Iedere stap die een fysieke bezoeker zet direct online kunnen analyseren? Het lijkt een utopie voor marketeers, maar met de introductie van MyMagic+ in Disney World Orlando komt Disney mede dankzij RFID technologie aardig in de buurt. Disney kan hieruit verzamelde data gebruiken om haar klanten zo persoonlijk en optimaal mogelijk te bedienen, ik geef een paar voorbeelden.
Wat is MyMagic+?
MyMagic+ is een totaalconcept dat door Disney naar eigen zeggen ontwikkeld is “to deliver the best possible experience for our guests”. MyMagic+ bestaat uit drie onderdelen. Een nieuwe website en app die samen “My Disney Experience” vormen en de MagicBand. De MagicBand is een armband die gebruik maakt van RFID technologie.
Wat heeft de bezoeker aan die MagicBand met RFID technologie?
De MagicBand biedt bezoekers van het attractiepark de mogelijkheid om hun hotelkamer sleutels en reserveringen voor shows en restaurants digitaal mee te nemen. Daarnaast kan deze magische polsband ook gebruikt worden om attracties te reserveren en om mee te betalen in het gehele park. Handig voor bezoekers, want zo hoeven zij geen portemonnee meer op zak te hebben en hebben ze ook geen broekzak vol met tickets voor verschillende attracties.
Bezoekers konden al, eenmaal in het park, gratis hun favoriete attractie op een bepaalde tijd reserveren door middel van een ticket systeem (vergelijkbaar met de Fast Lane van Walibi). Die tickets zijn niet meer nodig, want deze kunnen nu digitaal op hun MagicBand opgeslagen worden dankzij FastPass+. Daarnaast is het dankzij de nieuwe mobiele app ook mogelijk om dit voorafgaand aan het bezoek al te regelen, zodat de dag in het park nog efficiënter ingedeeld kan worden.
Een dag zo efficiënt mogelijk inrichten om er het maximale uit te halen is leuk, maar er is altijd een groep bezoekers die het liefst niet te veel van te voren plant en op de dag zelf wel ziet hoe het loopt. Wat is het voordeel voor deze bezoekers? De MagicBand draagt informatie over de drager, zoals de naam en geboortedatum. Disney personages in het park kunnen hier gebruik van maken door kinderen persoonlijk te begroeten of bijvoorbeeld te feliciteren met hun verjaardag. Mickey Mouse die jouw naam weet, dat geeft je toch een speciaal gevoel!
Kansen voor Disney
Het mag duidelijk zijn dat dankzij de MagicBand de ervaring van Disney World een stuk persoonlijker gemaakt kan worden en op die manier helpt om “the best possible experience for guests” te realiseren. Maar er is meer dan dat. De enorme hoeveelheid data die verzameld wordt door het gebruik van de MagicBand kan namelijk belangrijke inzichten over het gedrag van de klant opleveren. Disney kan namelijk precies zien waar de klant in het park geweest is, wat de klant allemaal gekocht heeft en nog veel meer. Uiteraard kunnen ze al die informatie ook nog eens koppelen aan de demografische gegevens. En dat is precies waar de grootste kans voor de MagicBand van Disney ligt als het aanslaat onder de bezoekers. Ze kunnen dan namelijk van die fysieke bezoekers direct online (en wellicht zelfs real-time) analyses maken.
Als bijvoorbeeld uit de data blijkt dat bezoekers na een bepaalde attractie procentueel gezien vaker direct doorlopen naar een restaurant dan na een andere attractie, kan dat voor marketeers aanleiding zijn om via MyMagic+ zoveel mogelijk mensen rond lunchtijd naar die attractie te sturen om zo de omzet van het restaurant te verhogen.
Of wat te denken van de restaurantbediende die de MagicBand van de klant uitleest en ziet dat zij die ochtend in de souvenirshop een Mickey Mouse drinkglas heeft gekocht voor 10 dollar. Doordat de bediende dit weet kan hij bijvoorbeeld de klant proberen te verleiden tot een extra aankoop door het drinken uit te schenken in een complementerend Minnie Mouse drinkglas. Wanneer de bezoeker weer thuis is kan dan zelfs nog speciale “persoonlijke” Mickey Mouse merchandise aangeboden worden.
Nu lijken de voorgaande voorbeelden wellicht nog vrij logisch en kan deze informatie wellicht ook uit de ‘normale’ statistieken gehaald worden, maar dankzij de RFID chip in de armband kunnen ook schijnbaar ongerelateerde verbanden ontdekt worden. Om een voorbeeld te noemen: stel dat 90% van de mensen die voor 10 uur ’s morgens in achtbaan X gaan, ’s avonds een voorstelling in het park blijkt te bezoeken. Deze twee zaken hebben op het eerste gezicht niets met elkaar te maken, maar dankzij de MagicBand kan deze correlatie blootgelegd worden en kan er proactief op ingespeeld worden.
Het lijkt dan ook slechts een kwestie van tijd dat Disney de investering terugverdient.
Credits afbeelding: DisneyParks Blog
[…] idee was simpel en vergelijkbaar met het systeem zoals het nu in Disney World geïmplementeerd gaat worden. Gasten kregen bij aankomst in het hotel een polsband waar hun creditcard gegevens en Facebook […]