Onderzoek: pas je website aan voor de verschillende personas die je reissite bezoeken

Het gedag van websitebezoekers kun je vrij nauwkeurig inzichtelijk maken met bijvoorbeeld Google Analytics. Als je dieper duikt in deze websitestatistieken, dan kun je belangrijke verschillen zien tussen de verschillende persoonlijkheidstypen die jouw site bezoeken. Door websitebezoekers te segmenteren aan de hand van gedrag heeft PauwR Internetmarketing in samenwerking met de Universiteit van Tilburg een methode ontwikkeld die van elke website deze belangrijke segmenten kan creëren en die meteen duidelijk maakt waar de belangrijkste verbeterpunten zitten.

De theorie waar de segmentatie op gebaseerd is, zijn de persoonlijkheidstypen van Keirsey. Deze theorie wordt in de praktijk al regelmatig toegepast, maar is nu voor het eerst op basis van clickstream data wetenschappelijk bewezen. De persoonlijkheidstypen heeft Keirsey gebaseerd op een bestaande theorie, zijn jarenlange ervaring als psycholoog en door jaren van onderzoek. Mensen worden geboren als een bepaalde persoonlijkheidstype en blijven dit hun hele leven. De vier persoonlijkheidstypen zijn: spontaan, methodisch, humanistisch en competitief.

PauwR Internetmarketing heeft, op basis van clickstream data (daadwerkelijk bezoek aan de website), de persoonlijkheidstypen van Keirsey vertaald naar online segmenten. Dit gebeurt aan de hand van tientallen factoren. Bij een reiswebsite zou het aanklikken van het ANVR-logo bijvoorbeeld één van de factoren zijn waaruit blijkt dat de bezoeker ‘methodisch’ is. Een methodische bezoeker is namelijk op zoek naar veiligheid en heeft veel vertrouwen in autoriteiten.

Na het instellen van de segmenten zijn de statistieken per persoonlijkheidstype inzichtelijk gemaakt. En tot slot gebeurde dit ook met de conversiepercentages van de verschillende persoonlijkheidstypen op de onderzochte website. Met behulp van deze nieuwe methode kun je zien wat het conversiepercentage per persoonlijkheidstype is. Ook wordt zichtbaar hoe de verschillende typen bezoekers op de site terecht komen; via welke zoekmachine en zoekwoorden, via welk sociaal netwerk of andere verwijzende sites bijvoorbeeld. Na een dergelijke analyse kan aan de hand van de verkregen inzichten op twee manieren geprobeerd worden om het aantal conversies van de website te verhogen:

1. Genereer meer bezoekers met een hoog conversiepercentage
Aan de hand van de resultaten kan een bedrijf het persoonlijkheidstype benoemen dat het beste converteert op zijn website. Vervolgens kan gekeken worden of er verkeersbronnen zijn waar deze bezoekers in grote mate van afkomstig zijn. Om meer van zulke bezoekers te genereren kan het bedrijf overwegen om meer bezoekers via deze verkeersbron proberen aan te trekken.
Voorbeeld: Wanneer ‘spontane’ bezoekers goed converteren en vaak via Facebook op de website komen, dan kan het bedrijf proberen om meer te adverteren op Facebook, om daarmee meer van zulke goed converterende bezoekers te genereren.

2. Pas de website aan voor de verschillende typen bezoekers
Een andere mogelijkheid is om te analyseren waarom bepaalde persoonlijkheidstypen een relatief laag conversiepercentage hebben en of je deze bezoekers wellicht beter kunt bedienen.Een voorbeeld: Aangezien humanistische bezoekers niet graag met automatische systemen werken, zou het bedrijf een videoboodschap van de directeur kunnen plaatsen op de website. Hiermee worden de mensen achter het bedrijf zichtbaar voor de bezoeker en zou de humanistische bezoeker een beter gevoel bij de website kunnen krijgen en waarschijnlijk beter converteren.

Door deze aanpassingen kan een website het gemiddelde conversiepercentage aanzienlijk doen stijgen. Het onderzoek heeft uitgewezen dat het inderdaad mogelijk is om websitebezoekers onder te verdelen in segmenten aan de hand van de theorie van Keirsey. Het uitvoeren van een dergelijke analyse levert zeer interessante inzichten op voor bedrijven en biedt kansen om het rendement websites (fors) te verbeteren.

Dit onderzoek is uitgevoerd door Dennis van de Ven. Met dit onderzoek is hij afgestudeerd aan Tilburg University en behaalde hij zijn MSc in Marketing Management. Inmiddels is hij fulltime Internet Marketeer bij PauwR Internetmarketing.