Pas op met wat je wenst: privacy vs. service

Big data, smart data en de privacy van de consument. Bij online reisorganisaties blijft het een gevecht met verstrengelde belangen en dan met name voor de consument. Die wil namelijk helemaal niet dat travel sites iets opslaan van het zoek- en surfgedrag, maar heeft wel graag dat diezelfde sites aanvoelen waar hij naar op zoek is.

De verrassing in de blik van de consument wanneer hij al wekenlang zoekt naar plaatjes van Turkije en vervolgens op een travel site zijn reis wil boeken, alwaar hij spontaan een banner van de Turkse kust voorbij ziet komen, is er nog steeds. Hoe kan mijn computer nou weten dat ik graag naar Turkije wil?

Consumenten weten dat het zoekgedrag wordt opgeslagen, maar hoe dat wordt gebruikt, is vaak onduidelijk.

Het boezemt angst in: een ‘big brother is watching you‘-tafereel en dan zonder de garantie van veiligheid die het acceptabel zou maken. Is het gedrag bijhouden van iemand op Internet immers niet hetzelfde als de consument volgen wanneer hij door zijn huis loopt?

De luxe van teveel keuze

Natuurlijk is big data een ultiem marketinginstrument en wordt er aardig wat geld mee verdiend. Toch moet de consument niet vergeten dat ook zijn eigen eisen steeds hoger worden: een zelfdenkende travel site, die meteen aanvoelt waar de consument naar op zoek is en het liefst niet meer dan drie zoekvelden of filters in hoeven vullen, als het even kan.

Op veel travel sites is er nu zelfs een knop waar je als consument niets hoeft in te vullen, maar die gewoon ad random een reis uitzoekt die je dan direct kunt boeken. Fijn, denkt de gebruiker, die zo overladen wordt met teveel keuzes dat het eigen denken enigszins lam is gelegd.

De consument wil dus, kort gezegd, alles krijgen, maar niks geven. Alsof je in een relatie van je partner verwacht dat hij of zij je gedachten kan lezen, zonder dat je ooit vertelt hoe je ergens over denkt. Ook in de relatie tussen consument en travel site moet er aan beide kanten hard gewerkt worden. Hoe? Eigenlijk heel simpel:

1. De gebruikerservaring moet vanuit OTA’s geoptimaliseerd worden
2. De consument moet accepteren dat data nodig is voor hun eigen eisen van deze tijd

De gebruikerservaring vanuit OTA’s optimaliseren

Luister naar de consument. Neem je verantwoordelijkheid.

Dat betekent ook dat consumenten moeten weten waar je hun data voor gebruikt. Big data of smart data is meer dan alleen een marketingbegrip. Het wordt een algemene term. Wanneer de consument begrijpt wat er gebeurt en waarom, neemt de angst af en de omzet toe. Een onderzoek van Concerto Marketing Group toont aan dat wanneer consumenten een merk vertrouwen, 82% daarvan de producten en diensten regelmatig zal gebruiken. 83% zal het merk aanraden aan anderen en 78% zal hier in het vervolg als eerste kijken wanneer hij iets specifieks zoekt. Ook Jim Joseph, branding expert en auteur van The Experience Effect for Small Business benadrukt de emotionele effecten van een merk. “Authenticiteit is een emotionele verbinding die mensen willen maken met een merk. Dat gaat om eerlijk zijn, doen wat je zegt en zeggen wat je doet.”

Transparantie zorgt voor binding en vertrouwen. “Veel consumenten zijn sceptisch of achterdochtig als het gaat om e-commerce en functionele processen en effecten,” schrijft Sonja Grabner-Kraeuter in haar artikel De rol van consumentenvertrouwen in online shoppen. “Vanuit functioneel perspectief is vertrouwen een concreet mechanisme om de onzekerheid en complexiteit van transacties en relaties in online markten terug te brengen.” Smart Business Blog, een Amerikaans adviesbureau, bouwt haar hele organisatie om consumentenvertrouwen en transparantie. Een paar tips om dit online door te voeren staan op deze blog.

Daarbij kan niet genoeg benadrukt worden dat privacy een gevoelig onderwerp is. Men heeft nu eenmaal recht op privacy. Zorg dat er openlijk gecommuniceerd wordt over wat er verzameld wordt en wat daarvan het voordeel is voor de reiziger. Kayak heeft op haar privacypagina een hele sterke tekst staan, waarop in begrijpelijke taal heel eerlijk wordt uitgelegd hoe het verzamelen van data werkt, waar het voor gebruikt wordt en hoe men het zelf kan controleren. Dat is niet eng. Dat zorgt voor een betere relatie met de consument, met misschien wel nog meer data in het verschiet.

De consument moet accepteren dat data nodig is

En daarom, enkele korte antwoorden op veel voorkomende vragen als, waarom verzamelt men big data en wat gebeurt er daadwerkelijk mee?

• Travel sites verzamelen data als het zoekgedrag, eerdere boekingen, ‘likes’ van Facebook pagina’s en bezoeken aan webpages
• Vorig jaar stelde Olset de drie beste hotels samen op basis van voorkeur en eerdere boekingen, tegenwoordig voorspelt Kayak toekomstige vluchtprijzen op basis van data
• Online sociale interactie wordt gemeten via sociale netwerk monitoring
• Menselijke online interactie wordt onderzocht om service en gebruiksgemak hierop in te stellen
• Big data zorgt voor inzicht in klantgedrag om te anticiperen op toekomstige ontwikkelingen en persoonlijke communicatie mogelijk te maken

(Bron: From Big Data to Smart Data – GFK.com, Colin Strong)

Dan de belangrijkste vraag: waar is dat goed voor? Als we kijken naar de consumententrends in online travel, begrijp je al snel dat OTA’s keihard hun best moeten doen om die trends bij te kunnen benen. Om te voldoen aan de eisen en het online gedrag van consumenten.

• Sociale media: we (iedereen) delen alles en vinden dat leuk
• Reizigers gebruiken meerdere apparaten: smartphone, tablet, laptop, wearables
• Consumenten verwachten gepersonaliseerde alerts voor bijvoorbeeld goedkope ticketprijzen
• Een klantenservice die 24/7 bereikbaar moet zijn
• Voor, tijdens en na het boeken willen consumenten het liefst een reiservaring op maat, ook als ze niet bij een reisbureau boeken
• De consument krijgt invloed op de reiservaring door zelf vervoer, verblijf en voedsel aan te bieden (Airbnb)
• Delen van reviews en meningen gebeurt al jaren; dat gaat ook gebeuren met de ervaring van consumenten met OTA’s
• Reisinformatie moet ter plekke beschikbaar zijn voor de consument, waar ook ter wereld

(Bron: Trends shaping online travel – Euromonitor International. Caroline Bremmer, 18 maart 2014)

De smart-factor van big data in travel

Big data is al veel verder dan gedacht wordt. Hoe smart deze data is, hangt samen met hoe je hier als consument mee om gaat. Dat is niet iets om bang voor te zijn. Als consument, als reiziger, kun je invloed uitoefenen op bedrijven. Wees je bewust van wat je deelt. Dan weet je ook wat travel sites en andere bedrijven van je weten. Uiteindelijk haal je daar je voordeel uit. Online Travel Agencies nemen hun verantwoordelijkheid wel en optimaliseren het gehele proces van inspiratie, zoeken en boeken, op basis van die data.

Afhankelijk van het boekingsproces en de data die daar verzameld wordt, kunnen reisorganisaties als vliegmaatschappijen bijvoorbeeld precies zien wat belangrijk is voor een consument: prijs, timing of de plek? British Airways heeft het programma ‘Know me’ ontwikkeld. Daarin wordt allerlei data van de passagier gecombineerd, inclusief persoonlijke notities, waardoor British Airways de passagier echt leert kennen. Het programma houdt zoveel mogelijk informatie bij tijdens de reis en handelt daarnaar. Stel dat iemand zijn tas een keer op een vlucht is kwijtgeraakt, dan krijgt hij bij de volgende boeking automatisch een upgrade. Qantas gebruikt een iPad die verschillende databronnen real-time combineert. Als een passagier vlak voor vertrek heeft gedineerd in de terminal, wordt hij of zij tijdens de vlucht met rust gelaten zodat hij of zij kan slapen.

Om de resultaten van big data strategie nog verder te verbeteren en voort te borduren op smart data, zouden reisorganisaties over de hele wereld moeten samenwerken en data moeten delen om de reis voor de consument zoveel mogelijk te optimaliseren. Big data, smart data en de privacy van de consument. Verbind ze met elkaar.

Credits headerafbeelding: emerille (CC)