Het 360º verandertraject bij VisitBrabant onder leiding van Heleen Huisjes getuigt van lef. Dat is de mening van het internationale gezelschap op #SoMeT15EU. Verandering is een noodzakelijk, maar lastig uitvoerbaar proces – juist bij een overheidsinstelling. VisitBrabant is daarom gestart met een nieuwe strategie en bijpassend team op een nieuwe locatie.
‘The Need to Change’
Als gevolg van de crisis is de markt en de rol van de overheid veranderd. In Brabant is er een afname van het aantal toeristen en diegenen die komen geven minder uit. Er is een relatieve toename van het aantal dagjesmensen, terwijl men meer internationale verblijfstoeristen wil ontvangen. Internet en specifiek social media hebben onherroepelijk invloed op manier van communiceren met (potentiële) toeristen. Belangrijke redenen voor de overheid in Brabant om 360° te veranderen. Omdat VisitBrabant nog volop in ontwikkeling is, moeten de resultaten nog afgewacht worden.
Aanpak VisitBrabant
Brabant is internationaal geen bekend merk en er zijn ook geen iconen als een toren van Pisa om zich internationaal mee te onderscheiden. Om die reden wil VisitBrabant meer activiteiten presenteren die passen bij de bezoekers van de provincie. Ook willen ze ondernemers ondersteunen in het verbeteren van hun service. Samenwerking met verschillende stakeholders, zoals ondernemers, onderwijs, maar ook de bewoners, is daarbij essentieel. Dat wordt een netwerkorganisatie met een team van 10 medewerkers – ondersteund door 2,6 miljoen Brabanders.
#SoMeT15EU @HeleenHuisjes uses the word serendipity in a marketing context. That is not only bold but honest as well.
— frank cuypers (@FCuypers) March 25, 2015
De focus ligt bij deze strategie op 4 punten: 1. ‘Think Big’ in plaats van regionaal, 2. een digitale benadering (99% digitaal), 3. open innovatie en 4. een sociale benadering.
1. ‘Think Big’
VisitBrabant gaat van een regionale focus naar een internationaal beeld aan de hand van jaarlijkse thema’s zoals Van Gogh in 2015, Jheronimus Bosch 2016 en in 2017 Dutch Design. Een goed gekozen internationaal thema biedt mogelijkheden voor de lokale ondernemers. Zij kunnen inhaken op ‘Het leven van Van Gogh’, zoals bijvoorbeeld met het unieke fietspad geïnspireerd op het schilderij The Starry Night dat Heijmans vlakbij Neunen heeft aangelegd. Het pad licht ’s avond op door de afgifte van opgespaarde energie. Het pad is uitgeroepen tot één van de tien meest bijzondere fietspaden ter wereld.
2. 99% Digitaal
VisitBrabant wordt 99% digitaal. Er is een digitaal platform in ontwikkeling, sociale accounts worden opgezet en er is een app gemaakt. Heleen geeft aan dat er keuzes gemaakt moeten worden omdat er weinig budget is. Er worden bijvoorbeeld geen billboards meer langs de weg geplaatst. Maar de traditionele media worden gemist door veel stakeholders. Een blogpost is voor hen minder tastbaar dan een advertentie langs de weg.
3. Open innovatie
Het digitale systeem wordt door verschillende partijen samen gebouwd. Heleen benadrukt dat het een kritisch proces is, waarbij men van elkaar kan leren. Het platform is nog een bèta versie, waarin gebouwd wordt met legoblokken, zodat bepaalde functionaliteiten kunnen worden toegevoegd of juist weggehaald. Dit is een kritieke keuze gebleken omdat een bèta versie niet helemaal overeen komt met de verwachtingen van stakeholders. In deze samenwerking is er minder sprake van eigenaren en veel meer van gebruikers. Dat is ook nieuw aan deze situatie met als gevolg dat er juridisch het een en ander uitgezocht moet worden. Hoewel de overheid het soms lastig vindt een dergelijke verandering of open-einde aanpak te financieren, durft de provincie Noord-Brabant dit als overheid juist wel aan.
4. ‘Social in the Heart’
Heleen wil graag investeren in de bouw van een social community. Ze wil daarbij gebruik maken van het ‘Ask a Local’ concept. (Potentiële) bezoekers kunnen op het platform vragen stellen aan ‘locals’, waardoor de beleving erg persoonlijk wordt. Vanuit VisitBrabant gaan ze daarvoor op zoek naar ambassadeurs, die hun eigen verhalen met trots kunnen en willen vertellen. De verwachting is dat ze te vinden zijn in het hechte sociale leven (sport, hobby etc.). Er is veel competitie op social media. Er moet iets extra’s gebeuren om deze community aantrekkelijk te maken. Een van de ideeën is om de ‘locals’ op basis van hun interesses te koppelen aan de stakeholders, zoals een theater, museum etc. in hun gebied.
“In theory, we’re not 10 people in my team but 2.6 million” – @HeleenHuisjes considers @VisitBrabant’s population as investors #SoMeT15EU — Social Media Tourism (@SoMeTourism) March 25, 2015
‘Lessons learned’
Wat heeft Heleen geleerd van het veranderingsproces bij VisitBrabant dat nog volop in beweging is?
- Social media is het hart van de organisatie;
- Iedereen in het bedrijf moet hieraan bijdragen;
- Met een focus op bijzondere regionale kenmerken en;
- Door de ‘need for urgency’ is een radicale verandering onontkoombaar.
[…] de destinatiemarketing organisatie al enige tijd bezig is met een 360graden transformatie, is de nieuwste campagne die vandaag van start is gegaan er een van ‘stepping the game […]