Jonas de Groot is marketing manager bij de Sundio groep en verantwoordelijk voor de Nederlandse merken, hij praat hier over Performance Based Advertising. Sundio is een verzameling van de merken Jiba, Eliza was here, Sunweb, Sudtours, X-travel, Husk en Gogo tours. De omzet van Sundio bedraagt meer dan 400 miljoen euro (800.000 passagiers). Het marketingbudget van Sundio om een boeking binnen te halen is 65 euro. Dat is 5% van de gemiddelde reissom van 1.300 euro. De vraag waar Sundio mee worstelt is: hoeveel geven we uit aan het merk en hoeveel aan een sale? Wat is de optimale balans?
25% van de traffic komt via affiliate marketing
Het affiliate kanaal is bij Sundio verantwoordelijk voor 20% tot 25% van de traffic en de boekingen. Het mooie van affiliate marketing is dat het 100% raak is. Je betaalt pas bij een daadwerkelijke boeking. Je loopt dus weinig risico en je hebt gratis presence. In de praktijk wordt het spel wel steeds complexer. Wie moet je belonen? Degene die het eerste contact heeft gelegd of de partij die de klant via een actiecode bij je aflevert? Sundio werkt nu met meerdere netwerken en ze hanteren steeds meer een striktere ingangscontrole, waarbij ze onlangs hebben besloten om actiesites niet meer in het affiliate netwerk op te nemen. Affiliate marketing heeft nu een behoorlijk aandeel in het commerciële resultaat van Sundio. De gedachte is wel dat dit aandeel in de toekomst gaat afnemen. Dat is ook gedreven vanuit een interne behoefte want affiliate marketing is nu het “duurste” kanaal uit de online marketingmix.
Performance based cross mediaal adverteren
De toekomst ligt volgens Jonas in het performance based cross mediaal adverteren. Hierin zal iedere partij zowel online als offline een deel van de taart krijgen. Je moet uiteraard wel een goede verdeling maken. Het voordeel is dat bijvoorbeeld een abri campagne exploitant met je gaat meedenken over de uiting en plaatsingsmomenten omdat hij ook een commercieel belang heeft bij een succesvolle campagne.
Performance Based Marketing, het is al heel lang de heilige graag waar de blogs vol over staan en de zalen mee gevuld worden.
De praktijk kent nog wel een aantal hobbels. En een van de belangrijkste hobbels voor de kleinere spelers op de markt is de externe partijen in de campagne overtuigen dat die conversie voor die campagne ook echt gaat gebeuren.
Natuurlijk geloven we allemaal wel dat een scherpe prijs voor de sundio groep gaat converteren, of dat de affiliate campagne van een bewezen marktleider de affiliate geld gaat opleveren. In die situaties zal ook de verhuurder van Abri’s geen probleem hebben te geloven dat er geld uit die campagne zal komen. Maar wie zegt hem dat die ludieke en geniale crossmediale campagne van die jonge club reisondernemers ook gaat scoren ?
In mijn ervaring zijn veel van de adverteniteruimte aanbieders niet bereid om eens een risico te nemen, omdat ze het risico niet kunnen inschatten. Ze hebben uiteindelijk geen controle over de daadwerkelijke conversie (de site kan wel stuk zijn, je callcenter capaciteit te laag) en het is daarnaast ook hun vak niet om campagnes in te schatten op hun effectiviteit naar de consument, want dan waren ze wel consultant geworden. Het is hun vak om exposure te garanderen, tegen een prijs.
Hoe mooi het idee van performance based marketing ook klinkt, uiteindelijk is het ook de taak van de marketeer om de ROI berekeningen te maken voor zijn eigen crossmediale campagne, slim in te kopen en de prijs per conversie te bewaken. Proberen om een deel van het risico van de campagne bij derden neer te gaan leggen om je ROI te bewaken is een leuk idee. Maar in de praktijk wil iedereeen alleen meewerken bij de gegarandeerde successen.