Advertentie-extensies in Google AdWords worden steeds uitgebreider en belangrijker. Buiten het feit dat de resultaten van je extensies sinds vorig jaar oktober door Google worden meegenomen bij de bepaling van je Ad Rank, bieden extensies de uitgelezen mogelijkheid om de zichtbaarheid van je bedrijf in de SERP (Search Engine Results Page) te vergroten. In dit artikel bespreek ik een aantal van deze advertentie-extensies en de beste manier om extensies in te zetten voor adverteerders in de reisbranche. Er is voor gekozen hier slechts een selectie van alle bestaande advertentie-extensies te bespreken. Buiten de extensies die hier besproken worden bestaan er nog verschillende andere advertentie-extensies, al dan niet in bèta.
(Extended) sitelinks
Het inzetten van sitelinks is al jaren een beproefde manier om de CTR van je AdWords-campagnes te verbeteren: gemiddeld verhoogt het gebruik van sitelinks de CTR van je campagne met 30%. Door middel van sitelinks kun je je doelgroep naar een specifiekere pagina van je website leiden. Ook het gebruik van sitelinks om meer informatie over je product (de aangeboden reis) in je advertentie te benoemen is een veelgebruikte toepassing. Sinds Google haar adverteerders verplicht om elke sitelink naar een unieke pagina te laten leiden, is dit echter moeilijker geworden. Als je de sitelinks wil gebruiken om USP’s van de reis te benadrukken, zul je je website zo moeten inrichten dat er verschillende pagina’s onder de reis hangen. Op de website van Kras werken we met verschillende tabbladen per reis, welke door Google als unieke pagina’s worden geïdentificeerd. Op deze manier kunnen we per reis USP’s benoemen in de sitelinks, zonder dat Google deze afkeurt wegens het gebruik van identieke URL’s.
Campagnes met een bijzonder hoge kwaliteitsscore (9 a 10), meestal brand name campagnes, kunnen extended sitelinks in hun advertenties te zien krijgen. Deze extended sitelinks bestaan uit een kop en twee regels tekst per sitelink. Je ziet als het ware vier kleine advertenties onder je brede top-advertentie. De extended sitelinks kun je zelf instellen, op campagne- of advertentiegroepniveau. Google zal de extended sitelinks vertonen voor campagnes met een hoge kwaliteitsscore en dus een toppositie. Als Google de kwaliteitsscore niet hoog genoeg acht dan worden reguliere sitelinks vertoond, waarbij enkel de kop van de door jou ingestelde extended sitelinks wordt vertoond. Het is dus geen probleem om altijd extended sitelinks in te stellen, ook als je verwacht dat deze wegens een lagere kwaliteitsscore niet zullen worden vertoond.
Het bekijken van de klikresultaten van je individuele sitelinks gaat in de AdWords-interface met een kleine omweg. De resultaten die in eerste instantie verschijnen als je de sitelinks bekijkt in het tabblad advertentie-extensies zijn de klikken en vertoningen die de complete advertentie heeft behaald waarin de sitelink vertoond is. Om te zien hoeveel kliks de afzonderlijke sitelinks hebben behaald, kies je op dit tabblad bij segmenteren voor de optie ‘deze extensie vs. Overige’.
Deze rapportage biedt inzicht in het aantal klikken van de sitelink ten opzichte van het aantal klikken op andere gedeelten van de advertentie (inclusief de advertentiekop). In de meeste gevallen wordt er bijzonder weinig op de sitelinks geklikt, wat benadrukt dat het gebruik hiervan voornamelijk als doel heeft om extra zichtbaarheid te creëren.
Recensie-extensies (Review-extensions)
Recensie-extensies bieden de adverteerder de mogelijkheid om een positieve beoordeling van een externe partij uit te lichten in hun advertentie. Adverteerders kunnen gebruik maken van een exact citaat of deze anders verwoorden. De tekst van de recensie zelf is niet klikbaar, maar de naam van de bron (in het blauw weergegeven) is dat wel. Voor deze kliks worden geen kosten in rekening gebracht, maar ze leiden wel naar de pagina van de bron en dus niet naar de eigen website. Echter, zoals voor de meeste extensies geldt, wordt er bijzonder weinig op deze extensies geklikt en dienen ze vooral als middel om extra zichtbaarheid te genereren en vertrouwen van de consument te behalen. Om te zien hoe vaak er precies op de extensie is geklikt, ga je op dezelfde wijze te werk als bij de sitelinks. Kies voor het weergeven van recensie-extensies in het tabblad Advertentie-extensies en kies bij segmenteren weer voor ‘deze extensie vs. Overige’.
Callout-extensies
Hoewel momenteel nog in Beta, zijn deze extensies een perfect voorbeeld van het inzetten van advertentie-extensies om je zichtbaarheid te vergroten. De callout-extensies zijn namelijk helemaal niet klikbaar (zie afbeelding bovenaan), maar bieden de mogelijkheid om extra USP’s te benoemen in de advertentie. Elke USP mag maximaal 25 karakters bevatten en Google vertoont er maximaal vier in een advertentie. Zoals bij de meeste extensies, worden ook de callout-extensies slechts vertoond bij advertenties met een hoge positie (top 3). De callout-extensies kunnen worden ingezet op account-, campagne- en advertentiegroepniveau. Wanneer een adverteerder zijn reizen heeft onderverdeeld in verschillende advertentiegroepen binnen een campagne, kan hij de USP’s per reis dus perfect in de callout-extensies verwerken. Callout-extensies zijn een uitgelezen manier om met je advertentie meer informatie over je bedrijf of een reis te bieden en net dat beetje extra van de SERP te claimen.
Seller ratings
De meest opvallende van de extensies, wegens de gele sterren, zijn de seller ratings (zie afbeelding bovenaan). Deze advertentie-extensies kun je als adverteerder niet zelf instellen. Je kunt alleen bij Google aangeven dat je niet wil dat deze seller ratings vertoond worden. Wanneer je dit niet doet bepaalt Google waar en wanneer de seller ratings worden toegevoegd aan je advertentie. Ondanks dit gebrek aan controle voegen de seller ratings absoluut waarde toe aan je advertentie. Ten eerste valt je advertentie meteen meer op door de gele sterren. Verder ziet de consument in één oogopslag of ze met een goed beoordeelde en betrouwbare partij te maken hebben, wat in de reisbranche uiteraard van onschatbare waarde is. Om voor de seller ratings in aanmerking te komen, hoef je aan slechts twee criteria te voldoen:
- De organisatie moet in de laatste 12 maanden minimaal 30 beoordelingen hebben gekregen;
- De gemiddelde beoordeling moet minimaal 3,5 zijn (op een schaal van 1 tot 5).
Om te bekijken of je in aanmerking komt voor seller ratings, voeg je het domein van je website toe aan de volgende URL: http://www.google.com/shopping/seller?q=. Als je moeite hebt om voldoende beoordelingen te krijgen, kun je overwegen om een externe partij als Trustpilot of Klantenvertellen in te schakelen. Door middel van het versturen van e-mails naar je klantenbestand kunnen zij je snel aan meerdere beoordelingen helpen.
Social extensies
Met social extensies wordt het aantal volgers dat je bedrijf op Google+ heeft zichtbaar gemaakt in je advertentie (zie afbeelding bovenaan). Voorheen was dit nog een extensie die adverteerders zelf moesten instellen, tegenwoordig voegt Google de extensie automatisch toe wanneer de betreffende Google+ pagina minimaal 100 volgers heeft. De extensie is klikbaar, maar net als bij de recensie-extensies zijn deze kliks gratis. Een klik op een social extensie leidt naar de Google+ pagina van je bedrijf en dit kan dus leiden tot nog meer volgers, wat de betrouwbaarheid van je bedrijf in de ogen van de consument kan vergroten.
Zoals gezegd zijn bovenstaande extensies slechts een selectie van de vele mogelijkheden om meer zichtbaarheid te pakken met AdWords-advertenties. Beschikt je bedrijf over een app, verdiep je dan eens in het gebruik van app-extensies. Zet locatie-extensies in als je de consument naar je fysieke winkel wil sturen of gebruik call-extensies om het belverkeer naar het call-center te vergroten.
[…] van Os, van Kras schreef een tijdje geleden een mooie blog over de de verschillende ads in Google. Eigenlijk kun je bij Bing exact hetzelfde: met local extensions voeg je je adres toe voor een […]