectief op bloggen. TravelNext is immers geen reisblog, maar eerder een B2B Travel nieuwssite. Lobke geeft als advies aan de studenten mee: zoek in alle social media, maar vooral binnen Instagram voor inspiratie voor mooie en leuke plekken om te fotograferen.
Goede tip van Lobke: Kijk op Instagram bij #newcastle voor inspiratie van de mooiste locaties van de stad! #nhtvdfds@LobkeElbers
Hierna volgde als gastspreker Tessa de Rouw-Irani van Blogs4Travel. Een bedrijf dat meerdere blogs op eigen titel beheert en bemiddelt tussen bloggers en bedrijven. Haar belangrijke tip heet PIKA: Maak een blog persoonlijk, inspireer, laat je kennis zien en activeer.
Aangezien we dit jaar naast het schrijven van een blog, ook het vlog maken en monteren meer centraal wilden stellen hadden we als laatste spreker Charlotte van Ommen uitgenodigd van het Youtube-kookkanaal Koken met Sjalot. Haar enthousiasme over vloggen is belangrijk, want studenten voelen toch nog vaak een grote drempel om op camera te praten. Ze inspireert, maar deelt ook praktische tips zoals deze hieronder waarbij je met een kookwekker een geweldige Timelapse video kan maken.
Goed. Het mag duidelijk zijn. Waar eerst nog sceptisch werd gekeken naar het fenomeen bloggen en vloggen, hadden na de gastcolleges de meeste studenten er veel zin in. De reis kon beginnen!
Na alle voorbereidingen en research vertrokken we op zondag 15 december naar Engeland. Selfiesticks, goprocamera’s of gewoon met de smartphone in de aanslag: iedereen was druk om een goede eerste shot te maken bij de bus of op de boot toen we koers zetten richting Newcastle. En uiteraard werd er voortdurend getwitterd.
Aan boord van DFDS hadden we nog enkele hoorcollege’s en consultaties ingepland om alle blogs en vlogs in goede banen te leiden. Bovendien wilden we ook het gebruik van social media – en dan met name Twitter – verder stimuleren. Vandaar dat we nog een prijs hebben uitgereikt aan diegene die de meeste Tweets had gepost.
Als uitsmijter op de boot hadden we wederom een Vlogger uitgenodigd. Dit keer was het Jacqueline van het Youtube-kanaal Jackieplaysgames. In haar presentatie deelde ze nog een aantal nuttige tips met de studenten. Grappig detail: gisteren was ze nog op een première in Amsterdam, en de vlog was de dag erna al online.
Aan de aangeboden inspiratie en uitleg kon het dit jaar niet liggen. We hadden er alles aangedaan. Nu was het aan de studenten om het te laten zien. De boot vertrok uit de haven en het avontuur was begonnen.
Vergeet niet te vloggen vandaag en durf! Succes en kom naar mij toe met al je vragen! #nhtvdfds
Studenten hadden twee dagen de tijd in Newcastle om met goede verhalen te komen, de juiste foto’s te maken, locals te interviewen en alle hotspots van de stad te verkennen. Het was geweldig om te zien hoe enthousiast en gedreven de studenten in deze opdracht opgingen. Wij als docenten liepen ook in de stad rond en waren beschikbaar voor hulp en vragen.
Bij terugkomst naderde al snel de deadline. Op vrijdag na terugkomst van de reis moesten de studenten hun blog en vlog online inleveren door het te uploaden op de leeromgeving van TravelNext. Dit ging nog niet zonder slag of stoot.
Mijn foto wil niet uploaden via Gravatar op Travelnext Leerbedrijf. Hebben meer mensen dit probleem/al een oplossing gevonden? #nhtvdfds
Toch kwamen alle resultaten langzaam binnen druppelen en bleek dat al het werk, de gastcollege’s en uitleg over montage, scripting, blogs schrijven, etc. niet voor niets was geweest.
Daarna was het voor de studenten vakantie, maar begon het werk voor ons: het nakijken. Door de kerstvakantie duurde dit wel wat lang, maar het moment kwam toch echt.
18 januari is deadline, dus je zal nog even in spanning moeten wachten. Hoop dat je hart dat nog trekt.. #nhtvdfds
Waar beoordeelden we op? Uiteraard op grammatica en spelling. Ook op lopende zinnen en een goed verhaal met een kop, romp en een staart. Daarnaast of er ook goed gebruik is gemaakt van titels, tussenkopjes en andere verplichte opmaak, zoals links, bronvermelding, etc. Deze richtlijnen zijn in samenwerking met DFDS Seaways vastgesteld.
Ook moesten de studenten een fictieve bio aanmaken en was het de bedoeling dat je blog interessant zou zijn voor de opdrachtgever, DFDS Seaways. Extra zaken, zoals een Instagram-account, fotocollage of vermelding van andere bloggers telden allemaal mee. Hoe creatiever, hoe beter was het motto. Dit maakte het nakijken wel lastig in te schalen, maar we hadden het volgende model toegepast: vlog en blog zouden beide voor de helft meetellen voor het cijfer. Zodoende lag er dit jaar meer gewicht in de vlog dan vorig jaar.
Resultaten
De blogs en vlogs waren gemiddeld van een hogere kwaliteit dan vorig jaar. Dit kwam enerzijds doordat wij meer tijd hadden genomen voor goede uitleg, vooral over het vloggen en monteren van de vlog. Tegelijkertijd was de normering een stukje strenger geworden, aangezien we lering hadden getrokken uit de lessen van vorig jaar. Bovendien viel het me op dat randzaken zoals grammatica en spelling, foto’s uploaden en bijvoorbeeld bio’s opvoeren beter waren uitgevoerd. Er zat duidelijk meer ruimte tussen het moment van de reis en het moment van inleveren zodat mensen beter konden controleren of het een goed stuk was. De kwaliteit was zo goed dat we 11 blogs konden selecteren die we hebben voorgelegd aan de opdrachtgever. Hiervan zijn er uiteindelijk 6 weer genomineerd om te publiceren. Er was uiteraard ook een winnaar. Reyno Nieuwelink. Precies. De jongen die je ook al zag als winnaar van de Twitter slippers. Zijn blog en vlog zaten goed in elkaar, waarbij aan alle zaken was gedacht. Het resultaat kan je binnenkort lezen op de blogsite van DFDS. Zijn vlog kunnen we gelukkig wel al laten zien.
Wat hebben wij geleerd?
Net zoals vorig jaar ook een korte terugblik vanuit ons als docenten. Wat ging goed? Wat kon beter?
Vloggen wordt groter, dus ook in de beoordeling
Groot verschil met vorig jaar was dat de groep studenten kleiner was (45 vs. 75 vorig jaar) en dat deze groep natuurlijk binnen het leerbedrijf van TravelNext ook de oude blogs van vorig jaar kon zien. Terwijl de groep van vorig jaar de eerste groep was en dus geen voorbeeld had.
Zoals eerder vermeld: bij de normering waren blog en vlog even belangrijk. Dit was vorig jaar niet zo. Toen telde het blog grotendeels mee voor het cijfer en was de vlog hier slechts een klein onderdeel van. Maar gezien de groeiende positie van videocontent, vonden wij dat wij hier op in moesten spelen.
Twitter
Twitter is wellicht een ‘oude dame’ als het gaat om gebruik onder jongeren voor wat betreft social media. Studenten zitten meer op Instagram en Snapchat. Toch werkt dit kanaal voor onderling contact met de studenten erg goed. Waar Instagram heel goed werkt als beeldkanaal en als promotiekanaal voor blogs en vlog (zoals we dat ook van echte influencers kennen), is Twitter vooral een tekstmedium voor interne communicatie. We konden hierdoor erg goed de voortgang van het project monitoren en ook a.d.v. deze tweets een verslag schrijven. De studenten zagen ook duidelijk wel nut in het digitaal en snel kunnen communiceren onderling en met docenten. Er is ongelofelijk veel gecommuniceerd via Twitter. Via de hashtag #NHTVDFDS vind je een nóg uitgebreider verslag van alles wat we hebben gedaan.
Conclusie
“Traveling. It’s leaves you breathless, than it turns you in to a storyteller.” tweette één van de studenten al. Met deze uitgebreide en gespecialiseerde kennis wilden we de studenten optimaal laten werken in de wereld van contentmarketing, bloggers en influencers in travel.
Veel studenten van HBO’s komen in hun tweede collegejaar in contact met het werkveld door onder andere stages. Veelal wordt binnen zo’n stage aan de studenten gevraagd of ze ‘iets’ met social media kunnen doen. Daarom vinden wij dat toerisme studenten hierop moeten worden voorbereid.
De toekomstige reisprofessional moet voorbereid zijn op zijn of haar toekomst. Het is mooi om te zien dat TravelNext, DFDS Seaysways en de NHTV hierin de handen inéén hebben geslagen om een unieke leerervaring aan de studenten aan te bieden. Volgend jaar komt er – hoe dan ook – een vervolg en hoop ik op TravelNext daarover weer een blog te kunnen schrijven.
Nu uit onderzoek blijkt dat Twitter geen actief kanaal meer is in de reiswereld, kijken we hoopvol naar Instagram. Twee maanden geleden zijn 97 bedrijven uit de reiswereld passief en actief benaderd op Instagram. In twee blogs gaan we in op de hoogtepunten uit dit onderzoek: we kijken naar benchmarks en meten de respons. Is de respons net zo laag als op Twitter met 36%? In april publiceerden we ons eerste onderzoek over Instagram: de respons blijkt weer even laag te zijn: een schokkende 23%, zelfs lager dan op Twitter!
Opzet onderzoek op Instagram
Voor het onderzoek zijn 97 bedrijven gekozen die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in toerisme en hospitality. Er is gekozen voor (middel)grote bedrijven in de ‘groepen’ airlines, touroperators, OTA’s, bungalowparken, hotelbedbanken, autoverhuur, en o.a. ticketverkopers. Dezelfde bedrijven als in onze vorige onderzoeken. Er is gekeken naar een aantal kenmerken van de accounts die gevonden zijn. In de volgende blog gaan we in op de inhoud van de twee typen test-posts die gedaan zijn, de respons van de bedrijven en de inhoud van de reacties. Onderzoek is in de week van 29 november 2016 gedaan.
Post van D-reizen ‘actief’ benaderd met een reactie van onderzoeker; opgemerkt en beantwoord door D-reizen. Bron: Instagram
Welke Instagram-accounts?
Ook deze keer kregen de onderzoekers de namen van de bedrijven zoals zij zich (commercieel) presenteren aan het publiek; soms is er op hun website een link naar hun Instagram-account te vinden. Er is niet gekeken naar ‘tags’ en niet naar ‘plaatsen’ (geotags): alleen naar username-personen (@gebruikersnaam). Het ‘zoeken’ naar het officiële Instagram account is door de verbeterde zoekfunctie in Instagram een minder groot probleem geworden dan het afgelopen jaar. Sommige gebruikersnamen die mooi bij een bedrijf zouden passen zijn helaas in gebruik bij derden: het fenomeen name squatting blijft een probleem op alle social media.
Zombie accounts
Begin 2016 had 68% van de onderzochte bedrijven een Instagram account, ondertussen is dat opgelopen tot 78%. Opvallend is dat ondertussen de eerste zes bedrijven gestopt zijn met het actief gebruik van Instagram. Onder ‘stoppers’ verstaan we bedrijven die wel een accounts hebben maar er al een jaar niets meer mee gedaan hebben. Net als bij Twitter is het opvallend dat bedrijven zoals SRC Reizen, Het Betere Boerenbed, Bizztravel en Go4Camp hun account ‘gewoon’ laten staan zonder er iets op aan te geven. Dergelijke accounts noemen we zombie-accounts. Bizztravel is overigens de enige die vanaf haar website gewoon nog naar dit zombie-account verwijst.
Zombie account van Novasol op Instagram. Bron: Instagram
Daarnaast zijn er de test-accounts, tijdelijke accounts en vergeten accounts die we onder zombie-accounts rekenen. Een aantal hiervan is in 2016 opgeruimd (zoals van Vrij Uit), maar er is nog steeds een flink aantal onduidelijke accounts. Dit maakt het voor de consument niet duidelijker wat nu precies een officieel account is.
Zombie accounts van Bastion op Instagram?Bastion.hotels, bastion_hotels en bastionhotels. Bron: Instagram
Hoeveel posts en followers?
Van alle bestaande accounts is een aantal kenmerken vastgelegd, weergegeven in de tabel hieronder.
Benchmarks Instagram accounts.
Een aantal zeer grote accounts Emirates (met 1.800.00 volgers) en airlines zoals Etihad (603.000), KLM (580.000) en Lufthansa ( 497.000) trekt het gemiddelde scheef. Vandaar dat er een aparte kolom is voor het gemiddelde zonder deze bedrijven (in de tabel genoemd ‘excl. internationale bedrijven‘)
Social media analytics tool Quintly analyseerde 5.000 internationale accounts en constateerde dat ‘succesvolle accounts’ iets meer dan één post per dag doen. Ons onderzoek geeft een veel lager aantal aan: 14 posts per maand. Dit is in 2016 ook heel weinig toegenomen. Op Twitter scoorde dezelfde bedrijven 61 tweets per maand, dus meer dan viermaal zo veel. Nu moet posten op zich natuurlijk geen doel zijn.
Het aantal volgers is bij alle bedrijven gemiddeld met 70% fors gestegen. In absolute aantallen is 9.615 followers op 3,2 miljoen Instagram accounts natuurlijk nog enorm laag; maar wel 30% hoger dan op Twitter.
Het gaat de meeste bedrijven waarschijnlijk niet alleen om followers, maar meer om bereik, engagement en op de timeline te verschijnen.
Terugvolgen
Sommige bedrijven volgen zelf meer Instagrammers dan waar ze zelf door gevolgd worden: soms zelfs vier tot acht maal zoveel. Heel opvallend: dit wordt onder andere gedaan door Hotel de Bilderberg, Roan, Bastion en Prijsvrij.nl.
Prijsvrij: volgt vijfmaal zoveel Instagrammersals ze zelf volgers hebben. Bron: Instagram
Je kunt actief je volgers proberen te verhogen (een interessant experiment hierover) of ze gewoon botweg kopen. Dit ‘inkopen’ lijkt in onze branche amper of niet te gebeuren. De verhouding tussen following en followers is vrijwel hetzelfde als op Twitter (36%): 33% en iets gedaald het afgelopen jaar.
Actieve ‘terugvolgers’ in het algemeen zijn onder andere Autoeurope, Canvas, Efteling, Roompot, Shoestring en TravelBird. De airlines doen dit amper. In ons onderzoek waren er maar er maar twee (!) bedrijven die, na een post bij een foto op het account van het bedrijf, de poster (dus de onderzoeker) gingen volgen: Roan Campingvakanties en Regardz. Nu zijn er andere manieren om bepaalde groepen te ‘volgen’, zoals via lijsten in social media monitoring pakketten, maar toch is het opvallend.
Onderzoeker stelt vraag bij Roan: na 16 uur keurig antwoord en Roan start met volgen van de onderzoeker. Bron: Instagram
Succesvolle Instagrammer
Fotograaf Eelco Roos (op Instagram Croyable) is terecht veelgevraagd in de reiswereld als Nederlands grootste Instagrammer. Laatst nog liet hij naast marketing ook de andere kant van het medium zien bewustwording in travel via Instagram. Eelco heeft op het moment van schrijven 1.163 posts, 495.000 volgers en volgt zelf 419 personen. Qua posts bijna viermaal zoveel als onze bedrijfstak, 51 maal het aantal volgers en minder dan 0,1% in de verhouding following/followers. Natuurlijk heeft ieder account een ander doel en zeggen aantallen ook niet altijd alles over bereik. Opvallend is dat het direct zichtbare engagement ook bij Eelco (als succesvolle Instagrammer met een grote followerbase) ook fluctueert: even gemiddeld genomen hebben de laatste posts zo rond de 5.000 likes per post en 40 reacties. Individuele accounts op Instagram zijn dus in het algemeen niet perse enorm groot qua engagement, algoritme bepaalt helaas steeds vaker de zichtbaarheid in de timeline.
Stories op Instagram
Voor alle accounts hebben we ook gekeken of er gebruik gemaakt wordt van bijvoorbeeld de mogelijkheid van stories. Dit gebeurt op dit moment alleen bij Efteling, Elizawashere, Emirates en Etihad.
Luisteren we wel?
Als we kijken naar de resultaten dan lijkt Instagram een zeer beperkt medium, al zijn de exacte bereikcijfers onder andere door de nieuwe timeline algoritmes niet zo eenvoudig te traceren.
Een van de weinige bedrijven die de ‘passieve’ post opmerkt: Eurocamp. Bron: Instagram
Maar de eerste stap op social media moet toch luisteren zijn. In de volgende blog kijken we naar de reacties van bedrijven op de tests. Luisteren ze genoeg op Instagram? Een ding is zeker: waar je ook post, reacties zijn zeldzaam.
Social media wordt al vele jaren ingezet voor vele campagnes. Facebook leent zich goed voor allerlei campagnes, van liefdadigheid tot marketing en bewustwording. Maar hoe gebruik je Instagram, – een platform dat elk jaar steeds populairder wordt – voor een bewustwordingscampagne?
Instagram wordt vooral als een “mooi weer” platform gezien; mooie foto’s, vrolijke momenten worden hier op de foto vastgelegd en gepubliceerd. Eelco Roos, bekend op Instagram als Croyable, is Nederlands grootste Instagrammer en weet als geen ander hoe je een bestemming goed op de foto kan zetten.
Wat is de case?
Wereldwijd zijn er ruim 168 miljoen kinderen die in barre omstandigheden werken. Volgens het internationaal recht is dit verboden; elk kind heeft recht op goed en formeel onderwijs en het recht om te spelen. Zo ook in Oeganda, waar vele kinderen in de goudmijnen werken. Goud wat gebruikt wordt door grote elektronicabedrijven zoals Samsung en Apple. Vele consumenten die gebruik maken van onder andere hun producten weten niet dat er ook in hun laptop, telefoon en tablet goud zit dat gewonnen is door jonge kinderen in goudmijnen. Hierover wilde Hivos meer bewustwording creëren onder de bevolking door de campagne “Goud in handen”.
Instagram in een bewustwordingscampagne
Het doel van Hivos was om een totaal nieuwe doelgroep aan te spreken. Hiervoor wilde zij een nieuw medium gebruiken, want op Facebook valt deze campagne waarschijnlijk in het niets tussen de andere campagnes. Ook de manier waarop zij de doelgroep benaderde moest anders. De boodschap die Hivos overbracht, moet de nieuwe doelgroep aan het denken zetten oftewel, bewust laten worden.
Hoe pakten zij het aan?
Door samen te werken met influencers komt de boodschap sneller over dan via bijvoorbeeld traditionele campagnes. Hier bereik je een nieuwe, specifiekere doelgroep mee, een doelgroep die je voorheen niet of amper kon bereiken. Hivos koos als influencer Eelco Roos. Waarom kozen zij voor Eelco Roos?
Beeld zegt meer dan woorden en Hivos wenste een aanpak die buiten de gebaande paden ging. De insteek was om de volgers van Eelco Roos te laten zien dat hij in Oeganda was en daar prachtige wildlife foto’s schoot en deze deelde op Instagram. En dan ineens de harde realiteit. Want Oeganda is niet alleen prachtig wildlife in de National Parks. In Oeganda werken vele kinderen in de goudmijnen als arbeiders. Hij legt het leven van deze kinderen vast op de gevoelige plaat.
Doordat bij elke foto een verhaal hoorde, kon hij via Instagram aan zijn ruim 460.000 volgers vertellen dat de kinderen in erbarmelijke omstandigheden wonen. Zij moeten van jongs af aan keihard werken om te kunnen leven of om hun familie te helpen met het onderhouden van het gezin.
Eelco’s volgers op Instagram reageerden hierop, waarop hij de interactie aanging. Hierdoor ontstond interactie op het platform over dit serieuze onderwerp waar Hivos en Eelco samenwerken. De volgers van Croyable (en voor Hivos een nieuwe doelgroep) zijn aangesproken en bewust gemaakt van het feit dat ook zij goud in hun devices hebben zitten dat gewonnen is door kinderarbeid.
Een social media platform gebruiken voor een bewustwordingscampagne?
Als je een doelgroep bewust wil laten worden van een bepaald feit of situatie, denk dan goed na hoe je dit gaat aanpakken. De samenwerking tussen Hivos en Eelco Roos was erg goed bedacht.
Instagram is een app die op bijna elke telefoon en tablet geïnstalleerd staat. Devices waar waarschijnlijk ook stukjes goud inzitten.
De 5C’s zijn een goede basis voor het bedenken en organiseren van een campagne.
Content
Zorg voor relevante content, zoals video’s, afbeeldingen en dialogen, die je kunt inzetten voor het opwekken van meer engagement op social media.
Context
Zorg voor de juiste context door de juiste combinatie van content en channels in te zetten.
Channels
De channels gaan over de keuze van sociale-mediakanalen en ook over het beheer hiervan. Zo kun je Twitter inzetten voor social-media-care en Instagram voor het (laten) delen van belevingen.
Conversatie
Conversatie (en care) is proactief en reactief omgaan met de sociale-mediarelaties en andere vormen die openlijke betrokkenheid en interactie bevorderen. Na het delen van de juiste content op het juiste kanaal dient de context een vorm van conversatie op te wekken.
Conversie
Conversie is het managen van doelen en het beoogde resultaat. Zorg dat je regelmatig je campagne evalueert aan de hand van de doelstellingen.
Tot slot
Deze case werd natuurlijk ook op de Vakantiebeurs Vakdagen met een doel gegeven. Naast het informatieve karakter over hoe je Instagram kunt inzetten als medium in een bewustwordings-campagne over de andere kant van reizen en landen waar consumenten naartoe reizen.
Auteur: Talitha Berger, e-mail en contentmarketing (Ensanne)
Dit blog verscheen naar aanleiding van een sessie op de Vakantiebeurs Vakdagen; een casepresentatie van Hivos in samenwerking met Eelco Roos. Alle inzichten, marktontwikkelingen en trends die gepresenteerd zijn, kun je in dit rapport gratis downloaden.
Passief: niet opgemerkte blogpost met traceerbare hashtags en content op privé-account gericht op KLM. Bron: Instagram.
Overzicht respons over de jaren.
Vraag op account van Airberlin met persoonlijk antwoord, een CTA en agent-naam. Bron: Instagram.
Post van D-reizen ‘actief’ benaderd met een reactie van onderzoeker; opgemerkt en beantwoord door D-reizen. Bron: 
Onderzoeker stelt vraag bij Roan: na 16 uur keurig antwoord en Roan start met volgen van de onderzoeker. Bron:
