Online personalisatie in travel: 3 snelle tips

In de reisbranche is ‘personalisatie’ een buzzwoord, vaak in de voetsporen gevolgd door zijn broertjes ‘relevantie’ en ‘big data’. Het idee is namelijk: door big data te verzamelen, kunnen marketeers de online ervaring van hun bezoekers persoonlijk en relevant maken. Er wordt dan ook regelmatig benadrukt dát het belangrijk is consumenten online zo persoonlijk mogelijk te benaderen. Maar hoe we dat vervolgens moeten doen, hebben we nog niet gehoord. Daarom staan in deze blog handige tips om direct aan de slag te gaan met online personalisatie!

Deze gastblog is geschreven door Jeroen Bouwmeester, senior business consultant bij GX Software en verscheen eerder bij Marketingfacts.

Personalisatie is populair …

Personalisatie is hot. Er wordt veel over geschreven (lees bijvoorbeeld de blogs van Kirsten Sikkema, Marenna van Reijsen en Cyril Westerhof), maar ook op events is personalisatie vaak onderwerp van gesprek. Zo werd op Emerce eTravel tijdens een paneldiscussie de rol van personalisatie in de travelbranche besproken.

… maar nog niet in de praktijk

Hoewel de meesten het belang van personalisatie inmiddels al lang onderkennen, is het nog steeds een ver-van-ons-bed-show. Danny Oosterveer van Marketingfacts beaamde dat onlangs nog in een interview op TravelNext: “De juiste boodschap op het juiste moment via het juiste kanaal aan de juiste persoon in de juiste tone of voice serveren, is voorlopig nog ver weg”.

Wat houdt ons tegen?

Waarom is personalisatie vooral in theorie populair, maar nog niet in de praktijk? In mijn omgeving hoor ik vaak dezelfde argumenten.

• Een veelgenoemde reden is dat online marketeers het wel zien zitten, maar dat het organisatorische draagvlak nog dun is.
• Ook is er vaak weerstand om personalisatiesoftware in huis te halen. Organisaties hebben meestal al rijke CRM-databases in huis en willen deze niet vervangen door (of combineren met) een nieuw systeem waarvan de klantprofielen helemaal opnieuw gevuld moeten worden.
• Verder wordt er gezegd dat personalisatie in de reisbranche moeilijker is dan in andere branches. Want om bezoekers een gepersonaliseerd reis- of accommodatieaanbod doen, moet er al op heel veel niveau’s informatie zijn ingewonnen: budget (hoog- of laagseizoen), reisgezelschap (single of gezin), vervoer (auto, trein of vliegtuig), accommodatie (hotel, tent of appartement), beschikbaarheid (is de accommodatie vrij?), activiteiten (cultuur, sportief of luieren), enzovoort. Deze variabelen maken personalisatie in de reisbranche veel complexer dan bijvoorbeeld bij de online verkoop van een minder gelaagd product als boeken.

Het is jammer dat we ons door deze argumenten laten tegenhouden, want personalisatie isjuist voor de reisbranche heel waardevol. Precies om de reden die hierboven als laatste werd genoemd: een reis is nou eenmaal maatwerk. Dat persoonlijke advies werd in de offline dagen face to face op het reisbureau gegeven, maar online hebben we daar nog geen goede manier voor gevonden. Online personalisatie is dé manier om deze service ook online te kunnen bieden.

Wat moet dan anders?

Maar hoe ga je nou aan de slag met online personalisatie? Wat zijn belangrijke aandachtspunten?

1. Investeer in de juiste software

Er wordt steeds meer software gemaakt waarmee online kanalen te personaliseren zijn. Het rapport Branchevisie 2025 – Factoren die de toekomst van de reisbranche bepalen laat zien dat er steeds meer slimme technologie voorhanden is die realtime individuele voorkeuren van bezoekers identificeert en daar intuïtief op reageert.

Bekijk het aanbod en kies een oplossing die zich gemakkelijk schikt in je IT-infrastructuur en compatible is met bestaande systemen, zoals een CRM-systeem of CMS. Zo worden namelijk de meest complete klantprofielen opgebouwd. En hoe rijker het profiel, hoe relevanter de online communicatie. Let er daarnaast op dat de software ook profielen kan opbouwen van anonieme bezoekers (zie tip 2).

2. Personaliseer voor álle bezoekers, op álle kanalen

Dit klinkt als een open deur, maar het is een feit dat we personalisatie nu vooral toepassen op ingelogde bezoekers in de Mijn-omgeving. Dat is jammer, want gemiddeld logt 95 procent van de bezoekers niet in. Zonde dus!

Richt je ook op deze anonieme bezoekers die zich nog oriënteren op een reis. Begin alvast met het verzamelen van zogeheten ‘zachte’ data: gegevens die impliciet af te leiden zijn uit iemands online gedrag. Waar klikt iemand (vaak) op? Welke artikelen leest of download een bezoeker? Welke vraag typt hij in het zoekveld? Deze data zegt namelijk iets over iemands voorkeuren en interesses. Op basis hiervan kunnen er al gepersonaliseerde content of deals worden aangeboden, zonder dat iemand zich daarvoor dus hoeft te identificeren.

Als een bezoeker tot inloggen overgaat, kan de reeds verzamelde zachte data worden samengevoegd met de ‘harde’ data die vrijkomt bij het aanmaken van een account. Juist deze combinatie van harde én zachte data maakt het beeld van de bezoeker compleet.

3. Weet in welke fase de reiziger zich bevindt

Iedere reiziger doorloopt 5 fases: het plannen van de reis, het boeken ervan, de voorbereiding voor de reis, de daadwerkelijke reis zelf en het dromen naderhand (waarbij aanvankelijk zal worden teruggeblikt op de voorbije reis, maar later zal worden vooruitgeblikt op een toekomstige reis). In elke fase heeft een reiziger andere voorkeuren en wensen. Stem je personalisatiestrategie daarop af. Bekijk de infographic hieronder om te zien wat per fase de belangrijkste aandachtspunten zijn.