De wereld van online travel is volwassen. Nieuwe markten groeien hard, het huren van privé accommodaties en het boeken van activiteiten op bestemmingen zijn (voorgoed) terug van weggeweest en nieuwe technologie zet het zoek-shop en boekproces onder druk. Waar staan we nu we bijna halverwege 2017 zijn? Expedia benoemt in dit onderzoek (in samenwerking met Phocuswright) de status quo.
De funnel: iedereen is overal
De huidige funnel in travel, is niets meer vergeleken bij hoe de funnel er ooit uit zag. Van zoeken tot ‘shoppen’ en boeken, ieder bedrijf in travel had zijn eigen positie in the path to purchase. Zo overzichtelijk als op de afbeelding hieronder, zal het nooit meer zijn. 
Een aantal belangrijke ontwikkelingen die hieraan hebben bijgedragen;
- Boekingswebsites kochten (meta)search websites (Priceline kocht metasearch Momondo Group).
- Search/review websites lanceerden boekingsopties (TripAdvisor).
- Gesloten ecosystemen om contact te hebben met klanten groeien; loyaliteitsprogramma’s, mobiel, apps, chats en artificial intelligence bieden nieuwe manieren om klantcontact te stimuleren.
- Alle brands in travel proberen meer competitief te zijn binnen de funnel.
- In de digitale funnel van travel vervagen de lijnen tussen zoeken, shoppen en boeken.
- Google geraakt steeds dieper in travel planning & shopping experiences.
Wat begon met Google vluchten en hotels, is inmiddels uitgebreid naar trip planning en experiences op de destinatie via Google Maps, Google Destinations en de Google Trips app.
Alle spelers in die funnel moeten zich voorbereiden op verdere disruptie in de toekomst. De mix van kanalen zal continu in beweging zijn en dat betekent tegelijkertijd dat deze complexer wordt voor aanbieders. De consument heeft er juist voordeel van dat merken overal zijn.
Boost voor beleven op de bestemming
Activiteiten en het beleven van experiences, entertainment en attracties tijdens reizen en citytrips zijn ineens veel beter boekbaar. Vandaar dat het onder andere zo goed gaat met de snelstgroeiende Nederlandse startup Tiqets. En tegelijkertijd ontstaan er (ook in Nederland) nieuwe startups in travel die zich met het aanbieden van experiences op de bestemming bezighouden.
Ook wereldwijd zijn daar een aantal belangrijke ontwikkelingen in waar te nemen;
- Airbnb lanceerde eind 2016 Airbnb Experiences en heeft onlangs aangegeven dat zij aan het kijken is naar hoe zij Experiences ook op luchthavens kunnen toepassen.
- TripAdvisor kocht in 2014 Viator waardoor activiteiten instant boekbaar zijn geworden.
- En ook Booking.com en Expedia stappen in de wereld van activiteiten.
Ook een succesvolle speler zoals GetyourGuide kreeg eerder al een grote investering om hun aanbod van tours een boost te kunnen geven. Sinds vorige maand werkt GetyourGuide intensief samen met Easyjet waarbij het bedrijf zo’n 16.000 activiteiten aanbiedt aan Europese reizigers via een add-on optie op de website en in de app van Easyjet.
Daarnaast hebben nieuwe partijen op het gebied van beleving op de bestemming zoals Peek, Headout en Musement naast eerdergenoemde Tiqets ook grote investeringen binnen gehaald om in deze markt verder te groeien. De startups raken daarnaast vele verticals; van skiën tot musea bezoek en een spa behandeling en van citytour tot duiken en concert bezoek.
Low-tech aanbieders krijgen toegang tot ecosysteem
Waarom deze markt een boost heeft gekregen ligt volgens het rapport aan het feit dat onder andere deze startups ervoor hebben gezorgd dat het boeken van tours en activiteiten, entertainment en experiences laagdrempelig zijn geworden door moderne software te ontwikkelen die aantrekkelijk is voor aanbieders. De betaalbare technologische oplossing die deze startups bieden (SaaS – software as a solution), leveren voor low-tech aanbieders van belevingen op de bestemming toegang op tot het moderne ecosysteem van de online reiziger.
Consolidatie leidt tot deals, deals deals
Net als bij bovengenoemde ontwikkeling waarbij grotere travel websites samenwerken met startups of bedrijven overnemen in de belevingshoek van de bestemming, is dit ook te zien op andere segmenten binnen travel. Consolidatie leidt tot allerlei deals.
- Ctrip, de grootste Chinese Online Travel Agency (OTA) werft Skyscanner, de grootste metasearch- en boekingswebsite.
- Priceline Group (van o.a. Booking.com en Kayak) koopt Momondo, de een na grootste metasearch van vluchten na Skyscanner. Hiermee kan voor het merk Kayak verdere groei in Europa behaald worden.
- Enkele online travel intermediairs zijn nog wat onbekend, maar volgens het rapport wel interessant om in de gaten te houden; zoals Lastminutegroup (UK), eigenaar van diverse OTA’s en metasearch websites verspreid over Europa. OTA’s eDreams Odiego (Spanje met aanwezigheid in Europa en Fareportal uit de U.S. (onder andere eigenaar van traditionele en online travel agencies).
- De geruchten gaan dat Airbnb door verschillende ontwikkelingen laat zien dat het plannen heeft om naar de beurs te gaan. In een interview reageert Airbnb op een aantal van die geruchten. Onlangs kocht Airbnb Tilt (een aanbieder voor groepsbetalingen). En maakt het zich op voor een mogelijke overname van Luxury Retreats.
Meer lezen over de andere ontwikkelingen dit jaar zoals het gebruik van mobile door klanten tijdens oriëntatie en boekingsproces of de invloed van chat, voice en de Chinese markt? Download dan hier gratis het rapport.
