Leidt storytelling tot meer directe boekingen?

Vraag een hotelier hoe hij het liefst zijn hotelboekingen binnen krijgt en hij antwoordt: via de eigen website! Het kost weinig (personeels)tijd, er hoeft geen commissie te worden afgedragen en vaak komen de boekingen ook nog direct binnen in het eigen reserveringssysteem. Maar is deze ideale situatie voor elk hotel weggelegd?

Storytelling hotels

Hotels die een bijzondere beleving neerzetten en veel tijd en energie stoppen in het zogeheten ‘storytelling’, hebben hierin een duidelijke voorsprong op de hotels die dit in veel mindere mate doen.

Wat onderscheidt deze belevingshotels van hun collega’s die vaak een zakelijker en minder opvallend karakter hebben?

Bij de eerste stap die de gast in het hotel zet, wordt hem een verhaal verteld en wordt hij meegenomen in een bewogen geschiedenis, een kleurrijk thema of een bijzonder interieur. In de Vreemde Vogel in Vlaardingen slaapt de gast bijvoorbeeld in bijzondere voertuigen of huisjes, in Villa Augustus in Dordrecht draait alles om de unieke watertoren & de biologische groenten uit eigen tuin en Hotel New York in Rotterdam is gevestigd in het nostalgische voormalige hoofdkantoor van de Holland Amerika Lijn.

De hotels bestaan daarnaast van A tot Z uit bijzondere details die de beleving compleet maken en overal wordt het merk onder de aandacht gebracht. De gast komt op deze manier constant in contact met het verhaal en de unieke details. Dit vergt uiteraard creativiteit, investeringen en lef van de hotelier!

Voorsprong ‘story’ hotels

Naast comfort, service en kwaliteit ervaart de gast het ‘story’ hotel bijna als een attractie, wat ervoor zorgt dat hij het verblijf intenser beleeft en dat het een nog leuker uitje wordt! Het hotel naast de Efteling maakt dankbaar gebruik van het wereldberoemde thema van het pretpark maar er zijn genoeg minder voor de hand liggende voorbeelden. Het hotel van het SS Rotterdam is gevestigd in het voormalige, gelijknamige cruiseschip en als je aan boord stapt, waan je je direct terug in de tijd.

Feit is dat de storyhotels vaker een bestemming op zichzelf zijn, in tegenstelling tot de meer standaard hotels waarbij de omgeving meestal de bestemming is. En gasten die een specifiek hotel zoeken, belanden nu eenmaal eerder op de eigen website van dat hotel dan op een algemene of boekingswebsite.

Een ander voordeel wat deze hotels hebben op hun collega’s, is dat het ouderwetse (maar nog steeds oersterke!) mond-op-mond principe ervoor zorgt dat er meer over hen gepraat wordt en ze sneller aangeraden worden aan vrienden & kennissen. Dit wekt nieuwsgierigheid op en de website zal sneller bezocht worden om een kijkje te nemen in dit blijkbaar bijzondere hotel. Als laatste hebben de belevingshotels te maken met een hoger % herhaalbezoekers. En herhaalbezoekers boeken vaker via de eigen website.

Kortom: deze hotels hebben een minder grote afhankelijkheid van zogeheten ‘third parties’ en/of OTA’s (Online Travel Agents) zoals www.booking.com

Dit neemt natuurlijk niet weg dat belevenishotels wel profijt kunnen hebben van hun samenwerking met OTA’s, ondanks dat de beleving niet optimaal tot zijn recht komt op deze sites. OTA’s hebben vaak een sterke SEO en SEA strategie en kunnen, weliswaar niet gratis want er wordt commissie betaald, bijdragen aan de naamsbekendheid van de hotels. Daarnaast zijn er altijd gasten die ‘gewoon een kamer’ of ‘gewoon een bed’ zoeken voor korte, zakelijke bezoeken bijvoorbeeld. Deze gasten zijn uiteraard ook meer dan welkom en kunnen goed bereikt worden via OTA’s.

Wat levert storytelling nog meer op?

Gasten worden sneller in hun gevoel geraakt door een hotel met een onderscheidend en bijzonder karakter dan door een minder opvallende overnachtingsplek. Ze voelen zich verbonden aan het hotel, identificeren zich met het merk en zullen sneller terugkeren. De band tussen gast en hotel is dus sterker,  en de gast zal bijvoorbeeld ook eerder coulant zijn als er eens een keer iets minder goed gaat tijdens zijn verblijf.

Niet genoeg

Uiteraard is het ter plekke gepassioneerd vertellen van het verhaal niet voldoende. De hele offline en online marketing van deze hotels moet erop gericht zijn dit onderscheidende karakter aan de wereld te vertellen. Social Media kanalen dienen vooral gebruikt te worden om de aaibaarheidsfactor van het hotel groot te houden en gasten door middel van sympathie aan zich te binden.

Berichten (en foto’s!) over de renovatie van een uniek ingerichte hotelkamer, de geschiedenis van een verborgen ruimte in de keuken en de patissier die de huisbonbons staat te maken, zorgen ervoor dat volgers zich verbonden voelen met en nieuwsgierig blijven naar ‘hun’ hotel.

Nog meer storytelling gerichte voorbeelden zijn een foto van een oude dame die de menukaart van het Holland Amerika Lijn schip, waar haar man ooit op gevaren heeft, aan Hotel New York doneert. Of een foto van de chef kok van Villa Augustus die zijn nieuwe recept van oud Hollandse groente uit eigen tuin aan het bereiden is. Deze berichten zijn niet zo vaktechnisch van aard en elke gast kan zich er iets bij voorstellen. Het raakt de gasten op gevoelsniveau van gasten en dat zorgt voor een band.

Ook dient het verhaal sterk in woord en beeld naar voren te komen op de website van het hotel. Het is slim om door middel van veel foto’s de beleving duidelijk te laten overkomen, zodat gasten de neiging hebben enige tijd op de site door te brengen en enthousiast gemaakt worden voor het product. Hoe beter de beleving naar voren komt op de website, hoe groter de kans op online boekingen en dus de conversie van de hotelwebsite. Hotel Pincoffs in Rotterdam pakt dit erg goed aan. Dit alles wil natuurlijk niet zeggen dat belevingshotels niet meer aan hun vindbaarheid hoeven te werken. Dat blijft altijd belangrijk!

Een goede SEO (Search Engine Optimization ofwel zoekmachine optimalisatie) en SEA (Search Engine Advsertising ofwel adverteren binnen zoekmachines) strategie zijn van groot belang om boekingen via de eigen website te krijgen.

De macht van websites als www.booking.com is groot en deze belangrijke spelers zullen er alles aan doen om te scoren op vindbaarheid.

Meer personeel?

Betekent dit allemaal dat storyhotels meer personeel nodig hebben dan niet-storyhotels?

Niet per definitie.

Het is in veel hotels al heel gebruikelijk dat medewerkers multi inzetbaar zijn: de Reserveringsmedewerker staat weleens achter de receptie, de Technische Dienst collega heeft ook verstand van computers en de Receptie stagiaire maakt weleens notulen.

Het is belangrijk om medewerkers de eerste en belangrijkste ambassadeurs te maken van het hotel! Dit kan door te kijken naar hun kwaliteiten: kan de receptie ondersteunen bij Social Media en het schrijven van teksten? Kan de nachtportier helpen bij het beantwoorden van reviews?

Het kost tijd, investeringen, lef en creativiteit om een beleving neer te zetten en een uniek verhaal te maken. Maar het levert meer directe boekingen, betrokken gasten en sympathie op en minder afhankelijkheid van machtige third parties.

Hoe doet Hotel New York dit?

Hotel New York heeft vanaf de opening een eigenwijze, sterke filosofie & beleving neergezet. Er wordt bewust af geweken van de gebaande paden.

• De inrichting bijvoorbeeld is een creatieve mix van oud, nieuw, gewaagd, kleurrijk,  duur, goedkoop, Ikea en kunst.
• Verder wordt er een transparant prijsbeleid gehanteerd: elke dag van de week hebben de kamers dezelfde prijs. Gasten ervaren dit als een eerlijke bedrijfsvoering en kiezen dus vooral op basis van beleving voor dit hotel.
• Daarnaast wordt er binnen Hotel New York goed gekeken naar mogelijke combinaties van werkzaamheden en minder naar gebruikelijke functies. Zo kan het zijn dat een nachtportier verstand heeft van Social Media en een IT’er van grafisch ontwerpwerk.

Medewerkers worden hier heel enthousiast van en het is een mooie manier om extra kosten te minimaliseren!

Dit gastblog is geschreven door Ellen Spoor, Sales en Marketing manager bij Hotel New York in Rotterdam. De liefde voor Hotel New York bestaat al ruim 20 jaar, maar ze is daar niet altijd werkzaam geweest. Na haar studie Internationaal Recht heeft ze verschillende uitdagende banen gehad in de wereld van de zakelijke dienstverlening.  Toch werd ze altijd aangetrokken door unieke sferen in restaurants en hotels. En in haar huidige rol is de passie voor bijzondere hotelconcepten pas echt gegroeid. Ze is overtuigd van een mooie mix van ‘sympathie marketing’ en ‘commerciële marketing’, zowel offline als online. Ellen houdt van (niet-zweverige…) yoga en ontvlucht de inspirerende, maar drukke digitale wereld af en toe om lekker op te laden.