Begin oktober schreef ik een blog over de campagne ‘Love to cruise’ voor de Oktober Cruisemaand. De CLIA Nederland, branchevereniging van de cruisemaatschappijen in Nederland, had toen net bekend gemaakt dat de maand oktober in het teken van cruises zou staan. Inmiddels zijn we drie weken verder en kijken we naar de inzet van social media voor de cruisemarkt. Moet de cruisemarkt eigenlijk nog wel verder en wie spreekt het aan van de reizigers?
Oude generaties naar de Cariben…?
Cruises hebben altijd al een typisch imago gehad: de doelgroep is rijke ouderen die naar de Cariben op vakantie gaan. Het World Ticket Center zegt dat de cruisevakanties wel steeds meer door jongere mensen wordt geboekt. De doelgroepen die bij hen een cruise boeken, verschillen van in de leeftijden van 25 tot 85 jaar. Het stoffige imago van cruisevakanties is door de jaren heen al erg verbeterd, maar een specifieke doelgroep is er niet blijkbaar, want rederijen spelen in op allerlei interesses van mensen.
The Travel Club legt dat uit door te benadrukken dat de faciliteiten en activiteiten van cruisemaatschappijen op elke doelgroep gericht is. Het aanbod van casino’s en bars in combinatie met kinderzwembaden maakt dit mogelijk, of een geheel thematische cruise zoals de Disney Cruise.
En dat werkt, want de cruisemarkt is een groeiende markt. De jaarcijfers van de CLIA Nederland laten zien dat de Nederlandse cruisemarkt de afgelopen vijf jaar met gemiddeld 12,5% is gestegen. De cruisevakantie is dus populair onder de Nederlanders en het wordt steeds populairder.
Nieuwe channels actief ingezet
De promotie van cruises wordt op verschillende kanalen gedaan, we hebben gekeken naar drie cruisemaatschappijen om uit te zoeken welke kanalen zij inzetten naast hun eigen website. De drie rederijen zijn de MSC Cruises, TUI Cruises en de Holland America Line (HAL). Ze gebruiken allemaal Facebook, Twitter, YouTube, Google+ en Instagram, de kanalen waar ook de jongere doelgroep actief is. TUI Cruises heeft zelfs een Flickr account en de HAL heeft een Pinterest account. De kanalen worden grotendeels ingezet ter inspiratie voor reizigers, met prachtige foto’s en daarbij passende aanbiedingen. De Facebook-pagina van de HAL viel direct op door de mate van interactie. Bij de andere rederijen mist dit nog, maar de HAL reageert op bijna elke reactie van haar fans.
Iets anders, maar wel in dezelfde lijn, zijn natuurlijk de mini-cruises die DFDS Seaways organiseert naar bijvoorbeeld Newcastle. Dat op een boot naar bestemmingen varen helemaal niet suf en saai is, laat de content van de travelbloggers zien die de mini-vaart zelf ervaren hebben. Er is dus een grote kans voor de cruisevaart om met behulp van de juiste middelen af te komen van het stigma.
Oktober Cruisemaand: Love to Cruise
Aan de hand van de kanalen van de drie eerder genoemde organisaties, kijken we of de campagne voor de Oktober Cruisemaand aansluit op de social media en op de grote doelgroepen die de cruisemarkt dus bedient. Hoe zit het met de communicatie richting de jongere doelgroep? De reden dat we hier benieuwd naar zijn, is zoals eerder gezegd het wat ‘stoffige en eentonige imago van de cruisemarkt’, wat dus helemaal niet stoffig hoeft te zijn!
Als eerste kijken we naar de zoekresultaten van de Oktober Cruisemaand in Google, in mijn eerdere blog van eind september, was er nog niet veel te vinden.
De meeste resultaten komen bij de zoekterm Oktober Cruisemaand, cruisemaatschappijen, persberichten en de CLIA zelf komen tevoorschijn. De radio campagne van Sky Radio staat er ook tussen, dat zijn gelukkig betere resultaten ten opzichte van eind september.
Wat nog wel opvalt, is dat de zoekresultaten van ‘Love to cruise’ binnen Google allemaal persberichten zijn. Zo staat, na de advertenties, TravMagazine op #1 en #2, TravelPro op #3, Love2Cruise op #4 en pas op #5 en #6 komt de CLIA. Pas op de tweede pagina komt er een cruisemaatschappij om de hoek kijken.
Social Media
In mijn vorige blog was ik nogal sceptisch over het gebruik van social media voor deze actie. Eind september werd er nog niks gedeeld op social media en was er weinig informatie te verkrijgen over de campagne. Maar er was al een verwachting dat het op 1 oktober los zou gaan. Wederom heb ik met Coosto gekeken naar wat er allemaal gezegd wordt over cruises op de social media. Wat bleek: 144 berichten over 21 dagen, waarvan er 33 op 1 oktober. De berichten komen, vergelijkbaar met de Google resultaten, voornamelijk van de leden van de CLIA en ook reisbureaus. Onder reizigers zelf leeft het nog niet echt.
Van de kanalen die worden ingezet door MSC Cruises, TUI Cruises en de Holland America Line zijn Facebook, YouTube en Twitter de meest gebruikte. Instagram, Pinterest en Google+ zijn niet ingezet om de campagne voor de Oktober Cruisemaand te promoten. Wellicht omdat de CLIA Nederland geen accounts op deze kanalen heeft. Een gemiste kans want juist op Instagram is de jongere doelgroep goed vertegenwoordigd.
Opmerkelijk is dat op het op Facebook lijkt alsof de campagne alleen door de CLIA Nederland wordt gedragen. Waar er voorheen op de Facebook-pagina van de CLIA niet veel werd gepost, brak zoals verwacht op 1 oktober het feest los en sindsdien staat er bijna dagelijks een post op de pagina ter promotie van ‘Love to cruise’ of voor het Cruise Event voor dit weekend. Erg veel interactie is er niet, de pagina heeft 130 fans, die ook niet veel reageren op posts.
Op andere Facebook-pagina’s, zoals die van VCK-cruises, HAL staan veel aanbiedingen, maar de Oktober Cruisemaand komt er niet in voor. Gelukkig zijn er wel een paar organisaties die de Oktober Cruisemaand even benoemen, zoals Zeetours en Kras, zodat je er aan herinnerd wordt dat Cruises toch ook nog bestaansrecht hebben en aanwezig zijn in de reismarkt.
YouTube
Op YouTube heeft de CLIA twee promotiefilmpjes staan, maar op dit kanaal gaat dat nog niet hard. Het korte filmpje van een halve minuut is in drie weken tijd nog geen 100 keer bekeken. Die staat ook alleen op de Facebook-pagina van de CLIA. Het tweede filmpje duurt langer en is al meer dan 3.000 keer bekeken. Dit filmpje staat dan ook op meerdere pagina’s, waaronder de website van Sky Radio en de CLIA. De juiste doelgroep? Waarschijnlijk niet helemaal.
De hashtag #lovetocruise wordt op Twitter goed gebruikt, de campagne wordt hier veel gedeeld. Alleen heeft niet elke tweet betrekking op de Oktober Cruisemaand, maar die zijn er zo uitgepikt. Er wordt door reizigers, cruisemaatschappijen en de CLIA Nederland veel getweet en gereageerd. In tegenstelling tot Facebook, lijkt het hier niet alsof de campagne alleen wordt gedragen door de CLIA.
Oktober 2016?
Moet de campagne er volgend jaar op een soortgelijke manier uitzien? Ik denk het niet. Kanalen als Instagram en Pinterest zijn de kanalen waar juist de jongere generatie inspiratie op doet. Maar er moet wel een verhaal verteld worden. Storytelling, net als DFDS Seways met haar bloggers en influencers heeft gedaan. Hoe is het om een cruise te varen? Maak het visueel, beeldend en interactief, het verhaal moet verteld worden door reizigers zelf en door de merken.
Een goede eerste stap is wellicht ook al gezet op het Kras Beleef! platform, waar op een inspirerende manier alvast een idee wordt gegeven van hoe een cruise er daadwerkelijk uitziet. Een soort dagboek, geschreven door een cruise expert van de Middellandse Zee.
Credits headerafbeelding: Byron Villegas
Beste Tessa,
Allereerst leuk dat je aandacht besteedt aan Oktober Cruisemaand. In opdracht van CLIA Nederland coördineer ik de social media activiteiten voor Oktober Cruisemaand en specifiek de ‘Love to Cruise’ campagne. Als overkoepelende vereniging voor de cruisebranche, waar zowel rederijen als wederverkopers lid van zijn, heeft CLIA als doel haar leden te ondersteunen bij de promotie van cruises onder alle leeftijden. Daarom zie je juist op de social media kanalen van de leden extra interactie tijdens de campagnemaand. Ook op de kanalen van CLIA zie je het effect van de campagne. De Facebook pagina is gegroeid van 55 fans op 1 oktober naar inmiddels 143. En de nieuwe Twitter pagina is in 2 weken gegroeid van 6 naar 40 volgers. Voor wat betreft jouw zoekopdrachten in Google en Coosto: als je alleen Oktober Cruisemaand opgeeft, mis je veel andere berichten over de campagne. Als je bijvoorbeeld in Google zoekt op oktober cruisemaand 2015 (Google stelt deze al voor in het zoekvenster) krijg je al hele andere resultaten. En met de zoekopdracht lovetocruise ook. Hetzelfde geldt voor Coosto. Met alleen de zoekopdracht Oktober Cruisemaand krijg je niet alle berichten te zien. Er wordt namelijk met veel andere termen over de campagne gesproken online en op social media. Om een beter resultaat te krijgen, zou je ook eens de termen lovetocruise, oktobercruisemaand en “love to cruise” moeten proberen. Dan zie je dat je een ander beeld krijgt.
Social groet,
Irena
Hi Irena,
Leuk dat je reageert! Ik heb nog even gekeken naar de resultaten op Google van de Oktober Cruisemaand 2015 en daar staan inderdaad meer berichten over de campagne. Bij Coosto heb ik ook nog eens gekeken en daar valt mij op dat de Love to Cruise (161 berichten) en “Love to Cruise” (62 berichten) het ook goed doen, maar de oktobercruisemaand wat minder met 12 berichten. Over de Facebook- en Twitter pagina, was ik niet van op de hoogte, maar die zijn beide inderdaad in een korte tijd snel gegroeid! Bedankt voor je reactie en je aanvullingen. Groetjes, Tessa
Hi Tessa,
Graag gedaan en ook bedankt voor jouw reactie. En dat je mijn tips ter harte hebt genomen. ‘Love to Cruise’ doet het inderdaad beter, want het is de slogan van de nieuwe campagne. Oktober Cruisemaand is meer de algemene benaming en om de campagnemaand te duiden.
Groeten,
Irena
Hi Irena,
Natuurlijk; tips zijn altijd van harte welkom en leerzaam!
Een cruise maken, dat is echt mijn droom maar helaas erg duur. Ik geniet wekelijks van de verboot op en neer van Texel naar Den Helder, haha. Een mini cruise!