Reisbedrijven moeten hun ‘why’ weer uitvinden

Tijdens het doen van de zaterdag boodschappen liep ik het lokale reisbureau naast mijn supermarkt binnen. Ik stelde de eigenaresse achter de balie de vraag: “Mooi dat je reizen verkoopt, dat doet je concurrent ook, waarom verkoop jij vakanties?” De dame antwoordde me verbaasd iets in de strekking van omdat mijn werk is. De why van reisbedrijven. Ik denk dat veel reisbureau medewerkers of telefonisch reisadviseurs verbaasd hadden opgekeken als deze zelfde vraag gesteld zou worden door hun klanten.

Iedereen binnen een reisbedrijf kan min of meer uitleggen wat het bedrijf doet. Sommige medewerkers kunnen ook uitleggen hoe de organisatie dat doet. Maar weinig medewerkers kunnen uitleggen waarom de touroperator of reisbureau dat doet. Vaak is het de oprichter die ooit begon met een ideaal toen hij de organisatie oprichtte.

Het verhaal achter het merk

Consumenten kopen geen producten meer om de reden van wat je verkoopt (bier, auto’s of horloges) of hoe je het verkoopt (in een reisbureau, via een webshop of aan per telefoon) maar waarom je het verkoopt. In het boek ‘Start with why’ beschrijft Sinek dat veel organisaties en bedrijven zijn vergeten waarom ze iets doen. Terwijl juist het verhaal achter het merk weleens de koe met gouden horens zou kunnen zijn.

Met de opkomst van internet zijn veel reisproducten ‘commodity’ geworden. Een groot deel van alle reisproducten kun je bij verschillende online en offline aanbieders kopen, terwijl het product inhoudelijk nauwelijks verschilt. Appartementen op Middellandse Zee strandbestemmingen worden op de Nederlandse markt vaak aangeboden door 3 of 4 verschillende touroperators gecombineerd met een chartervlucht. Touroperators bouwen hun diensten om deze producten heen. Zoals bijvoorbeeld de prijs (verschilt vaak een paar euro tussen de touroperators), omruilgarantie en annuleringsbeleid (ook hier zijn de verschillen tussen veel aanbieders minimaal). Het gaat om het creëren van massa om je als touroperator in deze strijd staande te houden. Alleen met heel veel investeringen in reclame kunnen partijen zich hier staande houden.

Tenzij jij weet over te brengen waarom je vakanties verkoop en wat je doet om mensen een gevoel van ‘vriendschap’ geven waardoor ze graag bij de ‘vriendengroep’ van jouw merk willen horen.

Steve Jobs, Martin Luther King en de gebroeders Wright

Voor succesvolle merken is het duidelijk waarom ze doen wat ze doen. Sinek beschrijft in zijn boek dat de gebroeders Wright, Apple, Martin Luther King en Harley Davidson allemaal begonnen zijn met het ‘waarom’. Deze leiders weten niet alleen wat ze moeten doen, maar ze weten ook waarom ze het doen. Zij wilden op hun manier iets toevoegen aan de wereld. Bij de Efteling gaat  het niet om de attracties in eerste instantie, er is iets meer, dat is ook de zien aan alles wat er is gedaan om die attracties aan te kleden het draait om een ontspanning. Dat is de reden waarom de Efteling bestaat.

Bij Steve Jobs draaide het erom dat hij met Apple status verhogend in de desktop computerindustrie wilde zijn en hij trok dit door in de muziekbranche, laptopmarkt en de smartphonemarkt. En wij als consumenten vonden dit geweldig omdat we wisten waar ze het voor deden. De consument kent hun ‘waarom’. Als Dell morgen met een smartphone de markt wil veroveren, vinden we dat niet logisch. Omdat Dell zijn merk identiteit heeft gebouwd op het ‘wat’ en ‘hoe’; Dell maakt computers goedkoper. Er zit geen ideologische visie in hun merkidentiteit. Wel denken we na, of Apple de reiswereld ook positief kan beïnvloeden.

Sinek constateert dat organisaties en leiders die het waarom als uitgangspunt nemen succesvoller, invloedrijker winstgevender en innovatiever zijn. Ze vormen een bron van inspiratie voor hun medewerkers en klanten. Daarom creëren merken met een uniek verhaal juist sneller een vriendschap (loyaliteitsrelatie) met een consument.

Sinek noemt dat de ‘The Golden Circle’. Het is goed dat je weet wat je doet en hoe je dat doet, als het maar voortkomt uit je ‘waarom’.  Een basisgedachte waaruit vriendschap tussen succesvolle organisaties en consumenten ontstaat. Juist daarom zal het merk Dell niet snel een goede vriend worden van de consument worden en Apple juist wel.

De Lonely Planet

Een goed voorbeeld uit de reisbranche hiervan is het merk de Lonely Planet. Er bestaan honderden reisgidsen van goede kwaliteit, honderden reisgidsen die een mooi ingebonden en geïllustreerd boekwerk zijn op glanzend papier of verkrijgbaar zijn in een handig en bruikbaar e-book formaat. Maar juist het unieke verhaal van de oprichters en het pioniers verleden van dit merk maken deze reisgids tot meer dan een reisgids. Voor veel reizigers is de Lonely Planet hun beste reisvriend. En juist deze status geeft de Lonely Planet een bestaansrecht waaraan weinig andere reisgidsmerken zich kunnen meten, ondanks dat ze rijkelijk laat zijn met de introductie van mobiele cityguides.

De tijger in het business model

De verklaring voor het waarom ligt volgens Sinek in onze hersenen. Het gedeelte van onze hersens dat ons anders onderscheidt van andere diersoorten en ons tot rationele wezens maakt is de neocortex. De neocortex maakt rationele afwegingen: welk product verkoop je en met welke argumentatie probeer je de consument te overtuigen.

Het limbische brein, dat dieper in onze schedel is weggestopt en veel eerder in de evolutie is ontstaan bij onze voorouders is verantwoordelijk voor emotie, genot en motivatie. Het limbisch brein is zorgt voor vertrouwen en loyaliteit en is verantwoordelijk voor vriendschappen en relaties. Het limbisch brein is niet in staat om deze gevoelens te rationaliseren, het zijn onze onderbuik gevoelens en onze diepste drijfveren. In de evolutie is het limbisch brein tot op heden van groter belang dan ons rationele brein. De enige reden dat de mens wist te overleven als er een tijger voor zijn neus stond in oertijd is direct te vluchten uit een instinctieve reactie. Er was geen tijd om rationeel af te wegen, wat wil ik, wat zijn de voordelen als ik voor deze oplossing kies of wat zijn de voordelen als ik voor de aanval kies. Met andere woorden instincten die ons limbisch brein ons ingeeft zijn dermate krachtig dat deze onze de rationele signalen van de neocortex overrulen.

Het beïnvloeden van het limbisch brein brengt dan ook sterkere onbetwistbare keuzes tot stand omdat ons brein nog steeds werkt volgens de evolutionaire principes. Bedrijven die ons vertellen waarom ze doen wat ze doen en daarmee proberen een vriendschap relatie tussen consument en merk op te bouwen beïnvloeden ons limbisch brein en plaatsen daarmee alle rationele argumentatie van de neocortex op een ondergeschikt niveau. Het bouwen van een krachtig business model begint dan vaak met nadenken hoe je limbisch brein kan beïnvloeden. Het begint met het gevoel, daarna kunnen consumenten veel economische beslissingen die zij met limbisch brein namen verdedigen met rationele reden uit de neocortex.

Succesvolle bedrijven

Succesvolle bedrijven weten waarom ze iets doen. Apple verkoopt geen computers, maar status, de Efteling verkoopt geen attractie park tickets, maar ontspanning, Lonely Planet geen reisinformatie maar belevingen.

Juist daar betaalt de consument graag wat extra voor. Juist in de reisbranche waarbij de producten steeds minder uniek zijn wordt het tijd dat grote bulk touroperators geen vlucht plus verblijf meer verkopen voor de laagste prijsgarantie, maar juist beginnen met het verkopen van -hoe kan ik het noemen- vakantie belevingen? Hoe makkelijk kan het zijn..

Credits headerafbeelding: Biabis Giannakakis (CC)