Van Isabel Mosk, directrice van Think! en blogger op ons platform weten we dat het verhaal over destination marketing altijd goed zit. In haar presentatie tijdens de Social Media Week in Rotterdam (#SMWRdam) gehost door Travelnext was haar boodschap vooral om in de niche markten te stappen. Ze geeft de blijvende tip: “Zoek bloggers die bij je product passen en écht gepassioneerd zijn. Deze bloggers kunnen een echte meerwaarde vervullen.”
Negen selectiecriteria voor bloggers
Eerder dit jaar schreef Isabel twee blogs over hoe zij bij Think! bloggers selecteren. Want, hoe zit het met bloggers die betaald willen worden; de eersterangs met de eisen? Simpel: het is niet erg dat er betaald wordt, maar het het doel moet kloppen. Alles wordt voor bloggers geregeld zodat ze tijdens hun blogtrips alles zo goed mogelijk mogen beleven. Om daar vervolgens mooie verhalen over te schrijven.
Zo selecteerde Think! ooit een pro-blogger en stelde een fantastisch programma op. Het probleem: de blogger focuste zich op de niche erfgoedlijst. Met als gevolg dat blogs geschreven werden over die unieke plekken, maar het volledige andere georganiseerde programma in zijn verslagen buiten beschouwing bleven.
Soms kun je dus beter kiezen voor bloggers die beginnend zijn, travelbloggers die echt graag willen. Om die keuzes voor goede bloggers te maken is veel zoekwerk nodig. Je vindt ze online, maar moet wel enorm je best doen met Google. De negen selectiecriteria en het handboek om als destinatie met bloggers samen te werken kunnen je daar zeker bij helpen.
Terug naar de bekenden
Vanuit haar eigen persoonlijke ervaring weet ze hoe belangrijk referenties van vrienden zijn bij op reis gaan. Of ze nu zelf een reis wilt maken, of advies geeft aan anderen, het bewijs wordt snel geleverd dat mensen graag worden overtuigd door mensen uit hun eigen netwerk. Bovendien bij voorkeur door iemand die expert is op een bepaald gebied. Zo ga je niet naar Rotterdam zonder eerst te rade te gaan bij Kim van Velzen, die in haar ogen echte ambassadeur is van de stad.
Het gaat dus niet meer om advertenties, maar om de verhalen van mensen. De foto die getoond wordt van een advertentie over Griekenland (links) is volgens Isabel te gelikt en had net zo goed in Egypte of Spanje genomen kunnen worden. De foto van de vriendin van Isabel op vakantie in Griekenland (rechts) is tenminste echt en spreekt daardoor meer aan.
Ook de feiten staven deze bewering. 42% van de Facebook gebruikers zegt dat de foto’s van vakantie van anderen gebruikt als inspiratie voor hun eigen vakantie. Mensen zijn op zoek naar verhalen en zoeken die bij voorkeur peer-to-peer.
Managen van verhalen
Als je dit als basis neemt, is de term marketing niet dekkend voor de werkzaamheden die je doet. Isabel spreekt dan ook liever van Destination Management in plaats van Destination Marketing. Het gaat daarbij om het managen van de verwachting die de reiziger heeft van een bepaalde bestemming.
Enkele mooie voorbeelden wil ik jullie niet ontnemen. Allereerst het plaatsje Vulcan in Canada. Tot enkele jaren geleden een plaats van weinig betekenis, tot dat het plaatselijke bureau voor toerisme besloot dat Vulcan de Startrek capital of the world moest worden. Inmiddels is het gemeentehuis in stijl omgebouwd en is er elk jaar een Trekkie event. Als je het loskoppelt van de inhoud, is hier sprake van een hele duidelijke keuze over positionering. Uiteindelijk is dit goed voor de omzet van het stadje.
Canada zelf was ook een schitterend voorbeeld van destination management. Isabel liet de case zien van Canada explored by Canadians, waarbij vanuit een community gedachte filmmateriaal is verzameld. Via de website 35milliondirectors.com dat vervolgens terug gebracht is tot 2 minuten prachtig materiaal.
De kracht in deze case zit volgens Isabel in het feit dat er eigenlijk geen marketingafdeling meer nodig is. De community maakt het materiaal zelf, marketing fungeert meer en meer als een curator.
Andere voorbeelden zoals de campagne #room753 waarbij bloggers een thuis gevoel wordt gegeven in een hotel in Queensland, Australië, en de #unmapped campage van New South Wales in Australië waarbij een aantal bloggers in een bus een aantal weken rond reizen en op basis van de input van hun volgers hun route wordt bepaald, passeren ook de revue. Mooie voorbeelden om het te onderstrepen: het draait om content, content en content.
Een andere succesvolle campagne die ter sprake kwam, was de case Vlaanderen. Daarbij was het credo ‘work with influencers’. Het toeristisch bureau wilde Vlaanderen meer op de kaart zetten en heeft actief bloggers ingezet om de regio te promoten. Daarbij werden juist kleine bloggers benaderd die vervolgens heel specifiek worden ingezet om een bepaald deel van Vlaanderen te belichten. Zo is een techno blogger uit Azië naar Tomorrowland gestuurd. Wederom is hier de kracht van een gepassioneerde blogger groot. “Influence is belangrijker dan reach” aldus Isabel.
Een belangrijke visie die Isabel laat zien, is haar kijk op de kracht van social
Ze vindt dat social geen verlengstuk is van marketing, marketing moet juist beginnen bij social. Als social in de kern zit van marketing wordt het geluid versterkt door de influencers en ondersteund door digitale marketing en tot slot verlengd door meer traditionele marketing. Belangrijk is wel dat je een duidelijke visie hebt en een lange adem, maar uiteindelijk is het resultaat groter en bovendien eerlijker.
Of zoals ze het mooi op haar slides liet zien: “ get people talking and they will do the marketing for you.” Een mooie gedachte. Wil je de volledige presentatie nog eens nalezen? Dat kan! Je vindt de presentatie en de livestream via dit blog.
Credits header afbeelding: mind_scratch (CC)
