TravelNext’s ‘grote broer’ heeft weer een prachtig boek uitgebracht: Marketingfacts komt met het Marketingfacts Jaarboek 2014/2015. Speciaal voor TravelNext wilde Danny Oosterveer (binnen de Marketingfacts community verantwoordelijk voor onderzoek, editing, social en het boek) alvast wat tipjes van de sluier oplichten. Wat kun je van het boek verwachten, welke cases van travel komen er aan bod en hoe ziet hij de trends waar we in de reisbranche mee struggelen?
Als jij vanuit de community Marketingfacts een top 3 topics moet maken, welke zou je dan kiezen?
Over de eerste hoef ik niet lang na te denken: mobile. Hoewel het een eigen hoofdstuk heeft komt het bijna in elk hoofdstuk terug. Voor veel deelgebieden van online marketing geldt dat het er afgelopen jaar belangrijke ‘landmarks’ zijn geweest qua mobile. Zo is mobile advertising in het afgelopen jaar echt doorgebroken. Na jarenlang wachten is een van de belangrijkste drempels voor de boost van mobile commerce eindelijk daar. Na Knab kwamen bijvoorbeeld ook Rabobank en ING met een mobiele iDEAL betaaloplossing in hun app. Met de introductie van ‘enhanced campaigns’ in Google AdWords benadert Google mobiel nu op integrale wijze. Waar het voorheen nodig was om aparte advertentiecampagnes op te zetten voor mobiele gebruikers, configureer je nu vanuit één campagnestructuur advertenties voor verschillende apparaten.
De meeste ontwikkelingen die we in het Marketingfacts Jaarboek beschrijven hebben jaren nodig vanaf het moment dat ze voor het eerst genoemd worden, totdat ze volwassen zijn. Zo werd de opkomst van video door steeds betere internetverbindingen al in de 2009-editie genoemd. De razendsnelle opkomst van automated trading (of programmatic buying) breekt die norm. Inmiddels wordt 19,8 procent van de totale bestedingen aan display advertising verhandeld via automated trading. Daarbij kunnen steeds meer formaten automatisch verhandeld worden. Zo is het al mogelijk om radio-advertenties in te kopen, en wordt er ook druk gewerkt aan het inkopen van online video en zelfs tv-advertenties.
Het arsenaal van online marketeers wordt ook steeds diverser. Het is dan ook niet gek dat er tegenwoordig veel aandacht is voor de customer journey. Via één mobiel device hebben klanten allerlei kanalen en touchpoints onder handbereik. Van de website, naar e-mail, Twitter of het contactcenter: via één swipe verandert de klant van ingang. Dat switchen komt steeds vaker voor, ook tijdens specifieke fasen van de customer journey. Voor organisaties betekent dat dat zij ‘kanaal switch gedrag’ dienen te faciliteren en touchpoints op elkaar moeten afstemmen om zo te zorgen voor een naadloze en consistente klantervaring.
Wat is jouw persoonlijke favoriet en waarom?
Qua ontwikkelingen is mobiel natuurlijk super interessant. Maar ik zou graag stil willen staan bij de customer journey (of de omnichannel organisatie). Of het nou over sociale media, big data, mobiel of de switch van offline- naar online kanalen gaat: het heeft betrekking op de hele organisatie. Dat vraagt om een omnichannel organisatie. Het creëren van ‘naadloze’ integratie tussen kanalen en touchpoints is echter makkelijker gezegd dan gedaan. Denk aan de verzuiling van organisaties in allerlei afdelingen met deelverantwoordelijkheden richting de klant. In de uitvoering worstelen veel partijen nog met het herkennen van klanten ‘over de kanalen heen’. Het gevolg is dat klanten zich bij kanaalswitches vaak opnieuw moeten voorstellen of de situatie opnieuw moeten toelichten.
Kun je een tipje van de sluier oplichten van het vraagstuk; wat moeten we met mobile?
De hype, en daarmee de tijd van ‘we willen een app’, is inmiddels voorbij. Mobile is bezig aan professionalisering. Hoe kunnen we mobiel inzetten om de bestaande business te versterken? Mobiel is niet alleen een drager waarvoor we moeten optimaliseren met een responsive design of app. Mobiel is bovenal een enabler: hoe kunnen we dingen beter doen met mobiel? Denk bijvoorbeeld aan de NS die met hun app beter en efficiënter invulling geven aan de informatiebehoefte van reizigers dan dat ze met servicemedewerkers zouden kunnen.
Daarbij is het verstandig om je niet teveel te focussen op de smartphone en/of de tablet. Met phablets en samensmeltingen van de laptop en tablet wordt het mobiele landschap steeds breder. Bovendien staat er een hele nieuwe generatie devices te trappelen om haar intrede te doen binnen mobile: wearables (met name smart glasses en smart watches). En wat te denken van iBeacons? Op de iets langere termijn zien we dat steeds meer apparaten met het internet verbonden worden. Zo is er al de connected tv en zijn er ook steeds meer auto’s met het internet verbonden. Het moge duidelijk zijn: het scala aan mobiele apparaten wordt alleen maar groter. Het is daarom verstandig om te kiezen voor een multi-screen benadering. De sleutel is context first: hoe en in welke context het apparaat gebruikt wordt is bepalend voor hoe je het kunt inzetten voor mobile marketing.
In travel wordt personalisering steeds belangrijker,wat moeten we in de gaten houden?
In de wapenwedloop om steeds relevanter te worden is personalisatie een vaak genoemd toverwoord. Personalisatie vereist dat je van een klant de context van het contact of de aankoop weet. Wil je dat op grote schaal doen dan heb je data nodig. Zo kan Bol.com op basis van aankopen van veel gebruikers relevante aanbevelingen doen (“kopers van dit boek kochten ook…”). Zoek je een cadeautje voor een vriend dan wordt personalisatie al een stuk complexer. Wat platformen van je weten is gebaseerd op jouw aankopen, en zeggen dus niks over wat je vriend leuk vindt. Behalve het aanbod kan je nog veel meer personaliseren. Mensen verschillen qua persoonlijkheid en qua fase in het aankoopproces. Een rationele en zorgvuldige vrouw die zich aan het oriënteren is, vergt een totaal andere aanpak dan een abstract denkende man die al bereid is om te kopen. De juiste boodschap op het juiste moment via het juiste kanaal aan de juiste persoon in de juiste tone of voice serveren is voorlopig nog ver weg.
Kun je een case in travel noemen die in jullie boek een belangrijke plek inneemt?
Hij was uiteindelijk te lang voor in het boek, maar de case over social business bij KLM, geschreven door Bram Koster, is wel erg mooi. De case gaat over de organisatorische uitdagingen van het bieden van een consistente klantervaring via social media. Zoals Martijn van der Zee in de case zegt: “We zijn in een paar jaar van ‘1.0’ naar ‘3.0’ gegaan en dat geeft een bizar effect. Vroeger waren er veel discussies in de ‘silo’s’ als ‘Waar bemoei je je mee?’. En dat zien we nog terug bij andere partijen zowel binnen als buiten de luchtvaartindustrie. Zelfs ‘pure players’ als Ryanair hebben er moeite mee: zij zijn heel goed in 1.0, maar hebben moeite met 3.0. Het is moeilijk uitleggen hoe dat in een organisatie effect heeft, want het gaat om softe factoren. Maar juist daarom is het heel interessant.”
Wat gaat er gebeuren met platformen waar bijvoorbeeld Airbnb, Uber in opereren?
De opkomst van de sharing economy is een onmiskenbare trend. Deze marktplaatsen faciliteren en stimuleren dat consumenten en professionals zich tot elkaar te wenden om in hun behoeften te voldoen, waarbij overtollig aanbod wordt geherdistribueerd. Omdat er eerder sprake is van (her)gebruik van bestaande middelen dan van de aanschaf van nieuwe, wordt gesproken over de sharing economy, waarbij het bezit van die middelen in belang afneemt en de toegang tot het gebruik ervan juist toeneemt. Dergelijke platformen zijn een exponent pur sang van de mogelijkheden van het internet. Dergelijke constructies zijn op deze schaal nog nooit mogelijk geweest. We staan nog maar aan het begin van deze trend. In Silicon Valley wordt op dit moment druk gepitcht als ‘de Airbnb van….’ en ‘de Uber van…’.
Waar moeten we vooral vandaan blijven?
De clown uithangen. Begrijp me niet verkeerd, humor is en zal altijd belangrijk blijven – ook voor merken, maar marketeers hebben inhakers en infographics tot in den treure uitgewrongen. Dat is momenteel bij het wereldkampioenschap voetbal in Brazilië weer goed zichtbaar. Er is niks mis met inhaken, maar dan moet het wel relevant blijven.
Waarom is het Marketingfacts jaarboek een hulpstuk voor de online travelmarketeer?
Er wordt elke dag weer enorm veel gepubliceerd over ontwikkelingen in online marketing. Die trends zijn voor ons op de redactie al moeilijk bij te houden, laat staan voor de online marketeer die ook nog gewoon moet werken. Het medialandschap is continu in beweging en verandert snel. Daarom is het verstandig om een stapje terug te doen en de wereld te bekijken vanuit de helicopterview. Dat is waar we met het Marketingfacts Jaarboek in willen voorzien. Met het Marketingfacts Jaarboek 2014-2015 ben je in één klap op de hoogte van de staat van online marketing in Nederland anno nu, wat je ook kunt toepassen in de reisbranche.
[…] van Marketingfacts aan het word lieten, vroegen we hem naar de verwachtingen van Airbnb en Uber; The Uber of things. De markt kent steeds meer initiatieven die de principes van homestay, couchsurfing, locals, […]