Veel bedrijven en organisaties denken nog altijd centraal vanuit hun product of dienst, zoekend naar manieren om het zo goed mogelijk naar de klant te pushen. Tuurlijk, we weten allemaal hoe belangrijk de klant is, zonder klant geen bestaan, maar verdiepen we ons werkelijk in de ervaring van onze klanten? Gaan we op hun stoel zitten en analyseren we waar de contactmomenten zijn en hoe deze verlopen en verbeterd kunnen worden? Veelal onvoldoende. In dit blog, de case van Best Western UK.
Dit gastblog is geschreven door Rene van den Bos, Co-founder van Digiredo.
Memberorganisation
Best Western UK doet het verfrissend anders. Een middenklasse hotelketen, georganiseerd als franchise. Of beter, een ‘memberorganisation’ aldus Tim Wade, hoofd marketing. “Onze keten bestaat uit onafhankelijke ondernemers die, in tegenstelling tot bijvoorbeeld Holiday Inn, veel vrijheid krijgen in het managen van hun bedrijf. Mits voldaan wordt aan een aantal minimum kwaliteitseisen staat het ze vrij om de dienstverlening geheel naar eigen wens in te vullen.” Ogenschijnlijk een gecompliceerde constructie om je merk consistent uit te dragen, maar Best Western heeft daar een interessante kwinkslag aan gegeven: juist door die veelzijdigheid en stimulerende ondernemersomgeving zijn de BW hotels instaat de klant veel persoonlijker te benaderen. ‘Hotels with personality’, is dan ook de slogan die gevoerd wordt.
Contactmomenten centraal
Belangrijkste doel is de totale klantervaring: het optimaliseren van de contactmomenten voor, tijdens en na een bezoek aan een van de meer dan 200 hotels in het Verenigd Koninkrijk. Hiervoor is een cross-mediale campagne ontwikkeld, waarbij middels een uitgebreide email marketing campagne zoveel mogelijk data wordt verzameld rondom deze contactmomenten. Deze data geven een goed inzicht in de ‘customer journey’ en dit vormt de basis voor het gericht inzetten van andere middelen. Ook sociale media worden ingezet, waarbij men zich vooral richt op luisteren naar Twitter en Facebook, waarop gereageerd kan worden. Ultieme doel is een goede beoordeling op hotelsites als Tripadvisor en booking.com.
“Essentieel is dat de klant voor het kanaal gaat”, aldus Tim, “begrijp door welke ervaringstraject je klant gaat en je begrijpt waar je je dienst kunt verbeteren.” En hoewel de campagne vooral geleid wordt door de email marketing activiteiten en de sociale media vooral reactief worden gevolgd en nog niet sterk proactief worden bediend, kan de campagne met een ROI van £1 op £45 succesvol genoemd worden.
We spraken met Tim Wade over de Best Western campagne tijdens het Enterprise Marketing 2.0 congres van KGS Global in Amsterdam op 12 oktober.
Credits headerafbeelding: Mike Mozart (CC)
