TripAdvisor stapt in tourmarkt: koopt Viator voor $200M

Afgelopen week was er wederom een grote overname door TripAdvisor. Viator was dit keer de prooi en daarmee begeeft TripAdvisor zich nu voor het eerst serieus op de tours & activities markt. Een analyse voor wat dat voor dit segment betekent.

Met deze aankoop verwerft TripAdvisor zich meteen een belangrijke positie in de online tours en activiteitensector. Viator is namelijk een van de grootste spelers, naast het Duitse GetYourGuide. Begonnen in Australië, maar inmiddels vanuit San Francisco opererend, biedt het bedrijf al sinds 1995 in meer dan 1500 bestemmingen zo’n 20.000 tours en toegangskaarten voor attracties en musea aan.
In 2013 gingen TripAdvisor en Viator al een partnership aan met het beschikbaar stellen van de Viator booking engine binnen TripAdvisor’s City Guides app. Viator vulde hiermee hun toch al indrukwekkende lijst met distributiepartners (o.a. KLM en Priceline) nog maar eens aan. Overigens loopt er sinds 2011 ook eenzelfde partnership tussen TripAdvisor en concurrent GetYourGuide.

TripAdvisor App Canal Company — Voorbeeld van Canal Company’s aanbod op Viator in de TripAdvisor City Guide app

Eerste en enige OTA in de markt

Afgelopen donderdag werd bekend dat TripAdvisor het bedrijf voor 200 miljoen dollar overneemt en hiermee lost CEO Steve Kaufer de belofte in die hij eerder dit jaar deed dat de focus zou gaan liggen op het bedienen van de reiziger ‘in-market’. Ook neemt TripAdvisor hiermee een grote voorsprong op de andere grote OTA’s. Geen enkele OTA heeft een vergelijkbaar aanbod in deze sector. Sterker nog, Priceline, eigenaar van Booking.com en één van TripAdvisor’s grootste concurrenten, is op dit moment Viators grootste distributiepartner. Booking.com’s voormalige CEO Kees Kolen is overigens board member van GetYourGuide, de lijntjes zijn dus kort in het wereldje.

Stap voorwaarts voor de sector

De overname kan ook een stap voorwaarts betekenen voor de sector, denkt Alex Kremer op Tnooz. Er bevinden zich veelal kleine familiebedrijfjes in de sector, die traditioneel niet veel geld en energie steken in technologische vernieuwing, tenzij het geld oplevert. Viator heeft aan sommigen van deze bedrijven al laten blijken dat zij sales voor hen kunnen generen met goede technologie. Maar TripAdvisor is van een andere orde: daar kan geen tourgids meer tegenop en dus zullen zíj de technologische ontwikkeling in de sector gaan leiden.

Gaat het nu dan eindelijk lukken?

Er zijn al vele start-ups geweest die de tours en activiteitensector probeerden op te schudden met een mooie app of site. Elke maand komt er weer een nieuwe toetreder zoals Musement en het nog in betafase verkerende Vivaster. Maar velen gingen ter ziele of werden roemloos overgenomen – meestal voor de werknemers, niet voor het product. Het Nederlandse Gidsy is daar misschien wel het bekendste voorbeeld van. Hoewel de overname over het algemeen met hosanna is ontvangen in ‘het wereldje’…