Technologische innovaties en het toenemende belang van digitale ontwikkelingen creëren een verschuiving van het landschap van de travelbranche. Dit weten we al tijden, maar een onderzoek van EyeForTravel naar datamanagement in onze branche maakt duidelijk dat dit niet enkel bij het online boeken zijn gevolgen heeft, maar dat deze verschuiving ook bij revenue managers zijn sporen achter laat.
Revenue managementsystemen zijn erg van belang
Revenue managers staan volgens het onderzoek voor een uitdaging om opnieuw en met een frisse blik naar hun modellen te kijken. Zo worden bijvoorbeeld de prijsstellingen bij een last-minute aanbieding aardig verstoord nu mobiel flink in de lift zit. On-the-go boeken is een serieuze trend waarbij de gebruiker enorm gevoelig is voor de prijszetting van een product of dienst. Revenue management systemen (RM) die, om hun voorspellingen nauwkeuriger te laten zijn, gebruik kunnen maken van volumes van klantgegevens gaan de komende tijd erg in trek komen. Op dit moment maakt nog minder dan 20% van de hotels in Noord-Amerika gebruik van deze systemen.
Mogelijke redenen van ontbreken goed RM-systeem
Met veel verschillende kleinere ketens en onafhankelijke hotels in deze Amerikaanse markt is het mogelijk dat het kapitaal bij hen mist om een duur RM systeem in te kopen. Een andere reden voor het ontbreken van dit soort systemen kan ook zijn dat er simpelweg geen kennis binnen de organisatie om met de systemen efficiënt om te kunnen gaan en ze effectief in te zetten.
Er zijn ook veel hotels die profiteren van een overkoepelende groep merken, maar die wel worden beschouwd als onafhankelijk, elk verantwoordelijk voor haar eigen inkomsten. Degenen die wel voordeel doen van gecentraliseerde activiteiten binnen een groep merken hebben volgens het onderzoek weer te maken met veel verschillende afdelingen binnen een organisatie, die voorkomen dat de juiste informatie vanuit de systemen op de goede plek terecht komen. Het zou volgens het onderzoek voor veel hotels een serieuze overweging kunnen zijn om zich aan te sluiten bij een overkoepelend merk die wel op de juiste manier gebruik maakt van RM systemen. Een RM systeem die de juiste variabelen afstemt op elk afzonderlijk hotel of merk.
Clean data
Hotels waarbij het kapitaal en de organisatorische structuur het wel toelaten om een RM systeem in te kopen en in te zetten, worden daarna geconfronteerd met enkele hindernissen. Het verzamelen van veel meer gedetailleerde klantgegevens uit digitale kanalen is ongetwijfeld een flinke boost voor hun RM strategieën. Echter, blijken deze gegevens momenteel vaak onjuist, gedupliceerd en ronduit verwarrend. Doordat de data in de systemen is vervuild, blijft het voor de systemen enorm lastig om een eenduidig en duidelijk beeld te geven van de toekomstige customer journeys. Er is dus niet per se meer data nodig, maar wel meer inzicht in deze data.
Data afkomstig van uit transacties met partners zoals luchtvaartmaatschappijen geven over het algemeen ‘schone’ data, zeker als het gaat om financiele of paspoort gegevens. Het probleem ligt hem veel meer in gegevens die door de bezoeker zelf worden ingevuld of gegenereerd worden via een tweede persoon (denk aan een reisbureaumedewerker) wanneer de noodzaak aan clean data niet duidelijk gemaakt is. Het invoeren van de juiste data zal dus strakker moeten worden beheerd. In de huidige digitale wereld hebben we de neiging om meer belang toe te schrijven aan geautomatiseerde data en wordt het belang van persoonlijk verkregen data onderschat. Het is bij persoonlijke interactie waar de gedetailleerde informatie zo nauwkeurig mogelijk verkregen kan worden.
Volgens het onderzoek kunnen gegevens die komen van location-based services of historische aankoop activiteiten namelijk indicatief zijn voor het voorspellen van het gedrag van klanten maar zijn ze niet gegarandeerd juist. Aankopen kunnen worden gedaan ten behoeve van anderen. En locatie – gebaseerde data van mobiele telefoons kan verkeerd zijn simpelweg doordat ze de mobiele telefoon lenen van een ander persoon. Maar dit zijn elementen waarover de organisatie geen directe controle heeft .
Lees hier het hele onderzoek [PDF warning]
Credits afbeelding: Rodrigo Moraes
