Travel Tomorrow rapport: digital is belangrijk en nu weten we het zeker

Het Travel Tomorrow rapport dat gisteren door ANVR en Capgemini gepresenteerd werd, is meer dan een macro-economische beschouwing. Concreet gezegd geeft het 179 pagina’s tellende rapport input voor de gehele reisbranche om toekomstgericht aan de gang te gaan. Centraal staat het thema business agility: vanuit de bestaande situatie koers verleggen naar bestaande nieuwe klant. De main research question: wat gaat de klant doen in de toekomst en hoe moet je daar als reisbedrijf op inspelen. 

De reisindustrie heeft een hoge mate van turbulentie ervaren in het laatste decennium. Het versnellen van technologische ontwikkelingen, het veranderen van het consumentengedrag en disruptieve business modellen veranderde het spel en zijn de nieuwe status quo geworden. De ANVR en Capgemini besloten hun krachten te bundelen en zorgen voor een samenwerkingsplatform voor bedrijven in de Nederlandse reisbranche. Het doel van dit platform is om de toekomst van (outbound) reizen in 2025 in kaart te brengen door gebruik te maken van de expertise van een breed scala aan reisorganisaties. Achttien reisbedrijven besloten mee te doen aan deze unieke samenwerking.

De disruptie

Het moge duidelijk zijn: de industrie staat aan vooravond van grote disrupties, of eigenlijk staan we er middenin. Je kunt echter niet wachten totdat de ene trend voorbij is, want de andere is inmiddels alweer gestart. Denken dat het ‘wel over zal waaien’ dat heeft dus geen zin! Problemen kunnen niet opgelost worden zoals dat vroeger werd gedaan. Uber, Alibaba, Airbnb zijn haast uit het niets geboren, in een razend tempo en met grote volumes. Google en Apple staan op de loer. Maar we zagen het allemaal niet op deze manier aankomen.

Digitale disrupters gebruiken de kracht van de ‘digitale consumenten’, genereren meer ideeën door sneller te innoveren en leveren totale productoplossingen om meer wensen van klanten tegemoet te komen.

Drie ultieme kenmerken waaraan je digitale disrupters kunt herkennen:

1. Ze bouwen betere product experiences dan die reeds bestaan (breiden deze uit);

2. Onderhouden sterkere relaties met klanten;

3. Brengen deze sneller op de markt

Vraag jezelf dus af, ben je een disrupter of wordt je ge-disrupt?

Moments of truth

Momenteel streven veel reisbedrijven naar een verticale ketenintegratie. Oftewel een perfect doorlopen customer journey zoals in onderstaande figuur. Veel bedrijven bieden extra producten en diensten aan naast hun core-bedrijfsleven, door de toenemende concurrentie in veel delen van de reisindustrie. Het gaat hierbij dan ook over moments of truth in plaats van over ‘touchpoints’.

Wat wil de reiziger in de toekomst, Parallel Universe 2025

Wat moeten bedrijven in de reisbranche ondernemen? Het gaat allereerst om 2 werkelijkheden: die van de klant en die vanuit de industrie. Onderstaande figuur illustreert dit perfect. Beide perspectieven hebben ontzettend veel invloed op elkaar wanneer we naar de toekomst kijken. Want veranderen we iets in onze strategie, dan moet de consument centraal staan. Anderzijds staat onze consument centraal en komen we tot nieuwe business modellen. Het is belangrijk de ‘markt’ van beide kanten te blijven bekijken.

Outcome 1: Disruptie is de nieuwe status quo

Disrupties zijn van alle tijden en alle werelden, maar wat verbindt disrupties? Volgens het rapport van Travel Tomorrow is er altijd een patroon te herkennen. Het oude model wordt achtergelaten en het nieuwe wordt geaccepteerd: de paradigma shift. Disruptie is erop geënt om een bestaand paradigma kapot te maken en een nieuw paradigma te laten ontstaan. Google, Apple en disrupters maken gebruik van het blootleggen van zwaktes (vertrouwen, angst voor technologie en vernieuwing) door er een nieuw product van te maken.

Outcome 2: Kansen en bedreigingen vormen de basis

Als bedrijf in de toeristische branche moet je radicaal durven denken, continu de markt scannen op kansen en bedreigingen. De hoofdvraag blijft hetzelfde: welk doel dien jij voor een klant. Als voorbeeld de krant: verkoop je een krant, of faciliteer je voor je klant de mogelijkheid om het nieuws te lezen. Van commodity naar differentiatie en van massa-toerisme naar specialisatie.

Outcome 3: Klanten willen persoonlijke ervaring

Klanten verwachten een naadloze en gepersonaliseerde ervaring. Na 1 x je gegevens invoeren verwacht je als klant dat dit naadloos aansluit op diverse producten. In persona’s denken helpt om strategische keuzes te maken. Met deze 4 persona’s verzand je niet in details, maar zijn de profielen en assen toch bruikbaar voor dagelijkse operationalisering in je reisorganisatie. In de tweede figuur zijn de 4 persona’s beschreven aan de hand van een profiel, behoeften en pijnpunten.

De gehele customer journey is anders voor die 4 persona’s. Het maakt het voor reisorganisaties makkelijker/ biedt een houvast aan hoe de reis van diverse reizigers er in de toekomst op basis van deze profielen eruit gaat zien. Belangrijk is de opmerking dat er geen ‘vaste klantprofielen’ bestaan. Een persona kan bijvoorbeeld ook tijdelijk zijn (business trip).

Outcome 4: Wat gaat de klant meemaken ligt vast in de journey van de toekomst

Hoe ziet die reis er dan uit?

In de nieuwe customer journey van de toekomst is de klant in control. Het aanbod wordt pro-actief samengesteld op basis voor jouw voorkeuren. Het gaat hierbij niet om het zogenaamde schieten met hagel, maar om het leggen van persoonlijke kruisverbanden op basis waarvan de juiste voorstellen worden gedaan in de juiste context naar de klant. De kanalen onderaan in de figuur zullen in de toekomst seamless zijn, oftewel naadloos op elkaar aansluiten. In tegenstelling dus tot wat we nu vaak zien; op 1 kanaal 1 dienst.

 Outcome 5 Strategie en ‘business model reinvention’ zijn de sleutels tot succes

Wat willen onze klanten nu daadwerkelijk? Instant toegang en kunnen boeken, een goed product, een lage prijs, excellente service en een memorabele experience. Moet je dat dan als reisorganisatie ook allemaal goed kunnen en als USP hebben? Het antwoord is nee. Verschillende klanten kiezen voor verschillende elementen. Maar zorg dat je domineert op het aspect waar jouw klanten dat belangrijk vinden: bijvoorbeeld de beste service. De boodschap volgens Travel Tomorrow: excelleer op 1 element, domineer op een ander element bovengemiddeld in de markt en voor de andere 3 elementen; laat deze niet zitten maar scoor er gemiddeld op.

Outcome 6 Werk aan de belangrijkste thema’s en houdt transformatie in de gaten

Voor de long-haul moeten reisorganisaties door-ontwikkelen op de voor hen relevante onderdelen en mogelijkheden voor toekomstig succes blijven signaleren. Maar vooral, de transformatie beheren. Lange plannen uitwerken is zonde van de tijd, beter kies je voor een bepaalde richting, onderneemt stappen daarin en toetst uiteindelijk aannames die je van tevoren hebt bedacht. Zo kom je tot een waardevolle, strategische positionering. Een business model canvas kan hier nog steeds de oplossing voor bieden. Maar focus je vooral op de vraag waar het geld zit, het low-hanging fruit, zonder daarbij de hoofdlijn uit het oog te verliezen.

Meer weten en het rapport volledig digitaal nalezen? Op de website van de ANVR is Travel Tomorrow gratis te downloaden.