Zo hard als het ene onderzoek verkondigt dat sociale media en de reisbranche een enorm goed huwelijk zijn, zo kondigt het andere onderzoek een scheiding tussen de twee aan. Een nieuw rapport van Phocuswright zegt dat reizigers wel degelijk sociale media gebruiken, om reviews te schrijven of het delen van de highlights van die geweldige reis naar Cuba. Maar dat het boeken via de sites uit blijft. Is dat dan wel het doel van sociale media? Dat kun je je als organisatie afvragen.
Veel social media gebruik, maar geen doorkliks naar de site
Het onderzoek van PhoCusWright gaf aan dat 75% van de reizigers wel naar sociale netwerken gaan om daar een shopping gerelateerde deal te vinden, met zo’n 30% dat daadwerkelijk actief op Facebook naar deze deals zoekt. Maar sociale netwerken lijken maar goed te zijn voor een klein deel van de doorverwijzingen naar de website, waar de daadwerkelijke boekingen worden gedaan. In juli kwam maar 4% van het verkeer op travel websites van sociale media af, terwijl dit een drukke periode is voor de websites.
“Iedereen, en zelf hun grootmoeders, zitten misschien op Facebook, maar dat maakt het niet direct een medium waar je als organisatie je klanten vandaan haalt”, zegt Dougla Quirnby, PhoCusWright’s senior research director. “Travel marketeers zijn geobsedeerd door die laatste klik die de boeking definitief maakt, maar klanten gaan niet met de intentie om te boeken naar Facebook.”
Social media voor het opbouwen van het merk, niet voor boekingen
Brian Ek, de woordvoerder van Priceline, geeft aan dat, gezien het longtail effect waar we in de branche vaak mee te maken hebben, het moeilijk is om te zeggen hoe veel invloed sociale media hebben op de boekingen.
Maar hij geeft ook aan: “Wij gebruiken sociale media voornamelijk om belangrijke informatie te communiceren en om in contact te blijven met onze klanten en potentiële klanten. Als dat ook nog enig effect heeft op de boekingen, dan is dat alleen maar geweldig.”
De branche moeten sociale media dus misschien niet zien als money makers, maar als manier om met hun klanten in verbinding te komen en te zijn. In de branche als deze, waar mensen zulke sociale dingen doen als het plannen van hun vakantie, is het waarschijnlijk makkelijker om bezoekers en potentiële klanten aan je te binden op sociale platformen dan het voor andere branches is.
Wat vind jij, dienen sociale media als lead naar je bookingstool? Of zou je sociale media eerder gebruiken om klanten aan je te binden?
Is het niet zo dat de facto de sociale media de context zijn geworden voor travel? Ik zou zelf niet snel een booking maken zonder dat ik op internet gezocht heb naar ervaringen met het reisbureau, de locatie e.d. Sterk nog, een review heeft vaak meer waarde als de review site niet gekoppeld is aan de leverancier zelf. Op die onafhankelijke sites staat uiteraard geen linkje om de reis of locatie te boeken. Daarvoor ga je naar de website van de aanbieder zonder dat die ziet dat je daar komt op basis van goede reviews ergens anders.
Des te meer reden voor travel organisaties zorgvuldig tijd te besteden aan wat er over ze gezegd wordt, ook op plaatsen die ze niet onder eigen controle hebben …
Mooie aanvulling Martijn, ik denk zeker dat het waar is dat travelpartijen aardig wat tijd zouden moeten stoppen in webcare en online imago.
Of het een meerwaarde aan reviews biedt als er geen link staat naar de aanbieder vraag ik me echter af. Denk je dan dat elke gebruiker dit ziet als een beïnvloeding op de review? Het kan namelijk ook heel handig zijn om gewoon door te kunnen klikken naar de aanbieder. Maar daar weet ik te weinig van af denk ik. Maar je punt: het tracken van dat verkeer, blijft in dit onderzoek inderdaad achter.