Travel is nog steeds een van de meest complexe en data-consumentgerichte industrieën in de wereld. Er is niets moeilijker dan het optimaliseren van vliegroutes en tijden, het vinden van een hotel, ervoor te zorgen dat reizigers het juiste tussenvervoer vinden dat naadloos aansluit zoals een voorgeboekte taxi of een huurauto. En dit alles gebeurt nadat een consument besloten heeft om een aankoop (reis) van een aantal dagen, enkele weken of zelfs maanden te maken.
Met zo veel keuze aanbod, diversiteit van merken, niches en persoonlijke wensen, is het eigenlijk geen wonder dat technologie op het gebied van personalisatie universeel groeit. Waar kleinere organisaties wellicht nog meer werken op basis van een direct selling model, wordt er door de massa van reizigers veelal zelf gezocht op het internet. Zoeken naar hotels, filteren van de juiste voorkeuren op de websites en het uiteindelijk boeken van de reis. Maar wat zijn filters die we later weer kunnen inzetten voor het optimaliseren van onze klantrelatie? En niet alleen voor het moment zelf dienen?
Daarbij mag een aantal belangrijke zaken mag eigenlijk niet over het hoofd gezien worden. Canopylabs zette er een aantal op een rijtje. Wat mag niet ontbreken aan customer experience personalization? Het bedrijf heeft jarenlang meegewerkt aan het succes van Luxury Retreats (een airbnb voor luxe accommodaties), dat mogelijk door Airbnb zelf wordt overgenomen.
Wat kunnen we als reisbedrijven dus leren van deze aanpak die zij hebben opgebouwd door het voortdurend analyseren van de analytics en personalisatie terug in het bedrijf te laten komen met strategie om betrokkenheid en groei te genereren.
1. Zelf-segmentatie door uitgaven niveaus
Consumenten op zoek naar vakantie weten doorgaans vaak precies wat ze zelf van plan zijn om te besteden aan de reis. Vergeet niet dat consumenten, wanneer zij zoeken naar losse vluchten of hotels, vaak worden voorzien van filters rondom de prijs. OTA’s, losse ticket- en hotelsites doen dit haast vanaf het begin van hun bestaan. Bij veel reisorganisaties is dit nog niet de standaard.
Het instellen van een prijs filter vertelt de reisorganisatie automatisch wat de optimaal te besteden prijsniveaus zijn voor het individu. Bovendien zal het aanvinken van instellingen zoals rechtstreekse vluchten, specifieke loyaliteitsprogramma’s, of extra voorzieningen aangeven of deze persoon is meer gericht op de prijs of gemak. Er zijn maar weinig reisorganisaties die informatie verzamelen van deze gegevens – en missen op deze manier een geweldige kans om later nieuwe aanbevelingen voor die persoon te maken.
2. Location-based reizen versus thema-reizen
Veel reisorganisaties hebben een actieve content marketing strategie waardoor ze ook via search engines goed vindbaar zijn. Als een potentiële klant zoekt op de site, is het belangrijk om te zien wat er precies van die inhoud van belang lijkt te zijn. Bovendien, de soorten zoekopdrachten die individuen intoetsen, tonen aan of ze een specifieke locatie in gedachten hebben, of eerder een ambitieus thema. Met die laatste begon Booking.com vorig jaar, het experiences zoeken op basis van persuasive design.
Beschouw deze individuen die op zoek zijn voor soortgelijke reizen, maar op heel verschillende manieren. Twee voorbeelden:
- Iemand die zijn mening geeft over vluchten naar Noorwegen, IJsland en Colorado; leest ook artikelen over wandelen.
- Iemand die vlucht opties zoekt binnen SAS en Norwegian, kijkt ook naar opties voor zowel Oslo en Trondheim.
In het eerste geval is de reiziger duidelijk geïnteresseerd in een thema vakantie (bijvoorbeeld wandelen) op basis van geschikte regio’s. In het tweede geval, is de persoon duidelijk geïnteresseerd in een bezoek aan Noorwegen en waarschijnlijk heeft deze al het besluit genomen om een geschikte vlucht te zoeken.
Het filteren van de inhoud op jouw website op basis van deze individuele ambities off beslissingen zal sneller leiden tot een betere verkoop of een gelukkigere klant.
3. Reacties en sociale gegevens
De meeste reiswebsites stellen gebruikers in staat hun eerdere reizen, hotelovernachtingen, restaurant bezoeken, en andere ervaringen te reviewen. Bovendien zijn veel van dergelijke sites in staat stellen ook een “social login” waar een gebruiker kan inloggen met hun Twitter of Facebook-account.
Beide data types zijn een schat aan informatie, waardoor informatie over de demografie van de klant, voorkeuren en ervaringen uit het verleden uitgelezen kunnen worden. Dit alles zou kunnen worden gebruikt om extreem gepersonaliseerde aanbevelingen en adviezen over toekomstige reismogelijkheden en routes te genereren. Doen klanten dit nu alleen op externe reviewsites? Zorg dat dit net zo gemakkelijk wordt om op jouw website te doen en maak het ook zichtbaar om goed beoordeelde vakanties en hotels op de homepage te zetten.
4. Stuur trigger e-mails & gepersonaliseerde vakantiepakketten
Om meer data-driven marketing te drijven en daar resultaten mee te boeken, geeft het bedrijf advies voor twee, vrij brede strategieën: activerende e-mails en persoonlijke pakketten. Hieronder zullen we beide in meer detail toelichten:
Trigger e-mails
Potentiële klanten die uw site bezoeken waarschijnlijk volgen een zekere “lead velocity” – het duurt enkele weken om hen om te zetten naar de daadwerkelijke aankoop. Wanneer je als marketeer voor het eerst een bezoeker op zoek naar een specifieke set van reizen opmerkt, kun je al beginnen met het verzenden van deze e-mails op basis van hun surfgedrag en de bestemming / thema belangen die ze lijken te vertonen.
Ontwikkel gepersonaliseerde pakketten
Een stap verder is het bouwen van ultra-gepersonaliseerde pakketten voor elk individu. Dus niet massa-pakketten, maar waarbinnen je voor elk individu een persoonlijk voorstel kunt doen, op basis van hun browsen, content consumptie en bekeken of geschreven reviews. Op basis van wat je dan al weet, kun je vluchten, hotels en extra’s voorstellen. Dat biedt de ruimte voor grote up-sell mogelijkheden en bovendien ook je eigen doelstellingen te behalen. Zo kun je bijvoorbeeld zelf mixen en matchen met pakketten van partners die meer rendabel voor je zijn. In de reisbranche is dit niveau van personalisatie volgens de organisatie nog nauwelijks toegepast, terwijl het een goede kans biedt om -zoals blijkt uit hun successen bij bijvoorbeeld luxury retreats, de betrokkenheid en revenues te verhogen.
Wie heeft er al wel case voorbeelden van een dergelijke aanpak? Laat graag van je horen.
[…] De geruchten gaan dat Airbnb door verschillende ontwikkelingen laat zien dat het plannen heeft om naar de beurs te gaan. In een interview reageert Airbnb op een aantal van die geruchten. Onlangs kocht Airbnb Tilt (een aanbieder voor groepsbetalingen). En maakt het zich op voor een mogelijke overname van Luxury Retreats. […]