Hoe doorbreek je de eentonigheid van loyaliteitprogramma’s? Dit kun je bijvoorbeeld doen door ervoor te zorgen dat je aan de wens van de consument tegemoet komt met nieuwe, emotionele beloningen die waarde toevoegen en unieke ervaring kunnen worden. Hoe bereik je dit? Denk vooral aan soft benefits zoals speciale diensten en extra privileges, op de persoon gerichte communicatie en programma invulling en partnerships. Welke partners kunnen een toegevoegde waarde leveren aan het programma? Het zijn de creatieve en fantasierijke toepassingen die het succes bepalen.
Door de wereldwijde overlading van loyaliteitsprogramma’s zijn consumenten zeer alert. Ze zijn zelfs meer alert dan ooit en zoeken juist die merken die hun overall waardepropositie ondersteunen met een gedistingeerd en gedifferentieerd loyaliteitsprogramma. Een belangrijke trend in loyalty marketing is het steeds groter wordende belang van klantdata analyses en business intelligence in het bereiken en behouden van marktaandeel in een steeds hoger concurrerende markt.
Identificeer je klantgroepen met NPS
De meest nuttige wijze om klantloyaliteit te meten is door de Net Promotor Score (NPS) toe te passen. De NPS stelt een ultieme vraag: “Hoe waarschijnlijk is het, op een schaal van 1 tot 10, dat u dit product aanbeveelt bij een vriend of collega?”. Klanten die een 9 of 10 geven, worden gezien als ‘promotors’; de loyale fans van het product. ‘Passives’ geven een score van 7 of 8. Iedereen die een cijfer lager dan 7 geeft, is een ‘detractor’ (afleider). De score wordt berekend door van het percentage promotors het percentage detractors af te trekken. Wat overblijft is het aandeel netto promotors, ofwel de Net Promotor Score.
Vervolgens wordt de consument gevraagd om de gegeven score in eigen bewoordingen toe te lichten. Hierdoor geeft de NPS inzicht in rationele en emotionele kanten van klantgedrag. De NPS helpt de onderneming klantgroepen te identificeren. NPS is een tool die bedrijven helpt om te blijven focussen op de consument. Door op regelmatige basis NPS-data te produceren en evalueren zet je een belangrijke stap vooruit in het kennen van jouw klant.
Reisorganisaties bereiken de loyale groep babyboomers niet
De babyboomers (generatie tussen 45 en 65 jaar oud) nemen een belangrijke plaats in voor reisorganisaties. Deze groep besteedt veel en boekt veel verre reizen. Toch weten reisorganisaties deze groep niet goed te bereiken. Veel reisorganisaties zetten het marketingbudget in op de traditionele mediadoelgroep, de 18-49 jarigen. De marketingcampagnes die wel op de babyboomers gericht zijn, spreken hen niet aan.
Als de groep babyboomers goed benaderd wordt, kunnen zij zeer loyale klanten zijn. De grootste uitdaging voor de reisbranche zit erin om de boomers op de juiste wijze te bereiken. Stereotypes van vroeger moeten overboord worden gegooid; boomers voelen zich jonger dan ze werkelijk zijn. Ze zijn op zoek naar authenticiteit en willen hun actieve en energieke levensstijl behouden. Gebruik bijvoorbeeld meerdere mediakanalen.
Hotelgasten willen meer dan punten sparen
Frequente reizigers hebben vaak meer lidmaatschapskaarten van verschillende hotelketens. Slechts een derde van alle reizigers is loyaal aan één hotelketen. Een loyaliteitsprogramma zou affectieve toewijding als uitgangspunt moeten hebben. Hierdoor geven hotelgasten niet alleen de voorkeur aan één specifieke hotelketen, maar zullen zij ook het hotel gaan promoten bij vrienden, collega’s en op Social media. Hotelketens moeten zich gaan focussen op het vergroten van klantenkennis en het personaliseren van het aanbod om zo het aantal herhalingsbezoeken en het promoten bij vrienden te vergroten.
Linda Swaab van de PPHE Hotel Group zegt:
“Met Club Carlson kunnen hotelgasten het snelste sparen voor gratis overnachtingen. Sneller dan bij welke andere hotelketen ook. Over het algemeen zijn slechts drie verblijven al voldoende voor een gratis overnachting in één van onze hotels. Daarnaast vinden we waardering van onze leden erg belangrijk. Dit zien we terug in de respons uit de enquête onder onze gasten. In 2013 is een giftvoucher geïntroduceerd voor de meest trouwe leden waarbij ze het welkomstcadeau zelf kunnen uitzoeken tijdens hun verblijf”.
Daarnaast wil Linda verder gaan met het onderzoeken van de servicebeleving zodat het programma continue afgestemd wordt op de wensen van de leden.
Loyaliteit bij luchtvaartmaatschappijen, alleen frequent flyer programma’s?
Binnen de luchtvaart dient er onderscheid te worden gemaakt tussen twee klantengroepen; de prijsbewuste klant en de reguliere klant. Daarnaast heeft een goed imago een sterk positief effect op loyaliteit. Luchtvaartmaatschappijen hechten veel waarden aan loyaliteit, denk aan de frequent flyer programma’s. Zij moeten zich bedenken dat een prijsvechter ook reguliere klanten kan aantrekken door het bieden van extra service tegen een meerprijs in de vorm van een goede maaltijd en gereserveerde stoel.
Een voorbeeld is BlueBiz van KLM. Afhankelijk van de bestemming en klasse van het ticket ontvang je een aantal credits. Je kunt met credits niet alleen vluchten verdienen, maar ook een upgrade van je boekingsklasse en het bestellen van producten. Hierdoor is de loyale, zakelijke klant niet alleen gebonden aan vliegen, maar worden zij ook getriggerd met luxe andere producten die te bestellen zijn in de BlueBiz webshop.
De huidige consument is meer dan alert, reisorganisaties bereiken de loyale groep babyboomers niet optimaal én klanten willen meer dan alleen punten sparen; welke fantasierijke en creatieve loyaliteitsprogramma’s gaan er komen in 2014?
Bron: Loyalty Facts
