In november vorig jaar schreef Marian van der Ent een artikel op TravelNext over performance marketing op Facebook, naar aanleiding van een presentatie van Bas Blom. Marian heeft Cees Krijger en Carel Schrier van Roompot Vakanties gevraagd om te toetsen hoe het Performance marketing model in de praktijk werkt. Zij hebben daarom het model proberen toe te passen in Roompot Vakanties. Ze hebben hierbij het model aangepast, zodat het beter aansluit bij de dagelijkse werkzaamheden binnen Roompot Vakanties. De uitkomsten van deze toepassing wilden zij graag met jullie delen en zijn te vinden in onderstaande blogposting.
Nieuw model
Bij dit nieuwe model hoort het volgende stappenplan:
- Doel bepalen
- Doelgroep bepalen
- Advertentietype bepalen
- Bijsturen en optimaliseren
Doel bepalen
Eerst bepaal je met wat voor doel je Facebook advertising in wil zetten. Er zijn tal verschillende mogelijkheden. Bij Roompot maken we het meest gebruik van de onderstaande type advertentie campagnes, die allemaal eigen doelstellingen hebben.
- Groeicampagne
- Page post advertising
- Klikcampagne
Groeicampagne
Wij willen uiteraard groeien met onze pagina. Het doel is om zoveel mogelijk mensen te bereiken met de berichten die we plaatsen. Een belangrijke voorwaarde voor ons is dat we vooral inzetten op de kwaliteit van onze fanbase. Een fan is volgens ons van toegevoegde waarde als hij/zij zich betrokken voelt het merk. Vandaar dat we hele gerichte campagnes inzetten om groei te realiseren, zodat inzicht hebben in het type fan en daarmee ook de kwaliteit. Door gericht campagne te voeren, weten we ook exact op welke manier we deze nieuwe fans kunnen bereiken.
Page post advertising
De berichten die we dagelijks op de pagina plaatsen maken of je succesvol bent op Facebook of niet. Wij merkten dat de salesstrategie op de Facebook pagina niet het gewenste resultaat opleverde, vandaar dat we in zijn gaan spelen op hoge interactie en engagement met de fans. Daarbij maken we gebruik van page post advertising om op die manier een boost te geven aan de door ons geplaatste berichten. Berichten die waarop niet geadverteerd wordt bereiken over het algemeen ongeveer 16 procent van de doelgroep, door de page post advertising kunnen we dit een boost geven. Zeker als we een specifiek bericht plaatsen waar we een zo’n groot mogelijk bereik mee willen genereren zetten we deze vorm van adverteren in.
Klikcampagne
Op onze Facebook pagina hanteren we geen salesstrategie, maar proberen we door middel van gerichte advertising wel conversies te genereren (in dit geval is reactie op een vacature ook conversie, net als deelname aan spel) daarom maken we gebruik van zogenaamde klikcampagnes. Een klikcampagne kan sales georiënteerd zijn. Hierbij verwijzen we de fans naar een specifieke aanbieding of pagina op onze website. Maar een klikcampagne kan ook gericht zijn op specifieke Facebook campagnes. Bijvoorbeeld naar een applicatie, spel of vacature.
Wat je bij het bepalen van de doelstelling de gaten moet houden is het budget. Bepaal indicatoren / KPI’s waar je op gaat sturen. Wij bepalen dit per campagne. Hierbij kijken we bij een groeicampagne bijvoorbeeld naar de kosten per nieuwe fan. Hoeveel vinden wij die nieuwe fan waard? Bij page post advertising kijken we naar het doel van het bericht. Willen we bereik, likes of kliks op een link generen? Daar koppelen we een bedrag aan en op die manier kunnen we analyseren of de campagne goed loopt. Willen we conversies genereren, dan bepalen we vooraf welke return on investment (ROI) we willen behalen. Gaat het om een applicatie of spel dan kijken we wat we maximaal uit willen geven aan een fan die meedoet of zich inschrijft.
Doelgroep bepalen
Nadat we het doel bepaald hebben, definiëren we de doelgroep die we willen bereiken. Dit kan per doel/campagne verschillen. In het vorige artikel is al meer gezegd over custom audience targeting. Hier maken wij bij verschillende campagnes gebruik van.
Bij een groeicampagne zetten wij custom audience groepen in. Onze gasten op de vakantieparken zijn Facebook gebruikers die wij graag aan ons willen binden. Met de informatie (e-mailadressen) die we van de gasten hebben kunnen we specifieke advertenties inzetten om de pagina een kwalitatieve boost te geven.
Bij page post advertising gebruiken we de bestaande fan als doelgroep. Vooral als een bericht een extra boost nodig heeft of we willen dat deze nogmaals onder de aandacht komt van de fans. Toch zetten we bij deze groep ook wel eens onze custom audience groepen in. Zeker bij specifieke nieuwtjes of berichten met een hoge interactiewaarde kunnen we nieuwe fans aantrekken en ook dan is die groep interessant om aan te spreken.
Bij klikcampagnes hangt het af of het een sales campagne is of een applicatie voor een spel. In het eerste geval bepalen we welke groep interesse kan hebben in de specifieke aanbieding en die gaan we proberen te triggeren via onze advertenties. Als we een Facebook game willen introduceren, kijken we naar de voorgaande games. We weten wie er altijd actief meespelen met onze games en deze mensen proberen we als eerste aan te spreken. Zij worden ambassadeur voor het spel en de campagne. Daarna gaan we de game boosten onder de fans en als laatste kunnen we eventueel ook weer custom audience groepen inzetten. Afhankelijk van de vooraf geformuleerde doelstellingen.
Kortom, het bepalen van de doelgroep is een belangrijk onderdeel bij het inzetten van een advertentie. Denk hier goed over na. Je wil niet als spammer overkomen, dus het is belangrijk om gerichte groepen te bepalen. Daarnaast is het ook een stuk efficiënter om de content af te stemmen op de interesses en informatiebehoefte van de doelgroep.
Advertentietype bepalen
Nadat je het doel van de advertentie en de doelgroep bepaald hebt, is het belangrijk om een keuze te maken waar de advertentie getoond moet worden. Je hebt namelijk de mogelijkheid om je advertenties heel gericht in te zetten voor mobiel, tablet en desktop.
Te beginnen met een groeicampagne, dit zetten wij in voor mobiel, tablet en desktop, dit omdat we de fanpage van Roompot Vakanties een boost willen geven en onder de aandacht willen brengen. De advertenties verschijnen aan de rechterzijde van je tijdlijn op je desktop, maar kunnen ook verschijnen in de tijdlijn van een mobiel of tablet.
Page post advertising zetten we, net als de groeicampagne in voor mobiel, tablet en desktop. De berichten die we plaatsen verschijnen hierdoor vaker bovenin de tijdlijn, wat er voor zorgt dat je meer aandacht krijgt en daarom ook een hoger bereik.
In tegenstelling tot de andere twee doelen, zetten we een klikcampagne niet per definitie in voor mobiel, tablet en desktop. Het is afhankelijk wat je er mee wilt bereiken. Wil je ervoor zorgen dat meer mensen je Facebook applicatie gebruiken of wil je conversies genereren? Het zijn vragen die je van te voren zeker duidelijk moet hebben, voordat je het advertentietype kan bepalen. Als een app of site niet geschikt is voor mobile, heeft het geen zin om mobiele gebruikers wel je advertentie te laten zien.
Wij zetten sales campagne bijvoorbeeld ook alleen in voor desktop, omdat onze website (nog) niet mobile friendly is. De advertentie is dus alleen zichtbaar tussen de advertenties aan de rechterzijde van je tijdlijn
Denk van te voren goed na over afbeeldingen en teksten. Houd hier rekening met de eerder genoemde doelen. Schrijf wervend en probeer het doel van je advertentie in een paar regels duidelijk te maken. Wees to-the-point, duidelijk en zorg ook dat de achterliggende pagina aansluit bij hetgeen je in je advertentie noemt. Ook qua afbeeldingen kun je veel variëren. Het is moeilijk te bepalen welk plaatje het beste werkt. Maak dus meerdere advertenties en verdeel je budget. Facebook bekijkt welke advertenties het beste aansluit bij het gedrag van je doelgroep en optimaliseert daar automatisch op.
Bijsturen en optimaliseren
De doelstellingen zijn cruciaal om te bepalen waar je bij kunt sturen en kunt optimaliseren.
Bij Roompot Vakanties analyseren we dagelijks alle campagnes. Misschien moet het budget of de looptijd aangepast worden, omdat de campagne niet loopt zoals verwacht of juist beter.
Daarnaast is het belangrijk om te kijken welke teksten je bij de advertenties formuleert en welke afbeeldingen je gebruikt. Door een aantal verschillende advertenties in dezelfde campagne te gebruiken, kun je testen welke tekst en afbeelding het beste scoren om zo alle advertenties te optimaliseren. Advertenties die duurder zijn dan anderen kun je altijd uitzetten, aanpassen en zo dus bij te sturen. Uiteraard kun je de learnings meenemen naar een volgende campagne om je Facebook advertising zo goed mogelijk in te zetten.
Dit blog is geschreven voor Cees Krijger (Twitter / Linkedin) en Carel Schrier (Twitter / Linkedin). Cees en Carel zijn samen verantwoordelijk voor het social media platform van Roompot Vakanties, hieronder valt onder andere ook het label Hogenboom Vakantieparken. Beiden zijn ze na hun studie aan de NHTV, internationaal hoger onderwijs Breda bij Roompot terecht gekomen. Ze verzorgen samen het hele platform. Strategie, content, webcare en Facebook marketing zijn hierbij de belangrijkste onderdelen.
