Het bouwen van een sterk merk gaat over marketing; en marketing kan niet plaatsvinden zonder te weten wie je echt bent. Om een zeer tot de verbeelding sprekend voorbeeld te geven: je kunt als merk niet sexy zijn als je dat in de kern ook niet bent. Naast mede-oprichter en managing partner van Business Openers en bestseller auteur, is Marc van Eck specialist op het gebied van merkpositionering, internal branding en strategie en sprak tijdens het ANVRCongres. Marc is “merk denker”. Het merk als richtinggever, als kompas voor communicatie, strategie, innovatie en klantgericht handelen.
Merken werken op het onbewuste
Het doorvertellen van goede verhalen is zo oud als de wereld. Goede verhalen worden doorverteld om relaties te versterken en kennis te delen. Maar slechte verhalen en nieuws worden vaker gedeeld.
Als je mensen in hun hart raakt, loopt hun mond ervan over.
Doorvertellen van (merk)verhalen door mannen en vrouwen
Wanneer we kijken naar verhalen vertellen in relatie tot marketing, is er een interessant verschil waar te nemen tussen het doorvertellen van verhalen door mannen en vrouwen.
- door vrouwen wordt een positieve ervaring gemiddeld 9,4 keer doorverteld
- door vrouwen wordt een teleurstellende ervaring gemiddeld 30 keer doorverteld
- door mannen wordt een positieve ervaring gemiddeld 3 keer doorverteld
- door mannen wordt een teleurstellende ervaring gemiddeld 8 keer doorverteld
Dat maakt vrouwen een van de belangrijke factoren in de successen van merken. Marc beschrijft deze cijfers als verschil tussen merk bouwen als high gain & high risk bij vrouwen, en low gain & low risk bij mannen.
Interne focus en externe focus
De invloed van vrouwen op merken en hun succes is aanzienlijk hoger. Toch begint een sterk merk bij de medewerkers die enthousiast zijn. Een merkverhaal komt niet over als de mensen die er dag in dag uit voor werken, er zelf niet eens in geloven.
Merken gaan niet over beloftes
Merken gaan niet over beloftes, maar over verwachtingen die je als merkt wekt. Zonder één letter te communiceren, kun je met beelden (visuals) al heel veel communiceren. De signalen die deze informatie naar de hersenen brengen zijn hier verantwoordelijk voor.
We associëren van alles met merken en afbeeldingen, waarbij we als mens niet altijd alles zien wat relevant is, maar wel oppikken wat relevant voelt. Dat betekent dat je in plaats van beloften, aan de slag moet gaan met werken aan een strategie, organisatiecultuur en processen. Het vaststellen van de gemeenschappelijke doelen en waarden van gelijkgestemden, zal er vanzelf al voor zorgen dat je een sterker merk neer kunt zetten van binnen naar buiten toe.
Transparantie
Idealiter, is de voorkant van de reisorganisatie ook datgene wat zij daadwerkelijk achter de schermen doet. Hoe transparanter je als merk bent, hoe consistenter je brand orientation en hoe overtuigender je eigen verhaal. De gunfactor staat daar zelfs nog even los van.
Bedrijven zijn volgens Marc bewezen succesvoller als ze werken vanuit dát wat ze uniek maakt: een unieke identiteit en overtuiging. Merken bouwen vaak aan de binnenkant, maar de vertaling naar buiten is essentieel. Zie het als een leidend kompas: werken vanuit een authentieke, maar relevante en onderscheidende merkpositionering. Als organisaties hun merkbelofte vervolgens zowel intern als extern waarmaken, wordt het voor medewerkers ook interessanter om ervoor te werken.
Nooit luisteren naar klanten
Sterke merken luisteren nooit naar hun klanten zegt Marc. Dit is goed te illustreren door te kijken naar twee grote merken die iedereen kent; KPN en IKEA. KPN heeft in de afgelopen jaren diverse slogans gehad; KPN – doet het gewoon, KPN – voel je vrij, KPN – altijd dichtbij. De zaal van het ANVRCongres schoot in de lach. Wanneer je denkt vanuit het merk en je eigen identiteit, zul je heel anders je merk bouwen dan wanneer je continu luistert naar de klant. Marc haalt in zijn presentaties vaak het voorbeeld van KPN aan. KPN voert continu enquêtes om mede via klanten, te achterhalen wie ze nu eigenlijk willen zijn. Als merk moet je juist niet zwabberen, maar zelf weten wie je exact bent, zodat je daarbij uiteindelijk ook de juiste mensen naar je toetrekt.
Een merk is een karakter
Marc ziet merken als losse karakters, die met al hun services, diensten of producten te maken krijgen met sociale omgang. En daar zijn rollen voor nodig. Rollen die alle karakters representeren tot herkenbare karakters waar je als merk toe kunt behoren. Dit is geen doelgroepdenken, maar de markt vanuit een eigen en herkenbaar karakter benaderen.
Het oerkarakter
Het maakt niet uit welk oerkarakter (archetype) je kiest, maar het moet wel bij je passen. Een karakter staat los van je activiteiten, services en producten. Als je als merk niet sexy bent, moet je ook niet sexy willen zijn. Ook voor travel geldt, hoe meer verschillende karakters er zijn, hoe meer de diversiteit in de markt omhoog gaat. Er kan een reisbranche ontstaan vol met diverse karakters. Mij doet het soms een beetje denken aan persona’s, maar dan voor het reismerk zelf! Een goede ontwikkeling.
Het BrandPositioner© model wat door Business Openers is ontwikkeld, helpt het oerkarakter (archetype) te bepalen. Wanneer we dit invullen voor automerken, komt het er ongeveer zoals onderstaand uit te zien:
Sollicitanten bij ieder reisbedrijf zouden voortaan de vraag moeten krijgen, ”waarom pas jij bij ons”? Alleen dan trek je ook de juiste mensen met wie je langdurig als ambassadeur, kunt samenwerken aan het nog succesvoller maken van je merk. De sleutel tot succes is als je als merk consistent boodschappen leert uitdragen. Als het goed is, kan dat zelfs zonder iets te zeggen of uit te leggen, een subtiel accent is voldoende.
Voorbeelden archetypes reiswereld
In zijn presentatie tijdens het ANVRCongres, heeft Marc wat kenmerken genoemd bij de diverse archetypes voor de reiswereld; een eerste praktische zet waar je als je wilt, vandaag al mee aan de slag zou kunnen gaan. Echter zijn deze omschrijvingen alles behalve leidend, het gaat om een uniek karakter en unieke kernwaarden die bij ieder individueel bedrijg horen. Ter inspiratie voor het vormen van een karakter:
- Levenslustig: Vakantie is leuk, ze zijn informeel en relativerend
- Avonturier: Spannend, nieuwe werelden ontdekken. Ze dagen me uit!
- Hartelijk: Als het maar gezellig is. Ze hebben interesse in mij.
- Verzorgd: Heerlijk verzorgd worden. Ze nemen echt de tijd voor me.
- Specialist: Ik wil me veilig en vertrouwd voelen. Ze ontzorgen me.
- Reiziger: Het moet wel goed zijn. Ze verstaan hun vak, werken hard en gedegen.
- Regisseur: Je wil dat het goed geregeld is. Ze organiseren het tot in de puntjes
- Leider: Er valt meer uit te halen. Ze wijzen me de weg.
Deze karakters (archetypes) en eigenschappen geven wellicht een zetje in een andere richting en nieuwe manieren van denken. Wat mij opvalt, is dat er vooral een focus ligt op de positieve aspecten van een karakter. Dit leert reisondernemers om vanuit hun merkwaarden weer van binnen naar buiten treden met goed doordachte strategie en marketing die uiteindelijk enorm effectief is, omdat het zo goed bij je past.
2 reacties