Dimitris Tsoukalas (Marketing Greece) gaf ons tijdens SoMeT15EU een kijkje in de succesvolle social media campagne I am an Athenian Too. Centrale gedachte van deze campagne was: “Small stories which create the big image of the city”.
Wat was de aanleiding voor de campagne?
Marketing Greece, een partnersamenwerking vanuit het toeristische bedrijfsleven en de DMO’s, stelde dat Athene meer was dan alleen het Akropolis als symbool. De vier ándere Atheense verhalen en experiences (‘Ancient City’, ‘Athens riviera’, ‘City’s nightlife’ en ‘Greek gastronomy’) waren onderbelicht. Dit bleek ook doordat 90% van de bezoekers constant overtroffen werd in hun verwachtingen na hun bezoek aan Athene. Met een klein budget werd daarom de #IamanAthenian campagne opgezet.
Hoe is de campagne opgebouwd?
De twee maanden durende campagne bestond uit 3 stappen. Centraal stond het belichten van “small stories which create the big image of the city”. Dimitris licht de 3 stappen kort toe.
- Stap 1. Het benoemen van de vier belangrijkste verhalen: ‘Ancient City’, ‘Athens riviera’, ‘City’s nightlife’ en ‘Greek gastronomy’.
- Stap 2. Belangrijke key-influencers uitnodigen om de campagne een kickstart te geven. De key-influencers bestonden uit o.a. bloggers en Instagrammers.
- Stap 3. Let the users rock! Hiervoor werd een iOS- en Android-app ontwikkeld waarmee het mogelijk was een ‘stamp’ toe te voegen aan je eigen gemaakte foto. Hierna konden key-influencers hun foto verder delen op een social media platform naar keuze.
Wat was het succes van de campagne?
Volgens Dimitris is de voornaamste succesfactor disruption van sociale routine geweest. Juist door het creëren van de app met de stamps en daarmee de doorkoppeling naar de sociale platformen was een compleet vernieuwend element. Daarnaast heeft de inzet van een aantal kickstarter key-influencers, vijf in totaal, eraan bijgedragen dat de campagne een snelle start kreeg en gemakkelijk werd opgepikt.
Data opbouwen als basis voor vervolgcampagnes
Een groot voordeel van de campagne was dat het enorm veel insights opleverde over de potentiële doelgroep. Een aantal wistjedatjes die Dimitris deelde:
- 7 van de 10 foto’s werden gedeeld op de grootste social media kanalen
- 75% van de selfie makers is vrouw
- iPhone gebruikers hadden 2.5x meer waarde
- Instagram gebruikers hadden 2.7x meer waarde
ROI van de campagne
De exacte ROI van de campagne in nieuwe visitors is nauwelijks uit te drukken. In 2014 mocht Athene wel 3% meer internationale bezoekers verwelkomen, maar dat is natuurlijk niet alleen te labelen aan deze campagne. Wel zijn deze successen behaald:
- De kosten van de inzet van Facebook Ads waren 42% lager
- 36% meer fans & followers op de owned social media kanalen van Marketing Greece
- 8x meer engagement op de posts op de owned social media kanalen van Marketing Greece
- Viraal heeft de campagne 3,5 miljoen personen bereikt in 35 Europese landen in 2 maanden tijd
Hoe nu verder?
Dimitris licht toe dat een zwakte van hun campagne was dat ze niet nagedacht hadden over het vervolg. Nu ze een hele hoop content en ambassadeurs hebben opgebouwd, willen ze hier graag mee verder. Er komt daarom een vervolgcampagne aan. Hier wordt door het succes (iets) meer budget voor beschikbaar gesteld. Ze gaan ook de user generated foto’s inzetten bij hun earned media inkoop (o.a. display advertenties en commercial).
https://www.youtube.com/watch?v=BNvz5PYnvCw?
