Frank Oostdam introduceert de jaarlijkse masterclass van NHTV en Reiswerk met een pleidooi voor de ontwikkelingen van online binnen de reisbranche. De reissector is volgens Frank een innovatieve sector, omdat het online ontzettend veel mogelijkheden gaat bieden. Het moderne reisbureau is de beste plek om te communiceren met de klant, maar niet meer op de traditionele manier, hybride is hiervoor het sleutelwoord. Steven van Belleghem neemt de microfoon over en gaat naadloos door op het verhaal van Frank.

Get ready for marketing 2020

2013 was een turning point, we keken in dat jaar meer naar het kleine scherm dan naar het grote scherm. Tools en gadgets nemen onze wereld over en we vertrouwen meer op devices die ons vertellen hoe ons lichaam er aan toe is.

Steven pleit: elke sector zal veranderen, elk bedrijf zal MOETEN veranderen. Voorbeelden uit de financiële sector (Square, Lending Club, eToro), taxi industrie (Uber, Lyft) passeren de revue. Allemaal voorbeelden die aan het businessmodel vreten van de klassieke bedrijven.

De menselijke connectie is uniek aan bovenstaande voorbeelden, mensen met mensen in contact brengen is een krachtige positie. Bovenstaande voorbeelden zijn merken waarvan de consumenten houden, in plaats van slechts liken. De gunfactor is veel groter voor deze merken.

Steven geeft als prachtig voorbeeld het feit dat mensen staan te popelen om in een groep of in het openbaar te vertellen dat ze bij Airbnb hebben geboekt, of Uber hebben gebruikt. Maar het daar tegenover niet belangrijk vinden om te melden dat ze een taxi hebben genomen of een verblijfplaats hebben geboekt. De liefde voor het merk is dus veel meer van waarde voor de consument, de value en het verhaal dat het merk te vertellen heeft.

De drie pijlers

Steven geeft drie pijlers voor een succesvolle organisatie in deze ‘nieuwe’ wereld:

Extreme customer centricity

Online partijen hebben soms het kenmerk extreem klantgericht te zijn. Steven geeft aan dat dit komt omdat ze in het begin meer het vertrouwen van de consument hebben moeten winnen dan offline bedrijven. De offline partijen werden logischerwijs door consumenten bij voorbaat beter vertrouwd dan online partijen. En juist dat winnen van het vertrouwen van de consument, maakt dat sommige online partijen nu zo goed zijn in customer service.

We kunnen niet anders dan digitalisering, dat is de toekomst en dat overkomt ons, maar als je daar een menselijk contact in kunt aanbrengen, dan ben je succesvol. Andersom: als je kijkt naar een reisbureau die menselijk contact in de kern heeft, en je slaagt erin daar digitalisering in aan te brengen, dan kun je het schaalbaar maken.

Steven geeft ook het voorbeeld van ZLM. Een verzekeringsmaatschappij in Zeeland en Brabant, die geen financiële targets heeft voor haar medewerkers, maar zich enkel richt op klanttevredenheid. Het probleem van financiële targets is dat mensen alles doen om ze te halen, en de klant is daar de dupe van. Bedrijven kiezen eerder voor hun eigen portemonnee, gaan in tegen onze klant op momenten dat we dat beter niet zouden kunnen doen. En in die visie doen zij het erg goed.

Technologie as a facilitator

Het is belangrijk als organisatie om via verschillende kanalen de klant te bedienen. Steven geeft weer een mooi voorbeeld, dit keer over Euro Disney in Parijs. Hij boekt online en hem wordt beloofd dat het nu allemaal goed is. Hij krijgt vervolgens een mail waarin al zijn boekingen in een overzicht staat, in de app staan ook zijn boekingen overzichtelijk bij elkaar. Bij aankomst liggen er vier magicbands bij de ingang waar alle gegevens op staan, hotelboekingen, creditcards gegevens en identiteit waarmee je toegang krijgt tot alles wat je nodig hebt. Dit creëert een enorm vertrouwen van de consument in de organisatie. Aan de andere kant kan Euro Disney precies zien welke route je af loopt, welke attracties je bezoekt en wat je zoal eet onderweg. Data die zij weer kunnen gebruiken om gedrag van toekomstige klanten te kunnen voorspellen.

Het enige punt waar bij het inzetten van technologie sterk rekening mee gehouden moet worden is volgens Steven dat op het moment dat het fout gaat, de consument graag goed opgevangen worden. Zodra er een achterban is op het moment dat de klant die nodig heeft, versterkt dat enorm het gevoel van personal service.

Ook zijn communities volgens Steven erg interessant. Door je klanten aan elkaar te verbinden via bijvoorbeeld een online platform (als voorbeeld geeft hij Beautytalk van Sephora) kennen zij een sterkere binding met jouw product(en). Ze geven elkaar informatie over de (ervaring met) producten en zijn op die manier ambassadeurs voor jouw bedrijf. En dat zelfs zonder dat jij daar zelf iets aan hoeft te doen.

Ook ziet Steven big data als een technologie die het landschap van de reisbranche sterk zal veranderen. De partij die de mogelijkheid creëert om uit een grote berg data relevante en nieuwe informatie te halen voor het bedrijf wordt een serieuze partij in de branche.

Selling without selling

Het verhaal maakt ons product. Dit product is zelfs waardeloos zonder het verhaal er omheen. Je hebt hierin als marketeer de keuze om het omhoog te duwen, of omlaag. Je kunt een product omhoog duwen met een verhaal en haalt het omlaag om te focussen op de details van het product. Steven wil ons dan ook mee geven: verover het hart van de consument met je verhaal dat verder gaat dan het product. Consumenten lezen niet meer, consumenten kijken. We moeten er rekening mee houden dat mensen screenen. Video’s en afbeeldingen spreken meer en geven meer vertrouwen.

Red Bull is hiervoor het schoolvoorbeeld, Steven geeft aan dat ze het nooit over het product hebben, maar hieromheen campagnes organiseren. Ze verkopen niet de Red Bull zelf (ze hebben het nooit over de ingredienten van het drankje), maar adrenaline, spanning en energie.

Storytelling is volgens Steven bij elke branche van belang, en ook mogelijk. Hij geeft het voorbeeld van Maersk, container verplaatsing. Volgens hem de meest boring branche die er is. Maar met een pagina met 2 miljoen likes rijzen er toch vragen. Wat blijkt: ze laten de kapiteins aan het woord en laten hen het verhaal van de oceaan vertellen. Dat tilt het verhaal van zo’n branche naar een hoger niveau en trekt mensen aan.