Het internet vormt dé toegangspoort tot de rest van de wereld. Hotspots en bezienswaardigheden liggen binnen handbereik maar tegelijkertijd kriebelt het juist naar die persoonlijke en authentieke ervaringen. En daarmee wint de trend Local Travel meer en meer aanhangers. Want een local kent de hidden gems immers als geen ander en maakt een reis uniek. Organisaties en platforms omarmen deze trend inmiddels ook, waaronder de nationale IJslandse luchtvaartmaatschappij Icelandair. Hoe integreren zij Local Travel in hun pr en marketing en wat leverde hen dit op?

Op z’n IJslands tijdens je stopover

Authentieke, lokale ervaringen die een reis uniek maken zijn populair, maar door drukbezette levens hebben reizigers maar weinig tijd om ze te plannen. Uit onderzoek van Icelandair onder 11.000 reizigers uit elf verschillende landen bleek dat 58% van de respondenten op reis graag bijzondere plekken met een local ontdekt. Voor de unieke ervaring, maar ook om tijd en geld te besparen.

Icelandair biedt reizigers het hele jaar de mogelijkheid om kosteloos op hun trans-Atlantische vlucht naar Noord-Amerika en Canada een stopover van maximaal 7 dagen op IJsland te boeken. Om deze service een extra push te geven, creëerden zij begin 2016 in samenwerking met het Britse reclamebureau The Brooklyn Brothers en lokale pr-bureaus een extra experience: de Stopover Buddies campagne. Reizigers konden tijdens hun stopover kosteloos voor een dag een lokale Icelandair medewerker bijboeken om hen lokaal wegwijs te maken.

Wegens succes verlengd: celebration

Na een geslaagde eerste editie, werd eind 2016 de opvolger in het leven geroepen. Deze Celebration Stopover Buddies service, waarbij een buddy je helpt om jouw gepersonaliseerde en unieke feestje te vieren op IJsland, bleek opnieuw een daverend succes.

Een lokale buddy die het mogelijk maakt om een huwelijksaanzoek boven op een gletsjer te doen, die kaartjes regelt voor een IJslands concert om je verjaardag te vieren of die je thuis uitnodigt om met de hele familie op zijn IJslands nieuwjaar te vieren. Jij geeft aan wat je te vieren hebt zodat je samen met de buddy kunt kijken naar een passende festiviteit.

Waar het succes hem precies in zit? CEO Birkir Hólm Guðnason:

”WE HELPEN PASSAGIERS ONVERGETELIJKE HERINNERINGEN TE MAKEN TIJDENS EEN ICELANDAIR STOPOVER DANKZIJ DE LOKALE INZICHTEN EN CONNECTIES VAN ONZE BUDDIES. MET HUN PASSIE BRENGEN ZIJ PASSAGIERS OP PLEKKEN VER WEG VAN DE GEBAANDE PADEN EN VERRIJKEN ZE HEN MET EEN STUKJE LOKALE CULTUUR EN VERANTWOORD TOERISME.”

Beide (Celebration) Stopover Buddies campagnes zijn breed uitgerold over de internationale markten van Icelandair met de stopover buddy landingpage. Cherry LAB verzorgde hierbinnen de pr voor de Nederlandse en Vlaamse markt. Dit pr-offensief startte groots met het verspreiden van content via een intensieve medialobby, een persbericht, diverse nieuwsbrieven, social media posts en natuurlijk het persoonlijk pitchen bij relevante print-, online- en social media.

Hierbij werd voornamelijk gefocust op travel en lifestyle media met hoge following en engagement die qua doelgroep aansluiten bij Icelandair als high end luchtvaartmaatschappij. Daarnaast werd met media afgestemd welke gebeurtenis zij graag zouden vieren, hoe zij dit zouden willen doen en of er een passende buddy kon worden aangehaakt.

De sky is the limit voor Icelandair

De trend local travel integreren in een campagne bleek een daverend succes. Icelandair onderstreept hiermee haar positie als innovatieve airline. Content wise leverden beide campagnes ruim 125 online- en printpublicaties op die in totaal ruim 22 miljoen lezers bereikten. Dit is exclusief de ontelbare posts en interacties over de stopover service van reizigers en media.

Om een aantal highlights aan te stippen: van ervaringsverhalen van (reis)redacteuren in de Volkskrant, Marie Claire en JFK Magazine tot mooie exposure op de kanalen van Instagrammer @Croyable en de online magazines www.mixedgrill.nl en www.enfait.nl.

Icelandair gaat in 2018 verder met stopovers

Inmiddels heeft de luchtvaartmaatschappij een nieuwe campagne opgetuigd voor de winter van 2017-2018: de Icelandair Stopover Pass. Trans-Atlantische reizigers (naar Canada of de Verenigde staten) maken hierbij kans op live performances tijdens de stopover op IJsland en een live theatervoorstelling aan boord van het vliegtuig. Letterlijk een gevalletje ‘sky is the limit’ dus!

Tips voor integratie van trends

Bovenstaande campagnes zijn gekoppeld aan de primaire doelstelling van Icelandair om reizigers over te halen om via IJsland te vliegen met Icelandair plaats van over Ijsland met een andere luchtvaartmatschappij. De campagnes zijn internationaal uitgerold via pr-bureaus en ook alle eigen kanalen van Icelandair zijn benut. Deze grootte heeft natuurlijk een prijskaartje. Ook kun je op kleinere schaal een op trends geïnspireerde campagnes ontwikkelen. Of dat nou voor een luchtvaartmaatschappij, reisorganisatie, hotel of bestemming is! Graag geef ik je uit het expertise-LAB van Cherry LAB wat tips om bij grote én kleine campagnes in je achterhoofd te houden:

  • De integratie van reistrends in campagnes kan dus extreem succesvol zijn! Reistrends weerspiegelen de behoeften van reizigers en media maken graag ‘on trend’ content. Zo sla je twee vliegen in één klap. Speel dus in op de behoeften van de consument. Doe onderzoek en volg de ontwikkelingen in jouw branche om te zien waar de trends en kansen liggen. Icelandair koos local travel, voor andere opdrachtgevers van Cherry LAB hebben we gewerkt met de trends blind break, digital detox, foodcation, solo travel, back to nature, nano-vakantie en veel meer!
  • 360 graden denken. Kijk naar de tools die je al in handen hebt en die jouw product uniek maken. Ontwikkel dit samen met trends in een magic boxtot nieuwe campagnes waarvoor je draagvlak binnen de organisatie creëert. Door ervoor te zorgen dat de gehele organisatie, van customer service tot CEO dit uitstraalt, maak je je campagne compleet.
  • Go native! Zeker de millennial generatie laat zich inspireren door authentieke persoonlijke content en met het brede scala aan online- en offline influencers ligt dit binnen handbereik.
  • Betrek je pr-bureau of interne pr manager vanaf de brainstorm bij de ontwikkeling; de juiste free publicity of branded content is vaak doorslaggevend in het succes van je campagne omdat je via die kanalen op een native manier de consument bereikt.