Onderzoek: Nederlandse hotels laten contentmarketing nog links liggen

1149

Hoe zetten de Nederlandse hotels contentmarketing in? Ook zo benieuwd naar het antwoord op deze vraag? Wij bij ensanne waren dat wel. Afgelopen jaar heeft ensanne onderzoek verricht naar het gebruik van contentmarketing door Nederlandse sterrenhotels. Bij ons kwam de nieuwsgierigheid naar boven door een artikel over de best practice van het contentgebruik binnen de internationale hotelketen Marriott.

Content als kans voor hotellerie

De laatste jaren zijn er veel ontwikkelingen in de hotelbranche. Volgens een recent rapport van ABN-AMRO blijven de prijzen voor Nederlandse hotels in 2017 stijgen, tot gemiddeld 104 euro per nacht, doordat het toerisme in Nederland blijft groeien. In 2016 kwamen er 26 miljoen hotelgasten. Ondanks de groei kent de hotelbranche ook uitdagingen. Steeds meer boekingen verlopen via onlineboekingssites, tegen scherpe prijzen en hoge provisies. Denk aan Airbnb die veel potentiële hotelgasten wegneemt. Hierdoor komen marges verder onder druk te staan.

Contentmarketing kan volgens ons een goede aanvulling leveren in de hotelbranche. De visie van Marriott die wij delen is: “First and foremost, the goal is to engage consumers. Get them to associate with our brands, build lifetime value with them. Content’s a great way to do that.” Zegt Beebe van Marriott.

Het creëren van waardevolle, relevante en consistente content zorgt voor meer binding tussen gast en hotel. Voor hotels kan dit van toegevoegde waarde zijn omdat gastloyaliteit en herhalingsbezoeken belangrijk zijn. Om als hotelier zelf het heft in handen te nemen en meer hotelgasten aan te trekken lijkt contentmarketing een logische keuze, maar hoe wordt dat ingezet door Nederlandse hoteliers?

Onder contentmarketing verstaan wij (bij ensanne) een continu strategisch marketingproces waarbij de focus ligt op het creëren en distribueren van waardevolle, relevante en consistente content voor een duidelijk gedefinieerde doelgroep met als doel deze aan te trekken en door binding te behouden.

Infographic onderzoekresultaten

Om de onderzoeksresultaten visueel te maken heeft hebben we een infographic ontworpen. Hierbij kun je in een oogopslag zien wat de belangrijkste uitkomsten zijn en op welke manier Nederlandse sterrenhotels contentmarketing inzetten in hun organisatie.

De onderzoeksaanpak

Voor het onderzoek hebben we ons gericht op de Nederlandse sterrenhotels, met een officiële Nederlandse Hotel Classificatie via Koninklijke Horeca Nederland. Alle hotels zijn opgenomen in het databestand en telefonisch, per e-mail en LinkedIn benaderd. De onderzoekspopulatie betrof daarmee 1649 hotels. In totaal heeft 62% respons gegeven. In de enquête zijn hen 29 vragen voorgelegd, waarbij de eerste vraag: ‘Doet u iets met contentmarketing?’ (uiteraard na de definitieverklaring) ook ervoor zorgde dat de enquête in 48% van de gevallen niet helemaal doorlopen is.

Binnen de enquête is getest op: contentmarketing binnen de organisatie, gebruik van vormen contentmarketing, toepassing en distributie van contentmarketing, behoeftes omtrent contentmarketing. Het onderzoek is aangevuld met een online observatie waarbij gekeken werd naar engagement op social media, usability van de website’s en contentvormen. Daarnaast is met een tiental hotels diepte-interviews gedaan. Alle feiten en cijfers zijn kwantitatief gemaakt en hebben de volgende uitkomsten gebracht.

Helft Nederlandse hotels maakt nog geen content

Uit het onderzoek bleek dat slechts de helft van de ondervraagde hotels contentmarketing gebruikt, terwijl de andere helft dit nog helemaal niet doet. Van deze 50% heeft ook maar de helft een contentstrategie. Hoteliers geven aan een gebrek aan tijd te hebben en komen daardoor niet toe aan deze marketingtechniek. Met name de kleinere 1-tot 3-sterrenhotels stellen niet genoeg mankracht en middelen te hebben om contentmarketing op te pakken.

 

De 4-en 5-sterrenhotels hebben vaker middelen en ruimte voor medewerkers die zich volledig op de (content)marketing kunnen richten en daarbij ook een contentstrategie kunnen ontwikkelen. Veel hoteliers kiezen content en mediakanalen op gevoel. In kleinere sterrenhotels die geen marketeer hebben, wordt de (content)marketing gedaan door eigenaren en receptionisten. Daardoor ligt bij kleinere hotels de focus niet volledig op contentmarketing en is het voor velen door tijdgebrek niet mogelijk een contentstrategie te ontwikkelen waarmee zij waardevolle en relevante content voor hun gasten creëren.

Facts:

  • De marketeers of eigenaren van hotels doen vooral inspiratie op bij andere hotels en collega marketeers. Doen niet veel trainingen of maken gebruik van externe adviseurs.
  • De hoteliers zijn gemiddeld tevreden over hun marketingbeleid.
  • Hoteliers zitten het meest op owned media, verschuiving naar shared en earned media kan hierin een grote kans zijn.

“Contentmarketing betekent voor ons vooral de binding behouden met het publiek en ze kennis te laten maken met nieuwtjes en feitjes over het hotel. Ook spelen we veel in op de omgeving waardoor we mooie plaatjes kunnen delen via de social-mediakanalen”, aldus een van de geïnterviewdeN namens een hotelketen.

De meest opvallende resultaten

Focus op mobiel

Het is opvallend dat 95% van de deelnemende hotels in het onderzoek aangeeft dat zij een responsive website aanbieden. Dit is pas sinds 2013 in opkomst dus daaruit valt te concluderen dat de meeste hotels de afgelopen drie jaar hun website responsive hebben gemaakt. “Dat was een van de redenen om de laatste herziening van de website door te voeren” zegt ook een van de geïnterviewde hoteliers.

Foto’s delen via Facebook

Om de huidige marketingdoelen te bereiken gebruiken de hotels vooral foto’s, nieuwsbrieven en video’s. Ook worden vaak menukaarten of online arrangementen gedeeld door hotels die ook een restaurant hebben. Het delen van foto’s van het hotel is volgens de hoteliers de meest effectieve manier van content delen. Uit het onderzoek is gebleken dat Facebook met 89% gebruik het belangrijkste social mediakanaal is voor Nederlandse sterrenhotels. Opvallend is dat een snelgroeiend medium als Instagram slechts door een derde van de ondervraagde hotels wordt gebruikt. Vooral hotelketens maken gebruik van Instagram.

“Voor ons zijn foto’s het meest effectief op social media, daarnaast is de nieuwsbrief een erg veel gelezen medium die de meeste gasten van ons hotel krijgen”.

Best Practice:

Grand Hotel Huis ter Duin deelt persoonlijke foto’s op hun Instagram account.

Reageren op reviews gebeurt ondermaats

Uit de online observatie bleek dat er weinig hotel zij die op reviewwebsites als TripAdvisor of Zoover zelf een reactie geven op een review om een positieve gast te bedanken of een oplossing voor een klacht te verzinnen.

Best Practice:

Art H’Otel Rotterdam reageert op reviews, ook op positieve reviews.

Content is meer dan creëren van bereik

Belangrijke doelen om content te delen zijn voor de hotels met 63% vooral bereik en naamsbekendheid. Deze doelen proberen hoteliers te bereiken door foto’s, video’s en nieuwsbrieven te verspreiden. Daaruit valt te concluderen dat de doelgroep zich nog vooral focust op de traditionele aspecten van marketing. Contentmarketing biedt zoveel meer dan bereik en naamsbekendheid. Onze visie is dan ook dat Nederlandse hotels hun content kunnen verbeteren door zich te focussen op doelen als loyaliteit, feedback van klanten en het creëren van een community. Dit zijn belangrijke speerpunten voor contentmarketing die ervoor kunnen zorgen dat de gasten van hotels door contentmarketing de binding met het hotel behoudt.

“It’s all the same thing today. You can’t argue with the fact that people aren’t engaging with traditional advertising and this is the way to do it. You have to try it.” aldus David Beeb van Mariott.

Het inzetten van contentmarketing kan volgens ons voor een groot aantal hotels veel efficiënter. Hotels zien vooral een combinatie van het gebrek aan tijd, kennis, input voor content en budget als een drempel om met contentmarketing te starten of verder te gaan. De interesse voor content is wel groeiende. 57% van de ondervraagde hoteliers zegt in 2017 meer tijd en budget te willen besteden aan contentmarketing.

Starten met contentmarketing: Tips voor hotels

Mijn visie op het gebruik van contentmarketing bij hotels is focussen op loyaliteit, content van gasten en het creëren van community’s. Allen doelen die veel meer bij 2017 passen en waar hotels kansen uit kunnen halen. Dit vergt lange termijn denken en is minder ad-hoc. Iets wat in de hotelmarketing veel gebeurt om ‘kamers in de aankomende week te verkopen’. De basis van goede content is het bepalen van je doelgroep.

“We’ve said it before—we have a very intimate relationship with our customers. They sleep with us, after all. It’s sort of a joke, but it’s true.”zegt Beebe in het interview.

Maak gebruik van tools als reviewmonitoring, een contentkalender en stimuleer het delen van content door gasten. Hotels delen nu vooral menukaarten, foto’s en arrangementen via Facebook. Als je bijvoorbeeld gaat inzetten op 360 graden video’s of medewerkers tips laat geven, focus je veel meer op de binding die je met de gast wil creëren. Relatief nieuwe kanalen als Instagram en Pinterest worden wat mij betreft nog te weinig gebruikt. Ook video’s zie je amper! Deze vorm van content is nog veel effectiever. Maar start ook met het reposten van foto’s van gasten. Verder zal het marketingteam een disciplinair team moeten worden. En dat is ook wat je bij Marriott ziet, het multidisciplinaire M Live contentteam.

Heb je nog vragen of opmerkingen over dit onderzoek? Deel ze in de comments of neem contact op! 

Disclaimer: Vanwege privacy zijn de responderende hotels anoniem gelaten in de uitingen van het onderzoek. Het onderzoek is gebaseerd op het gebruik van meerdere onderzoeksmethoden waaronder een enquête, observatie en diepte-interviews die elkaars resultaten ondersteuning bieden.

DELEN
Vorig artikelFrom Hyatt with love: liefde aan de basis van een loyaltyprogramma
Volgend artikelReiswerk Studenten Challenge 2017: op zoek naar talent binnen HTRO en nieuwe expertises
Op projectbasis wil ik bedrijven in de leisure & hospitality branche adviseren bij hun e-commmerce strategie en voor hen online marketing werkzaamheden coördineren en uitvoeren. Mijn specialisme is hierbij e-mail & content marketing maar ook voor all-round ondersteuning ben ik beschikbaar. Als freelancer wil ik voornamelijk actief in de leisure & hospitality branche zijn wat past bij mijn HBO opleiding Vrijetijdsmanagement. De afgelopen 8 jaar heb ik mij gespecialiseerd in de e-commerce & online marketing en dat komt goed uit gezien 65% van alle boekingen online gemaakt worden. Voorheen was ik werkzaam als E-Commerce Manager bij WestCord Hotels (2013-2015) en Online Marketing Consultant bij Delft Marketing (2010-2013).

1 REACTIE

LAAT EEN REACTIE ACHTER