Opgericht in 2000 en volledig toegespitst op de online verkoop van reizen. Inmiddels is de VakantieDiscounter uitgegroeid tot een serieuze speler en sinds kort onderdeel van Otravo. De afgelopen jaren is de VakantieDiscounter gegroeid van een pure prijsvechter naar een kwalitatieve boekingssite waarbij het gemak van een vakantie vinden vooraan staat. Boeken zonder vloeken!, zoals zij zelf zeggen.
Zo ook de gehele e-mailmarketing binnen het bedrijf. Anderhalf jaar geleden werd er periodiek een statische bulkmail met aanbiedingen verstuurd. Inmiddels is e-mail gegroeid tot een belangrijk kanaal waar een strategie achter zit.
Hoe heeft de VakantieDiscounter in deze korte tijd dit kanaal opgezet en ingericht? En welke valkuilen zijn er allemaal overwonnen? Tijd voor een gesprek met Jochem Veenstra, e-mail marketeer bij de VakantieDiscounter.
Hoe ben je bij de VakantieDiscounter terechtgekomen?
”Ik heb een achtergrond aan bureauzijde, circa negen jaar heb ik bij drie e-mail marketingbureaus gewerkt. Vanuit het laatste bureau ben ik negen maanden gedetacheerd bij het Aidsfonds. Hier was het mijn taak om e-mail naar een hoger plan te tillen. Waar ik voorheen een adviesrol had met deadlines, kwaliteits- en budget voorwaarden kreeg ik nu meer vrijheid. Deze rol is mij zo goed bevallen dat ik openstond voor de switch naar de klantzijde. Met de VakantieDiscounter was er direct een match; het is een open en groeiende organisatie met enorm veel potentie en mogelijkheden. Ik hoef nu geen klanten meer te overtuigen, word niet geremd in ideeën en mogelijkheden, maar kan doen waar ik goed in ben: e-mail. Ik heb geen seconde spijt gehad van deze carrièremove.”
Hoe heb je het voor elkaar gekregen om in zo’n korte tijd zo’n grote groei in de e-mail database te realiseren?
”De groei van de e-maildatabase heeft nooit mijn primaire aandacht gehad. De databasegrootte wordt vaak gekenmerkt als ‘e-mail graadmeter’ van een organisatie. Ik ben van mening dat het niks zegt. Bij een groeiende organisatie als de VakantieDiscounter stijgt ook de e-maildatabase in volume. Zo neemt het aantal bezoekers op de website fors toe; hier heb ik op ingespeeld door via een pop-up en een aantrekkelijk inschrijfformulier adressen uit te vragen. Ook via de sociale kanalen hebben we adressen verzameld en er zijn e-mailadressen ingekocht. Zonder al teveel inspanning is de e-maildatabase explosief gegroeid.”
Tekst gaat verder na afbeelding
Van 25.000 naar 300.000 opt-ins, waar begin je?
”Ik ben 1 december 2015 begonnen bij de VakantieDiscounter. Op dat moment werden er bulkmails verstuurd met Mailchimp. Na een analyse op het bestand heb ik alle opt-outs, bounce adressen en inactieve opt-ins (+ zes maanden geen activiteit) gelaten voor wat het is. De overgebleven adressen zijn geïmporteerd in onze huidige e-mail tool; Salesforce marketingcloud. Nieuwe bookers kwamen automatisch via de API in het welkomprogramma terecht.
Het is heel belangrijk om de verwachtingen te managen en leads goed te laten landen. Nieuwe opt-ins komen terecht in het welkomprogramma (welke afwijkt van het welkomprogramma voor bookers) waarin we ons voorstellen en toelichten waarom ze e-mails van ons ontvangen, wat ze kunnen verwachten en hoe je je kan uitschrijven. Ook vragen we altijd feedback uit per contactmoment. Dit levert enorm veel waardevolle informatie op. Uitschrijven kan altijd; we hanteren 1 proces voor alle commerciële mails. Transparant voor de opt-ins én voor ons.”
Wat zijn de grootste valkuilen die je hebt moeten overwinnen?
”Op mijn eerste werkdag stond e-mail op een heel laag pitje. Wel was er een start gemaakt met de set-up van de nieuwe ESP (Salesforce marketingcloud). Bepaalde keuzes die hierin gemaakt zijn, met name op het gebied van data, had ik graag anders gezien. Wel heb ik de vrijheid gekregen om e-mail in te richten op een manier waar ik in geloof en die past bij de organisatie. E-mail was een onbekend terrein; daarom heb ik presentaties gegeven over wat er mogelijk is en op welke manier, zodat mijn collega’s mij wisten te vinden en ik hulp van anderen kon inschakelen. Deze interne overtuiging van mijn vakgebied is erg belangrijk geweest.”
Waar zit volgens jou echt de toegevoegde waarde van e-mail?
”Marketeers in de reisbranche hebben goud in handen. Wij weten wie onze klanten zijn en waar de interesses liggen. E-mail is hét kanaal om deze data om te zetten naar aansprekende, persoonlijke en relevante communicatie met onze klant. Daarnaast is e-mail geen zendkanaal meer, het gaat er niet om wat wij te vertellen hebben. Het gaat erom dat men het gevoel heeft gehoord te worden en een persoonlijk aanbod ontvangt. Veel bedrijven luisteren wel, maar horen vrij weinig; wij doen ons best dit wel te doen en hiermee het verschil te maken naar de terecht kritische consument. E-mail is hiervoor uitermate geschikt.”
Opt-ins verrijken ofwel klantprofielen opbouwen, waar begin je?
”Wij zijn begonnen met het categoriseren van onze klanten. Iedere klant is uniek, maar je wilt toch een basisprofiel opbouwen. Dit profiel is gevuld met type vakantie (zon, all inclusive, adults only, wintersport etc.) en vertrekluchthaven. Deze data vragen we uit bij onze nieuwe opt-ins en ook categoriseren we onze reizen.
Klanten zonder profiel vragen we periodiek om het profiel te updaten middels een banner in de nieuwsbrief of een van de geautomatiseerde campagnes. ‘We willen je graag beter leren kennen’ is een van de mails in het welkom programma, de respons hierop is groot. Los hiervan verzamelen we clickdata en beschikken we over gegevens van geboekte vakanties. Het is de kunst om alle bronnen met elkaar te combineren, we zijn goed op weg.”
In de reiswereld is directe conversie uit een nieuwsbrief lastig. Hoe stuur je hierop?
”Je kan je afvragen wat de toegevoegde waarde is van een gespecificeerde meting per kanaal. Uiteraard wil je inzicht in marketingactiviteiten verdeeld per kanaal, maar soms is het enorm lastig om conversie ergens aan toe te kennen. Het gaat om de complete online marketing waarbij ieder kanaal het start- of eindpunt kan zijn. Met samenwerking en een specialist op ieder vakgebied zorg je voor synergie binnen de organisatie.”
Heb je nog waardevolle tips met betrekking tot A/B-testing?
”Meten = weten. Als marketeer kan je van alles roepen, maar als het niet is onderbouwd met cijfers verkoop je gebakken lucht. Betrouwbare inzichten verkrijg je door te testen en te blijven optimaliseren met de opgedane inzichten. Maar waar begin je? Ga niet zomaar lukraak testen. Organiseer een brainstorm met collega’s en bedenk een half uur lang wat er allemaal getest kan worden (subjectline, buttons, kleuren, copy, data etc.).
Categoriseer deze en bedenk vervolgens voor iedere test goed wat je test, waarom en op welke manier. Werk dit uit in een concreet testplan, betrek je collega’s bij de testen en denk ook alvast na over vervolgacties. Oftewel; als n.a.v. een test géén copy in de mail beter werkt dan lappen tekst, hoe ziet het proces er dan bij het doorvoeren van deze wijziging uit? Verwerk je resultaten, deel ze en pas ze toe. Iedere verzending biedt een kans, dus pak deze. En als je resultaten niet bevredigend zijn; probeer het dan nog eens.”
Tekst gaat verder na afbeelding
Inmiddels hebben jullie enorm veel geautomatiseerd. Worden deze vele touchpoints ook gewaardeerd door de klant?
”We hebben meer dan 30 geautomatiseerde campagnes. Volgens onze statistieken en de feedback die we ontvangen, is de waardering hoog. We houden dit wel continue in de gaten en optimaliseren dagelijks. Het is overigens niet mogelijk om in meerdere journeys tegelijk te stromen, hier hebben we uitzonderingen in gemaakt. Oh, behalve de verjaardag e-mail, deze ontvang je altijd!”
Wat is jouw visie op leadgeneratie?
”Ik hoopte stiekem al op deze vraag, het is verspilling van je marketingbudget. Los van het feit dat het niks oplevert, zorgt het ook nog eens voor een slechte naam van jouw organisatie. Ik was altijd al enorm sceptisch over deze discutabele vorm van datagroei.
Toen ik terecht kwam bij de VakantieDiscounter werd ik plat gebeld door verkopers met een vlotte babbel. Ik kon de argumenten niet beantwoorden met harde cijfers en heb daarom besloten met twee partijen in zee te gaan om verschillende testen uit te voeren. Het resultaat? Niet best. Het stookt volledig met mijn visie van e-mail; relevant en persoonlijk mailen naar mensen die hier écht interesse in hebben en er zelf om hebben gevraagd.”
Welke plannen liggen er voor de toekomst van de VakantieDiscounter?
”Recent zijn wij onderdeel geworden van Otravo. Sindsdien ben ik bezig met de e-mail migratie van alle merken naar Salesforce marketingcloud. We sleutelen continue aan alle journeys en zijn druk met nieuwe campagnes. Door nauwe samenwerking met alle afdelingen hebben we inzicht in zaken waar de klant tegenaan loopt; hier spelen we op in door middel van verbeteringen en nieuwe campagnes. Ook heb ik belangstelling in de diverse mogelijkheden van open data. Denk hierbij aan geografische locaties o.b.v. het IP adres, live forecast, live images, video’s en ga zo maar door. Tenslotte hebben we internationale ambities. Werk genoeg!”
Welke zaken zou je nu anders aanpakken als je de strategie verder moet uitrollen onder de andere Otravo labels?
”Begin met de basis. Zorg dat er een sterke solide omgeving wordt gecreëerd waarmee je alle kanten op kan. Houd ook vooraf rekening met mogelijke afstoot of aankoop van nieuwe merken. Ook is het raadzaam om kennis in huis te hebben, dit geeft je vrijheid en je bent niet afhankelijk van een bureau.”
