OTA update: juli 2015

In het artikel ‘De strijd om de online hotelreservering’ op TravelNext gaf ik aan dat er veel ontwikkelingen zijn in de markt van hotelreserveringen via internet. Aangezien de dynamiek in deze markt alleen maar toeneemt zal ik in de vorm van TravelNext OTA update op regelmatige basis de ontwikkelingen op een rij zetten. Dit is het tweede artikel onder de naam OTA Update.

Wijzigingen in pariteitclausules

In april is er met veel bombarie aangekondigd dat Booking.com de voorwaarden voor hotels wijzigt als reactie op uitspraken van mededingingsautoriteiten in Frankrijk, Italië en Zweden. Deze wijziging komt er op neer dat hotels (iets) meer vrijheid krijgen in het prijsbeleid via online distributiekanalen (lees OTA’s). Hotels mogen een andere (lagere) prijs voor een overnachting geven bij andere boekingswebsites. Dit geldt echter niet voor de eigen hotelsite, daar moet nog steeds pariteit (gelijkheid) zijn ten opzichte van de tarieven op Booking.com. Aangezien Booking.com voor veel hotels het belangrijkste verkoopkanaal is, zal deze wijziging in de praktijk weinig toevoegen voor hotels. Vandaar dat de Hotrec (verbond van Europese hotelorganisaties) ook kritisch gereageerd heeft op de voorgestelde wijziging. Frappant was dat Booking zelf de uitingen in de media betwist. Dit omdat het beeld werd geschetst dat de, o zo belangrijke, laagste prijsgarantie met deze wijzigingen kwam te vervangen. Hierdoor zouden consumenten het vertrouwen in Booking kunnen verliezen. Dat risico kan deze machtige partij natuurlijk niet lopen.

Eind juni werd dan toch weer aangekondigd dat de genoemde wijzigingen per 1 juli 2015 ingaan. Ook Expedia heeft aangegeven de pariteitsclausules van de hotelovereenkomsten aan te passen. Op 9 juli is er in Frankrijk bepaald dat OTA’s überhaupt geen rate parity mogen hanteren. Deze, zogenaamde Macron bill betekent dat de wijzigingen van Booking en Expedia niet ver genoeg gaan. Hotels in Frankrijk mogen theoretisch gezien zelf de prijzen bepalen voor elk van haar distributiekanalen. Dit zou voordelig uit moeten pakken voor consument en hotel. Al is het maar de vraag hoe dit in de praktijk uitpakt.

Consolidatie pakt negatief uit voor hotels

In de OTA Update van april 2015 beschrijf ik de diverse overnames door Expedia en Priceline. Door deze overnames is de macht van deze twee kolossen gegroeid. In een uitstekend rapport van HVS wordt beschreven dat Priceline, het moederbedrijf van Booking.com, in Europa een marktaandeel heeft van 62%. Door de overnames van Travelocity en Orbitz heeft Expedia in de VS een marktaandeel van ongeveer 70%.

Door deze, zogenaamde duopoly, wordt het voor hotels lastiger om te onderhandelen over commissie afspraken, dit aangezien hotels voor de verkoop van hotelkamers veelal afhankelijk zijn van deze partijen en er dus minder alternatieven zijn. Hotels hebben door deze OTA’s de mogelijkheid om wereldwijd kamers te verkopen. Iets wat voor (onafhankelijke) hotels een bijna onmogelijke opgave is. Deze marketingkracht geschiedt wel tegen een hoge prijs, namelijk die van commissiepercentages van 15% tot 30%.

Booking gaat concurrentie aan met Airbnb

Airbnb is een goed voorbeeld van een ‘disruptive’ concept uit de deeleconomie. Dit platform maakt het de consument mogelijk om een kamer of appartement te verhuren en hiermee geld te verdienen aan de verhuur van de eigen woning als accommodatie. Het succes van Airbnb wordt in de media breed uitgelicht, zo zou de waarde van dit platform (door de enorme investeringen) hoger liggen dan die van een hotelketen als Hyatt. Dit terwijl Airbnb geen enkele kamer in bezit heeft.

Booking.com, als grote accommodatiebemiddelaar, volgt deze ontwikkeling natuurlijk op de voet en is recentelijk begonnen met het aanbieden van ‘Homestays’. Hiermee wordt het aanbod van Booking uitgebreid met het aanbieden van accommodaties van consumenten. Een markt waar Airbnb momenteel leider in is. Het voordeel van reserveren via Booking kan zijn dat er niet altijd een credit card nodig is, bij Airbnb is dit altijd het geval. Echter is het aanbod van homestays op Booking.com nog redelijk summier in verhouding tot het aanbod van Airbnb. Eigenaren krijgen hiermee wel de mogelijkheid om de accommodatie via verschillende kanalen te verkopen. Het verschil in te betalen commissie zou hierbij weleens het verschil kunnen gaan uitmaken.

Onefinestay

Dat ook luxe hotelketens de markt van het verhuren van privéaccommodaties in de gaten moeten houden, blijkt wel uit de recente investeringen in Onefinestay.com. Deze Airbnb voor de rijken is dan niet onopgemerkt gebleven door Hyatt hotels, dat er een belang in heeft genomen. Voor zowel Onefinestay als Hyatt kunnen er strategische voordelen optreden bij een mogelijke samenwerking. Ten slotte benaderen beide partijen dezelfde markt, al is de propositie totaal verschillend.

Het kan natuurlijk ook dat Hyatt hotels de boot niet wil missen. Zo geeft Accor Hotels in de Financial Times toe spijt te hebben niet in Airbnb geïnvesteerd te hebben.

Accorhotels.com wordt OTA

Accor Hotels, Europa’s grootste hotelgroep, zit niet stil als het gaat om internetmarketing en –distributie. Al eerder werd aangegeven dat Accor € 225 miljoen investeert in de digitale strategie. Dit met als doel minder afhankelijk te zijn van third party’s en dus meer directe (commissievrije) reserveringen te generen.

In april werd al aangekondigd dat Accor het online marketing en distributiebureau Fastbooking overneemt. Begin juni kondigde Accor aan dat haar website (accorhotels.com) ook door onafhankelijke hotels gebruikt kan worden als distributieplatform. Hiermee neemt Accor Hotels de rol van OTA op zich met als doel de concurrentie met Booking en Expedia te verhevigen. Via AccorHotels.com worden momenteel 3700 (Accor) hotels aangeboden. Het doel is om in 2018 in totaal 10.000 hotels te kunnen verkopen via haar platform.

Van wie is de gastdata?

OTA’ s bemiddelen tussen hotels en haar gasten maar is de informatie over de gasten daardoor eigendom van de OTA? En kan het hotel de gast niet meer direct benaderen? Vanaf mei 2015 geeft Booking geen e-mailadressen meer vrij van toekomstige gasten. De reden die hiervoor wordt gegeven is dat er in het verleden gefraudeerd is met deze informatie. Er kan nog wel gecommuniceerd worden met de gast, maar dit moet dan via het extranet van Booking gebeuren. Hiermee heeft Booking nog meer controle en wordt het voor hotels lastig om effectieve marketing met gastdata te bedrijven, wanneer er niet direct gereserveerd is.

Dit lijkt wellicht een kleine aanpassing in het beleid, toch kan dit de balans tussen hotels en OTA’s aardig verstoren.

Google Hotel Finder

Google zit ondertussen niet stil en heeft (net zoals TripAdvisor) een instant booking functionaliteit aan de Google Hotel Finder toegevoegd. Dit is een van de wijzigingen die Google heeft doorgevoerd om haar grip op de hotelmarkt te versterken. Met de instant booking functie kan er een hotelkamer gezocht en gereserveerd worden zonder dat de gast Google hoeft te verlaten. Hiermee gaat Google de strijd aan met twee van haar belangrijke klanten (Priceline en Expedia). Deze bedrijven zouden goed zijn voor ongeveer 5% van Google haar advertentie-inkomsten. Ondanks dat dit initiatief van Google zich in een expirementele fase bevindt, geeft het wel aan welke kant Google op wil met haar Hotel Finder.

Overzicht van de markt

Dat de markt van hoteldistributie complex in elkaar zit is geen nieuws. Via het artikel ‘De strijd om de hotelreservering’ en via de de OTA updates probeer ik de belangrijkste spelers en de ontwikkelingen op een overzichtelijke manier te beschrijven. Het marketingbureau DPFOC heeft geprobeerd om de branche op een grafische wijze in kaart te brengen, hieronder het resultaat.

Bron: Tnooz / DPFOC

Hotels en de beste prijs garantie

Dat hotels zelf slim en actief zullen moeten zijn om directe reserveringen te verkrijgen, minder afhankelijk te worden van de OTA’s en daardoor minder commissie af te dragen, is inmiddels evident. Het belangrijkste onderdeel is een goede, responsive hotelwebsite gekoppeld aan een gebruiksvriendelijk reserveringssysteem. Hiermee kan een hotel zelf, directe reserveringen verkrijgen en dus de strijd aangaan met OTA’s. Zoekmachineoptimalisatie is daarbij van belang om organisch zoekverkeer naar de website te verkrijgen. Op de website dienen bezoekers overtuigd te worden van het voordeel van het maken van een directe reservering. Hierbij helpt het om een ‘Beste Prijs Garantie’ te geven. Marriott Hotels doet dit op een goede manier met het ‘Look No Further’ initiatief. Mocht er ergens anders een lagere prijs worden gegeven dan biedt Marriott het verschil plus een korting van 25%. Andere (onafhankelijke) hotels zouden best een voorbeeld kunnen nemen aan dit initiatief. Helemaal omdat dit hotels zal dwingen om de prijspariteit en online distributie op een goede, efficiënte manier te managen. Als dit niet gebeurt dan kan een dergelijke garantie verkeerd uitpakken en zullen de korting- en compensatiekosten uiteindelijk de commissiekosten overstijgen. De consument zal in dit voorbeeld de winnaar zijn.