De lesbische, homo, bisexuele en transgender (LGBT) gemeenschap is nog nooit meer zichtbaar geweest dan nu. ‘Gay travel’ heeft altijd bestaan en is de afgelopen 20 jaar enorm gegroeid. De travel industrie weet dat de LGBT-markt lucratief is. Wat zijn de trends en innovatieve campagnes en strategieën om deze markt aan te spreken?
Corporate responsibility
In 1964 verscheen al het eerste adressenboekje met tips voor gay-vriendelijke gelegenheden. LGBT-travel is dus zeker niet nieuw, maar lag lang onder de oppervlakte. In 1993 kwam het omkeerpunt voor de gemeenschap met een American Airlines incident. Daar wilde de crew schone kussens en lakens vanwege de aanwezigheid van activisten die terugkeerden van een gay march, waardoor de crew vreesde voor HIV/aids. De protesten die daaruit voortkwamen leidde bijna tot een internationale boycot en uiteindelijk tot een aangepast corporate responsibility beleid van de luchtvaartmaatschappij. Dat heeft de toon gezet voor een algemene acceptatie van LGBT-reizigers en een verdieping in de behoeftes van deze doelgroep.
Karakteristieken LGBT-reizigers
LGBT-reizigers hebben een hoger gemiddeld inkomen dan bijvoorbeeld hetero-reizigers. Ook gaan mensen uit de gemeenschap gemiddeld 7 keer per jaar op een (korte) vakantie en boekt 40% een vakantie van 5 nachten of langer. Dat leidt tot een gemiddelde besteding van 830 biljoen euro in 2013 en reizen is voor hen een duidelijke prioriteit. Qua bestemmingen zoeken mannen vaak naar urban en cosmopolitan, terwijl vrouwen meer gericht zijn op romantiek, avontuur en veiligheid. Gedeelde factoren zijn high-end design, authenticiteit en de mogelijkheid om relatief luxe te ontspannen.
LGBT-travel trends
Omdat zo’n 70% bereid is meer te betalen voor LGBT-friendly bestemmingen en zelfs 78% switcht naar dergelijke bestemmingen, is het handig om te weten dat onderstaande thema’s travel trends zijn binnen de LGBT-gemeenschap:
- Bruiloften en huwelijksreizen
- Familiereizen
- (inter)nationale evenementen
- Huisdieren
- Voluntourism
Succesvolle LGBT-campagnes door DMO’s
Er is niet zoiets als een eenmalige LGBT-campagne. Om deze doelgroep aan je te binden, moet je de relatie aangaan. Twee organisaties die dit effectief doen zijn Visit Sweden en Tourisme Montreal. We bespreken kort de kenmerken:
1. Visit Sweden
Zweden komt vaker naar voren als het gaat om sterke destinatiemarketing. Het is al een aardig tolerant land, maar de DMO’s wilden niets minder dan een bestemming van wereldklasse zijn voor de LGBT-gemeenschap. In 2005 werd het Stockholm Gay & Lesbian Network (SGLN) in het leven geroepen. De politieke situatie in Rusland werd aangegrepen voor de campagne #gowest waarbij expliciet Russische LGBT’s werden uitgenodigd om naar Stockholm te komen. Ook werd er tijdens de Olympische Spelen in Sochi een video afgespeeld waarin familie, vrienden en LGBT-gemeenschapsleden het Russische volkslied zingen. SGLN richt zich vooral op lesbische reizigers. Ze hebben prominente lesbische leden van de zakelijke gemeenschap aan zich gebonden en produceren een lesbische bestemmingsgids, targeten relevante sales kanalen en zetten specifieke campagnes op. Ze hebben zelfs een aparte blog: gaylesbian.visitstockholm.com
2. Montreal, Canada
Tourisme Montreal was een absolute pionier in innovatieve initiatieven voor de LGBT-reiziger. Het belangrijkste element was en is hun authenticiteit. Vanaf het begin af aan waren ze open over hun steun voor de LGBT-gemeenschap en was dit onderdeel van hun overkoepelende marketingstrategie. Ze hielden actief online media bij en waren de eerste die in hun Do You Thing in MTL campagne samenwerkte met een transgender individu. Om ook de jongere doelgroep aan te spreken maakten ze de 6-delige webserie Montreal Boy. En dat loont: 6-8% van de bezoekers zien zichzelf als LGBT, maar die zijn verantwoordelijk voor 11-12% van de totale toeristische inkomsten van Montreal.
Best practices voor reismerken & DMO’s
Als het gaat om campagnes voor de LGBT-markt is ‘authenticiteit’ het toverwoord. De meest succesvolle marketing strategieën zijn die van organisaties die verder kijken dan het gemakkelijk verdienen van de ‘pink dollar’ en een relatie willen opbouwen met de LGBT-reizigers. Ze moeten authentiek zijn in hun uitingen om de LGBT-gemeenschap aan te trekken tot hun ervaring of product. Een standje op de jaarlijkse Pride is niet genoeg.
Belangrijkste elementen van de campagne:
- Laat LGBT-reizigers zien dat je hun behoeftes begrijpt
- Steun organisaties die belangrijk zijn voor de gemeenschap
- Bied producten en diensten op maat aan die zijn aangepast aan de behoeftes van LGBT-reizigers
De LGBT traveler bestaat mijns inziens niet. Je kunt een doelgroep definiëren “is lesbian, gay, bisexual of transgender”, maar dat is een weinig bruikbare doelgroep. De verschillen tussen de mensen binnen die doelgroep zijn zo groot dat je daar niets mee kan. Het is net zo bruikbaar als de doelgroep “alle hetero’s”. Het hokje is te generiek. Je hebt het ook over “best practices”, maar ik heb er overheen gelezen denk ik, want ik lees ze nergens?
Helemaal mee eens Dave! Wij zijn bezig met het ontwikkelen van Gaytrip.nl (lancering in oktober overigens), maar dat concept is totaal ongeschikt voor lesbische vrouwen bijv. Die laten zich sowieso veel makkelijker als groep benaderen dan (een deel van) de mannelijke homo’s.
Makkelijker moet dus zijn: moeilijker!