Personificatie hoeft niet persoonlijk te zijn

De grootste trend in de reisbranche is de focus verschuiven naar de klantbeleving. Daar hoort een persoonlijke benadering bij. Tijdens de ITB werd daarover een opmerkelijke uitspraak gedaan. “Personification doesn’t have to be personal.” Huh?

Geen loyale gebruikers

Tijdens een PhoCusWright panel sessie over het gebruik van big data door travel bedrijven ging het gesprek al snel over de persoonlijke informatie die bedrijven vergaren van reizigers. Het grootste probleem dat travel bedrijven hebben met het analyseren van data is het feit dat zij geen database hebben van loyale gebruikers. Bij een Bol.com of Amazon keren bezoekers terug, de ene keer voor een dvd, de andere keer voor een wasmachine. Bij een hotel heeft men geen enkele garantie dat een reiziger daar nog een keer overnacht of dat bij de volgende bestemming dezelfde hotelketen aanwezig is. Idem voor vliegmaatschappijen en touroperators. Om het nog ingewikkelder te maken, verandert de persona van een reiziger tijdens de reis. Welke informatie wil je dan hebben en hoe kom je daaraan?

Reisgegevens doneren?

De ideale situatie voor alle travel bedrijven, zo bleek tijdens een Tnooz panel sessie, is wanneer er een full customer profile service is. Een database waarbij iedere reiziger toestemming geeft om gegevens over de reis op te slaan en te bewaren voor verder gebruik op het Internet. Vergelijkbaar met FourSquare, maar dan gekoppeld aan een persoon en niet aan een plek.

Tijdens een ondervraging van de gespreksleider bleek dat slechts 20% van de aanwezigen zijn gegevens hiervoor zou afstaan. Zelfs met de optie om anoniem gegevens te doneren, bleek het aantal mensen dat hiervoor openstaat, beperkt tot ongeveer 35%. Dat biedt weinig perspectief voor de toekomst. Al is er natuurlijk een soortgelijk systeem en dat noemen we Facebook. Een kleine opmerking in het gesprek, maar een realistische bedreiging in de praktijk: als de travel industrie niet oppast, nemen Facebook en Google de volledige beleving van de reiziger over.

De reizigers curve

Gezien de onwelwillendheid van reizigers om hun gegevens vrijwillig af te staan, is het een terechte vraag waarom we als travel bedrijven de behoefte voelen om anonieme, niet loyale gebruikers, te personaliseren. Het antwoord is vrij logisch: een persoonlijke benadering zorgt voor meer conversie, wat loyaliteit creëert en dus terugkerende bezoekers. Bovendien hoeft personalisatie niet persoonlijk te zijn. Dat wil zeggen, we hoeven geen persoonlijke gegevens te verzamelen. Wat interessant is voor de travel industrie is de personificatie curve van reizigers en hun gedragsontwikkeling tijdens een reis en de voorbereiding daarvan.

Brand awareness

We hebben meer informatie dan ooit om de reiziger specifiek te benaderen, maar voor hen vergt dat wel een verandering van de mindset. De trend van big data en personificatie is in feite een ‘consumer education’ proces. Travel bedrijven kunnen dit proces ondersteunen door te bouwen aan brand awareness en reizigers te betrekken bij het merk. Als zij daar deel van willen uitmaken, is het effect van gepersonaliseerd aanbod alleen maar groter. Al deze mogelijkheden liggen voor het grijpen binnen de reisindustrie en het is een kwestie van tijd om te zien wie hier het slimste op inspeelt. Uiteindelijk zal vooral de reizigers hier iets van merken; alles wordt immers ingezet op een betere reisbeleving voor de consument.

Meer lezen over de PhoCusWright en Tnooz presentaties tijdens de ITB? Lees ook mijn andere blogs:

• Succesvolle business modellen in travel (en de uitdagingen)
• Mobile is geen opkomende markt, ze is al volwassen
• Data en keuzes, zo maak je het beste van allebei

Hannah Ellens is PR & communicatie manager bij Tiqets. Tiqets biedt travel bedrijven een API en whitelabel technologie en de grootste entertainment database ter wereld, waarmee zij entertainment kunnen verkopen aan miljoenen reizigers wereldwijd. Daarnaast werkt Hannah als projectmanager content bij een in-house online marketingbureau en is ze hoofdredacteur van een bloggerssite. Als fervent reiziger en online specialist deelt ze haar passie en kennis graag op TravelNext!