Onlangs bracht Mirabeau een whitepaper uit op het gebied van digitale transformatie in travel. Hoewel de case wordt beschreven vanuit de airline, is dit een leerzame handleiding voor bedrijven in travel. Hoe kun je namelijk door snelheid en relevantie, je product zo aantrekkelijk mogelijk maken dat je er als travel professional zelf gebruik van zou willen maken.

Gemak staat voorop

Het digitale landschap verandert continu maar we zien dat vrijwel alle recente ontwikkelingen zich richten op gemak. Een taxi snel bestellen, een kamer huren via Airbnb, offline met Google Trips de bestemming ontdekken?

Consumentengedrag verandert steeds en ook de wijze waarop we in de toekomst zullen reizen. Brand experiences en beleving spelen een grotere rol dan ooit tevoren en dat is iets waar iedere reisorganisatie sterk mee te maken heeft – naar moet handelen. Customer first denken en dat combineren met digitalisering heeft al gezorgd voor heel wat disruptie op de bestaande travel markt, waar digitale leiders het speelveld proberen te beheersen.

In de whitepaper worden 5 digitale trends uitgelicht:

• Gebruikers zijn snel in het toepassen van nieuwe technologieën;
• Consumenten verwachten ‘het nieuwste en het beste’;
• Nieuwe initiatieven (disruptors) genieten van een kortere time-to market;
• Veiligheid en stabiliteit zijn randvoorwaarden;
• Tijd en ruimte voor (snelle) innovatie is essentieel.

Innovatieve factoren

De belangrijke vraag die hierbij gesteld wordt is de vraag waarom sommige bedrijven in staat zijn om zich beter aan te passen aan de steeds veranderende verwachtingen van de consument en waarom anderen dat niet kunnen? Recente innovatie cases in travel laten zien dat samenwerking en integratie meer dan ooit tot toegevoegde waarde leiden.

Dat reizigers geïnspireerd, verrast en ondersteund willen worden, graag lui zijn (en steeds meer worden) en van voorspelbare en betrouwbare prijzen houden. Dat het boekingsproces gemakkelijker en betrouwbaarder kan. Dat intelligentie van machines (artificial intelligence) en een technologie als voice search een steeds grotere rol gaan spelen, ook in travel.

En als wil je mee doen als speler in de reisbranche, je heel snel en flexibel moet zijn. Snel in handelen, snel in leren. En leren is ook kijken naar mensen en naar je concurrenten. Want net zo snel zijn als je concurrent is niet genoeg. 

Twee factoren zijn de basis: snelheid en relevantie

Hoewel de whitepaper zich -nogmaals- richt op airlines, gaan deze gedachten op voor meer reisondernemingen. Veel luchtvaartmaatschappijen (en andere reisorganisaties) zijn te veel gericht op het vrijgeven van nieuwe functionaliteiten en te controleren wat er gebeurt zodra deze functionaliteiten actief zijn – oftewel, profiteren klanten/reizigers ervan of niet?

Maar wat dan juist nodig is, is een verhoogde en aanhoudende focus op de klant in de zin van relevantie, zodra een nieuwe functionaliteit ontwikkeld en geïmplementeerd wordt.

Dat betekent kortweg het volgende voor je organisatie:

  1. Zorg ervoor dat alles wat je doet (en wat je geacht wordt te doen) relevant is vanuit consumenten oogpunt.
  2. Zorg ervoor dat je snel kunt reageren op veranderingen in het gedrag van gebruikers en pas dit aan aan nieuwe mogelijkheden.
  3. Zorg voor een snelle uitrol van nieuwe functionaliteiten en goede ervaringen van de eindgebruiker.

Om deze drie punten te realiseren heeft Mirabeau vier mindsets geformuleerd die luchtvaartmaatschappijen nodig hebben om vast te stellen dat zij kunnen slagen in digitalisering. Dit is een leerzame les voor travel in het algemeen.

DIGITALISERING ALS MINDSET?

Twee mindsets licht ik hiervan uit, omdat deze in mijn oogpunt direct toepasbaar zijn. De overige mindsets staan in de whitepaper uitgewerkt.

Mindset 1: Digitalisering als een middel om het de positie in de keten uit te breiden

Het verkennen van nieuwe digitale producten is een van de instellingen die je als bedrijf kunt innemen om concurrentie voor te blijven en voor de gebruiker relevant te blijven. Een mooi voorbeeld hiervan in travel vind ik Corendon die vanuit product innovaties denkt aan relevantie voor de klant. Producten- en innovatie in de dienstverlenende sector moet worden ontworpen om verbinding te maken; een zogenaamd digitaal ecosysteem, aldus het rapport.

Binnen luchtvaart vind ik zelf het voorbeeld van Ryanair Rooms een ontwikkeling die hierbij past, maar ook het feit dat Lufthansa Airbnb als platform/verkoopkanaal probeert om vliegtuigstoelen te verkopen. Zij zijn de eerste airline die hun vliegtuigstoelen binnen het concept van de de sharing economy  op deze wijze hebben aangeboden.

In een ideale wereld zou een luchtvaartmaatschappij gebruik maken van de klantrelatie nadat de aankoop van een ticket is gedaan, om mogelijke toevoegingen te doen. Aanvullende digitale diensten worden echter volgens het rapport nog vaak gezien als een vertaling van bestaande diensten:

  • een callcenter wordt een social media hub
  • een papieren advertentie wordt een banner, etcetera.

Nieuwe digitale business modellen, vragen ook om een andere aanpak voor een gewenst effect. Het gewenste effect met een aantal aanpassingen van het huidige model zal niet behaald worden, zonder opnieuw de digitale customer life cycle te doorlopen. Het Travel Tomorrow Rapport biedt daar een mooie eerste aanzet voor. Door het opzetten van een ecosysteem rond potentiële klant, dat luchtvaartmaatschappijen het scheppen van meer continue interactie en zijn minder afhankelijk van dure, eenmalige campagnes bereiken een breder publiek.

Mindset 2: Operationele digitalisering

In plaats van je primair te richten op de klant, is er nog een zeer belangrijke mindset en die is intern gericht. Het empoweren van je medewerkers en interne processen op gepaste wijze te doordrenken met slimme technologie biedt nieuwe bedrijven (en bestaande) de mogelijkheid om processen efficiënter (geautomatiseerd op basis van algoritmes?) te laten verlopen en customer services daarop aan te passen. Het frontlinie personeel (bij zowel luchtvaart, maar denk ook eens aan de touroperator en de reisbureau medewerker) in staat stellen om via mobiele apparaten flexibel te communiceren, klantinformatie te vergaren en service te verlenen is een geoptimaliseerde dienstverlening.

Zeven gouden regels

Er zijn vervolgens in het rapport zeven gouden regels opgesteld waaraan een organisatie zou moten voldoen om focus te houden tijdens de digitale transformatie. Sommige topics zijn lastiger na te streven voor diverse businesses en niet elke regel kan natuurlijk tegelijk worden toegepast; bekijk het rapport.

Drie simpele stappen, waar begin je morgen?

De hoofdvraag luidt nog steeds, hoe kunnen we in travel de toenemende kloof met digitale concurrenten succesvol overbruggen?

  1. Denk groot, ‘raise the bar’ en mobiliseer de juiste mensen

Het formuleren van een nieuwe visie, om daar de processen en invoering van technologie op aan te passen/ aan te laten sluiten moet de bestaande organisatie gaan veranderen. Digital natives, kunnen hierbij helpen, maar de verandering moet ingezet worden of zelfs beginnen op directie niveau; het opzetten van een algemene digitale ambitie voor de hele organisatie en haar doelstellingen. Het kan immers alleen succesvol zijn wanneer het idee ondersteund wordt door het hele bedrijf. Concentreer je op de twee topics: snelheid en relevantie voor de gebruikers. Neem de tijd om te kijken naar de gebruikers en ze vorm te geven, als jij jouw klant was, wat zou je dan willen? Vervolgens is het zaak om je bedachte propositie te verbinden aan de klant.

2. Begin klein in de uitvoering

Een van de grootste valkuilen is het te groot en te ambitieus beginnen. Geen omvangrijk programma beginnen, maar maak kleine stappen die zichtbaar maken welke stappen hebben bijgedragen aan het succes. Elk initiatief moet beginnen met de pitch van het idee en dit snel, visueel, met demo’s en prototypes maken in plaats van lange rapporten om de hele organisatie te overtuigen. Dit maakt het makkelijker te begrijpen en creëert tevens meer betrokkenheid. Werken in kleinere teams wordt als belangrijke tip gegeven in het rapport, waarbij de meetings gericht zijn op besluitvorming met een CEO, CMO of Chief Digital Officer die verantwoordelijk is voor het digitale eindresultaat.

3. Learning by doing
Iedere alpha fase leidt tot een beta fase; oftewel de fase van het minimale, levensvatbare product. Bij livegang van een applicatie, tool of service focus je liever op twee dingen en het controleren daarvan, dan op het toevoegen van meerdere functionaliteiten waardoor het een groot en loch systeem wordt. Snelheid, relevantie en schaalbaarheid!

Gewoon aan de slag en leren. Er zitten nog meer bruikbare tips in het rapport, lees hier de volledige whitepaper.

Kun jij op deze manier aan de slag met innovatie in travel?