Online Travel Agents trekken ten strijde

Auteur: Stephan Bosman . Stephan, dank weer voor dit uitgebreide artikel.

In Europa zijn de kaarten in de reismarkt op dit moment anders verdeeld dan in de USA. De pakketreizenmarkt kennen de Amerikanen niet en mede daarom hebben touroperators als TUI en Thomas Cook (nog) grote marktaandelen. Echter de OTA’s ruiken hun kans en het moment van toeslaan is slechts een kwestie van tijd.

Nieuwe gigant/ Europa verandert
Afgelopen week werd bekend dat investeerders Permira en AXA samen online reisgigant Opodo (2,5 miljard omzet) hebben gekocht: een deal ter waarde van € 450 miljoen (11,7x de winst). De twee private equity-firma’s dienden een gezamenlijk bod in via de Spaanse reisagent eDreams, die Permira vorig jaar juli kocht, en via GoVoyages, een Franse online travel agent die Axa kocht vorig jaar in mei. Bij beide overnames waren de partijen elkaars concurrent echter sloegen zij de handen ineen. De investeerders willen de drie ondernemingen fuseren tot een van de leidende OTA’s in Europa. De belangrijkste afzetmarkten zijn Duitsland, Frankrijk, de Scandinavische landen en het Verenigd Koninkrijk.

De Amerikaanse markt wordt al sinds jaar en dag gedomineerd door een viertal grote spelers, te weten: Expedia, Orbitz, Sabre & Priceline. Samen hebben zij ruim 90% van de markt in handen. De vraag is dan ook hoe de Europese markt zich in de toekomst gaat bewegen. Er is sprake van een grote consolidatie en traditionele partijen als TUI & Thomas Cook begeven zich richting het speelveld der OTA’s .

Hotels vs Expedia &Priceline
Vooral Priceline doet het zeer goed op dit moment. Het moederbedrijf van Booking.com doet het met een beurswaarde van € 15 miljard op dit moment beduidend beter dan Expedia, huidige beurswaarde ruim € 5 miljard. Daarmee wordt Priceline op 22,5x de winst gewaardeerd en Expedia op 7,4x. Door een verwachte toenemende concurrentie zal de marge op hotelboekingen onder druk komen te staan. Grote hotelketens zijn hard bezig directe boekingen aan te trekken via eigen online diensten. Hier bovenop komt de concurrentie van nieuwe’” OTA-spelers als: het pact Opodo/E-dreams/GoVoyage en Thomas Cook OTA. Analisten verwachten dat de marge van OTA’s (van…) geleidelijk met 50% zal dalen.

De toekomst? Thomas Cook OTA?
Thomas Cook is bezig met het opbouwen van een indrukwekkend, bij de concurrentie weggekocht, team aan specialisten om handen en voeten te geven aan de opbouw van Thomas Cook OTA. Het team staat onder leiding van Simon Breakwell (voormalig Expedia directeur). Vanuit London wil Thomas Cook het grootste online reisbureau worden in Europa. Volgens CEO, Manny Fontenla-Novoa ligt, in tegenstelling tot de USA, de markt in Europa nog volledig open. Partijen als Expedia en Priceline richten zich vooral op vliegtuigstoelen en hotels in de steden. Thomas Cook zal bovenop deze producten hun eigen strandproduct aan het portfolio toevoegen en daarmee, volgens eigen zeggen, de meest complete OTA op het gebied van short-leisure products worden. Concurrent TUI lijkt zich vooralsnog alleen te richten op de directe verkoop van hun eigen producten. TC verwacht uit deze OTA activiteiten op termijn een omzet van tussen de € 3,2 en € 3,8 miljard te halen. Het nieuwe OTA zal volgens TC ook kansen bieden in voor hen nieuwe markten als Spanje en Italië. Daar zal een mooi strijd ontstaan met de nieuwe Opodo-Group.

En wat doet Google?
En ja hoor, daar is de vraag die de reisbranche altijd stelt: “Wat gaat Google betekenen in deze OTA-strijd?” Het lijkt erop dat verbeteringen aan Google Places en Maps een verdere nadruk zal leggen op het belang van directe boeking. Maar gaat het hier wel om een directe boeking? Gaat Google het “boeking spel” meespelen en moeten marketingmanagers van hotels hun distributiestrategie veranderen om meer geld te besteden aan het adverteren met Google? Nate Bucholz, industrie manager bij Google, benadrukte vorige week bij het HSMAI-congres dat Google geen OTA wil worden maar de consument op een gemakkelijke manier naar zijn hotelkamer wil leiden. De vraag blijft echter wat de volgende stap van Google gaat worden als de Amerikaanse AFM de overname van softwaregigant ITA goed gaat keuren. De tegenlobby heeft zich gegroepeerd onder de naam ‘Fairsearch’. Bedrijven als Expedia, Sabre, Kayak maar ook Microsoft (Bing Travel) maken bezwaar tegen de overname.

Share is the new Search?
En dan Facebook, wat gaan zij doen op het gebied van travel en op welke manier veranderen zij het huidige beeld? Tijdens het Phocuswright congres, afgelopen november in Phoenix, werd er veel gesproken over de kreet: “’Share is the new search’”. Wat is mooier dan op basis van aanbevelingen van vrienden je leukste vakantie samen te stellen? Blogger Patrick Landman schreef deze week op Tnooz een artikel over Travelsearch op Facebook. De voorbeelden die hij echter aanhaalde, blijken in de praktijk niet voor iedereen hetzelfde te zijn omdat de zoekresultaten die je als individu via Facebook krijgt voor iedereen anders zijn. Het moge duidelijk zijn dat een goede Facebookpagina voor iedere ondernemer in het toerisme een must is. De vraag blijft; heeft Facebook plannen zich te gaan mengen in de OTA business?

Van reviews tot travel vertical
En wat doen review & contentportals zoals ons eigen Zoover? De ontwikkelingen van de super OTA’s wordt op de voet gevolgd. Reviews beginnen gemeengoed te worden en Zoover heeft daar, in de Nederlandse markt, een dominante plaats in genomen. De ontwikkeling naar een volledige travel vertical is in volle gang. Naast het vergelijken van accommodaties en bestemmingen is men ook begonnen met metasearch opties voor vliegtickets, autohuur en hotelkamers. Echter zal Zoover intermediair blijven en niet als agent gaan optreden.

De Europese markt zal de komende jaren nog sterk veranderen, maar hoe blijft door de vele ontwikkelingen nog wel de vraag. En Nederland is een land waar sterke lokale merken het blijven winnen van de grootmachten uit het buitenland!

Bronnen: Wallstreet Journal, TheStreet.com, Financial Times, HotelsNewsNow, Travolution, Tnooz, Hotelmarketing.com, Comscore.