Tien jaar geleden alweer lanceerde TripAdvisor de mogelijkheid voor hoteliers om te kunnen reageren op reviews. In 2012 verdubbelde het aantal ‘management responses’ op de belangrijkste beoordelingssite nog steeds ten opzichte van het jaar daarvoor. Maar liefst 1 op de 4 beoordelingen op TripAdvisor kan tegenwoordig rekenen op een persoonlijke reactie van de accommodatie. Volgens een meerderheid van de bezoekers van het reisportaal dragen deze reacties positief bij aan het beeld van de accommodatie en geeft hen het gevoel dat het hotel geeft om haar gasten.
Hoe te reageren op reviews?
Op internet wemelt het van de tips hoe je dit het beste aan kunt pakken en de ‘how-to’ gids van reviewgigant zelf telt maar liefst zes pagina’s. Inspiratie genoeg dus, maar wat werkt nu echt? Over de invloed van de digitale variant van mond-tot-mond reclame (online reviews) verschenen reeds vele gedegen onderzoeken, rondom het reageren hierop bleef het vooralsnog echter stil. Zo vonden ook de onderzoekers van het Cornell Center for Hospitality Research: deze maand publiceerden zij een eerste, exploratieve studie naar het reageren op reviews. Samen met het jubileum van deze functionaliteit op TripAdvisor leek het mij tijd eens dieper op deze materie in te gaan.
Persoonlijk karakter bepalend voor frequentie reageren
Uit de studie komt naar voren dat veel hotels een verschillende aanpak hanteren voor het reageren op reviews. Zelfs binnen dezelfde hotelketen zijn de verschillen soms groot. Het ene hotel reageert altijd, een ander alleen op extreme reviews en een derde regeert helemaal nooit. Wat steekt hier achter? Volgens de onderzoekers van Cornell heeft dit alles te maken met de perceptie van hotels op online beoordelingen. Hoteliers die frequent reageren zien reviews als een goede afspiegeling van een gemiddeld hotelverblijf. Hoteliers die minder vaak reageren zijn over het algemeen van mening dat dat reviews slechts extreem positieve en negatieve ervaringen beschrijven. Dit verschil in perceptie is vervolgens weer gerelateerd aan de achtergrond van de persoon in kwestie: personen met een achtergrond in data-analyse, online marketing en administratie reageren vaker dan zij met een achtergrond in de journalistiek en PR. Letten jullie op, recruiters?
Problem-solving & strategic approach
In het benaderen van online reviews en het beantwoorden daarvan zijn volgens het onderzoek grofweg twee manieren te onderscheiden.
- Allereerst is er de problem-solving approach: het afhandelen van reviews zoals elke andere klacht in het hotel wordt afgehandeld. Het doel hiervan is gast tevreden te stellen en het imago van het hotel zo goed mogelijk te houden.
- Er is echter ook een meer strategische benadering van reviews mogelijk. Hierbij wordt de informatie uit reviews ook daadwerkelijk systematisch als input gebruikt om het hotel te verbeteren. Het blijkt dat hotels die de strategische methode hanteren over het algemeen meer op reviews antwoorden en ook relatief vaker op positieve reviews.
Mijnheer Van Dale wacht…
Al met al blijken er, ondanks dat de mogelijkheid al 10 jaar bestaat, nog altijd veel verschillen te zijn in hoe hotels omgaan met het reageren op reviews. Zowel de persoon die hier verantwoordelijk voor is, als de heersende cultuur binnen het hotel met de betrekking tot online reviews lijken hierop sterk van invloed. Het merendeel van de hotelgasten lijkt een reactie van de hotelier in ieder geval op prijs te stellen. Gecombineerd met eerder onderzoek van Cornell, dat een positieve relatie tussen reviewscores en inkomsten van een hotel aantoont, zou ik elk hotel aan willen raden zorgvuldig en consequent te reageren op reviews. Maar bedenk wel goed door wat voor soort persoon je dat laat doen.
De Olery Review Sites Database geeft een overzicht van reviewsites die de mogelijkheid bieden een mangement repsonse te geven.
[…] Reageer op reviews. Hiermee bouw je een band op met de gast, waardoor hij volgende keer mogelijk rechtstreeks boekt. Er zijn ook tal van mogelijkheden om reviews van gasten op je hotelwebsite te tonen. Het laten zien van zowel positieve als minder positieve reviews vergroot het vertrouwen van de bezoeker van je website. Bovendien verkleint het de kans dat de gast alsnog andere reviews gaat bekijken op een onafhankelijk portaal als TripAdvisor en daar mogelijk verleid wordt door een aanbod van een ander hotel. […]