Arke heeft op social media de omslag gemaakt van de focus op fangroei naar focus op content en conversie. De doelstelling; verdubbel de resultaten. Een dedicated team van specialisten zorgt dagelijks voor waardevolle social content. Ik vertel je over de uitdagingen, successen en wat minder ging. Vandaag sprak ik erover op Emerce eTravel in Pakhuis De Zwijger in Amsterdam.

Arke op Facebook

Vier jaar geleden plaatste ik de eerste post op onze Facebookpagina, een jaar nadat ik de Arke merknaam op Facebook claimde. De eerste vragen van fans kwamen al snel binnen en deze beantwoordde ik waar ik dat kon. In vier jaar tijd groeide het aantal fans naar inmiddels 450.000. Dit realiseerde ik door acties te ontwikkelen waarin slim gebruik werd gemaakt van de inmiddels door Facebook uitgefaseerde fangating techniek.

Sinds drie jaar hebben we een actief Social Care team. Het afgelopen jaar beantwoordde dit team 26.599 berichten van onze fans en volgers, een stijging van 142% YoY (Year on Year, zelfde periode een jaar terug). Terwijl dit team al een aantal jaar verantwoordelijk is voor het 1-op-1 contact, was ik zelf tot december afgelopen jaar nog in mijn eentje verantwoordelijk voor alle social media content van Arke. Ik bepaalde de content agenda, schreef de content, Photoshopte er een logo in, plande berichten in en deed de analyses. Er is sindsdien veel veranderd.

Minder afhankelijk van paid media

De versterkte focus op social media is ontstaan uit de wens om minder afhankelijk te worden van, vaak langzame, paid media en meer te halen uit owned en earned media. Niet alleen hebben deze als voordeel dat ze voordeliger zijn, ze zijn over het algemeen ook sneller in te zetten.

Social media – en Facebook in het bijzonder – heeft haar waarde de afgelopen jaren meer dan bewezen. Uit de laatste cijfers van Facebook blijkt dat 7,1 miljoen Nederlandse gebruikers dagelijks en 8,8 miljoen maandelijks actief zijn op Facebook. Het biedt de tools om effectief de juiste personen binnen deze enorme groep te bereiken. Hoe beter de content, hoe hoger de engagement. En hoe groter de relevante fanbase, hoe groter het bereik. Gemiddeld bereikt Arke dagelijks 230.000 Facebookgebruikers en maandelijks 1,8 miljoen.

beer

Om de waarde te bepalen van het bereik dat wij genereren op Facebook, gebruik ik een formule waarmee ik de Social Equivalent Advertising Value bereken. Oftewel de SEAV. De uitkomst van deze formule geeft aan wat wij uit zouden moeten geven aan andere online media om dezelfde impact te realiseren. De formule is generiek, maar ieder bedrijf zal haar eigen waarden moeten invullen. Een hypotheekverstrekker bijvoorbeeld, betaalt nu eenmaal andere tarieven voor het binnenhalen van traffic dan een touroperator.

Real-time marketing

Een van de projecten die is ontstaan uit de wens om minder afhankelijk te worden van paid media, is real-time marketing. Real-Time Marketing (RTM) is het zo snel mogelijk inhaken op actuele gebeurtenissen en daardoor meeliften op het gesprek van de dag. In Amerika bestaat RTM al enige tijd en zijn er mooie cases van bijvoorbeeld Tide, die inhaakten op de stroomstoring tijdens de Super Bowl en meeliftte op de exposure van Shark Week van Discovery Channel.

Half december zijn we voor een periode van drie maanden een samenwerking aangegaan met DigitasLBi. Zij bieden een dienst, BrandLIVE genaamd, waarin een multidisciplinair team in een daarvoor ingerichte omgeving werkt aan Real-Time Marketing. Met een mix van vijf specialisten van TUI en DigitasLBi zijn we een intensief traject ingegaan om RTM op social media te gaan bedrijven. We openden daartoe een eigen ‘war-room’ in het kantoor van het internetbureau in Amsterdam. Dat is een ruimte waar grote schermen aan de muur real-time zicht geven op de activiteit op onze social media accounts, maar juist ook op het gesprek van de dag buiten onze eigen accounts om. Dit met als doel om hier op in te haken, op onze eigen wijze en daardoor exponentiële boosts te geven aan verspreiding van onze Arke-branded social media content.

warroom

Bij het aangaan van de samenwerking hebben we diverse doelstellingen gedefinieerd. Met als meest concrete en kwantificeerbare doelstelling: zorg ervoor dat de Advertising Value (SEAV) in deze periode t.o.v. dezelfde periode vorig jaar wordt verhoogd met een waarde gelijk aan 1,5 keer de kosten van de investering in BrandLIVE. We hebben het project met DigitasLBi succesvol afgesloten. De kwantitatieve doelstelling hebben we ruimschoots behaald; de investering in BrandLIVE is ruim 2 keer terugverdiend in de vorm van SEAV uplift.

Social media content

Twee maal per dag publiceren we content op onze social media kanalen. Over het algemeen is dat één post binnen kantooruren en een post buiten kantooruren. De inhoud van deze content komt niet zomaar uit de lucht vallen. Zij vallen altijd onder een –of meerdere- van onderstaande categorieën;

  • Real-time/inhakers; het onderwerp van de content wordt in eerste instantie bepaald door het gesprek van de dag. Wordt er op social media gesproken over een onderwerp waar een duidelijke match gemaakt kan worden met ons product, dan zullen we daar op inhaken. En bij het inhaken zijn we niet geforceerd grappig. Uit onze ervaring blijkt dat onze fans ons niet daarvoor zijn gaan volgen.
  • Bedrijf; onze fans volgen met interesse nieuws over ons bedrijf. Denk aan het nieuwe kostuum van ons vliegend personeel of een mooie foto van een van onze Dreamliners met gedetailleerde uitleg over de aerodynamica.
  • Commerciële prioriteit; om verschillende redenen kan het zijn dat we bepaalde accommodaties of bestemmingen onder de aandacht willen brengen. Denk aan een nieuwe accommodatie in ons aanbod, achterstanden in boekingen of het meeliften op gegenereerde media-aandacht van een concurrent.
  • Samenwerkingen; samen met verkeersbureaus en hotels worden joint promotions afgestemd waarbij inzet van social media een onderdeel is. Dit is veelal in vorm van een post, maar ook een actie als “Zet je koffer klaar…” is in samenwerking met partners.
  • Winacties; door middel van spelletjes, tests en vragen brengen we onze multichannel campagnes op een speelse manier onder de aandacht. Het geeft ons de mogelijkheid om de achterliggende boodschap uit te leggen. Tevens genereren we hiermee omzet en leads.

Een van de resultaten uit het RTM project is de introductie van terugkerende content concepten. Dit geeft ons een herkenbare kapstok om een product te promoten. Enkele voorbeelden;

Bucket list

De bucket list is een bekend fenomeen in vakantieland. Iedereen heeft wel een bestemming of een activiteit die nog op de wensenlijst staat om ‘ooit’ te doen. We vroegen in een eerste post wat onze fans nog op hun bucket list hebben staan. Met de reacties daarop creëerden we vervolgens meerdere posts met informatie over het specifieke bucket list item. De gemiddelde engagement op onze bucket list posts is 7%.

Friday Smiles

Het idee achter het Friday Smiles concept is dat we je een vakantiegevoel willen laten beleven, zonder dat je op vakantie bent. Dit concept kostte ons veel tijd om te creëren en werd niet goed begrepen en/of gewaardeerd. De gemiddelde engagement bedroeg 3% tot 4%. Om die reden hebben we besloten te stoppen met dit concept.

Stranden

Mooie plaatjes doen het altijd goed. Maar we gaan liever wat verder dan het tonen van willekeurige stockbeelden. Onze stranden komen in viertallen en in een thema. Zo hebben we thema’s gehad als ‘stadsstranden’, ‘filmstranden’, ‘zwarte stranden’ en zelfs een ‘naaktstranden’ thema. Deze posts bereiken een gemiddelde engagement van 8%.

Like a Local

De toeristische plekjes op een bestemming zijn over het algemeen makkelijk te vinden. Maar wat zijn nu écht de bijzondere plekjes? De plekjes waar de locals graag heen gaan! De gemiddelde engagement per post ligt op zo’n 6%.

Onze content voldoet altijd aan de TUI-regel; het moet Trusted, Unique en Inspiring zijn. Je kunt er vanuit gaan dat wij de zaken niet mooier maken dan ze zijn. De content wordt uniek voor Arke geschreven. We willen ons blijven vernieuwen en onze fans inspireren door innovatieve content concepten te ontwikkelen waarmee zij willen interacteren.

bucketlist

Resultaten

Een jaar terug bereikten we dagelijks gemiddeld 186.000 Facebookgebruikers. Dit jaar bereiken we gemiddeld 232.000 gebruikers. Sinds we gestart zijn met real-time marketing is dit aantal gegroeid naar gemiddeld 261.000 gebruikers per dag. Dat is een stijging van 40%. Het aantal keren dat onze Facebookposts zijn vertoond is met 108% gestegen.

Als we kijken naar de YoY SEAV, dan is deze 45% gestegen van €965K naar €2,1 miljoen op jaarbasis. Deze stijging is voornamelijk tot stand gekomen sinds we gestart zijn met het Social Content Team. Sindsdien maken we meer content, wordt deze ook beter verspreid door Facebook en ligt de interactie hoger.

De gegenereerde advertising value komt ons niet gratis aanwaaien. We maken kosten voor personeel, het creëren van content en ook Facebook schrijft graag mooie kwartaalcijfers. Dit bewerkstelligt Facebook door de organische verspreiding van posts te beperken. Werd een post een paar jaar geleden nog door 100% van onze fans gezien, vandaag de dag doe je het –bij een Facebookpagina van deze grootte- goed als je 10% organisch bereik haalt. Wil je meer bereik, dan moet je betalen. In het afgelopen jaar betaalden we voor 71% van alle impressies en was 29% ‘gratis’. Dat is een stijging van 44%. Onze organische impressies stijgen harder; 58% meer impressies zonder daarvoor te betalen.

Samenvattend

Het RTM project was leerzaam en effectief. Door de learnings uit dit project is een nieuwe interne teamstructuur geïmplementeerd. Door met content concepten te werken, hebben we meer houvast gekregen en is de herkenbaarheid van onze content vergroot. Door de geïntroduceerde SEAV formule kunnen we onze prestaties beter meten en vergelijken met eerdere periodes. We liggen op koers om de SEAV verdubbeling doelstelling over een langere periode te realiseren.

Strategie en next steps

De ingeslagen strategie voor dit jaar heeft goed gewerkt. We willen onze Real-Time Marketing content verder uitbouwen en effectiever maken. We willen onze fans vaker kunnen verrassen met innovatieve content met virale potentie. Hierbij willen we zowel klanten, fans als onze eigen medewerkers een grotere rol geven door hen meer te betrekken bij de creatie van de content. We kunnen daarnaast nog beter uitlichten wat ons Social Care team kan betekenen en willen ook beter gebruik gaan maken van de mogelijkheden die Facebook biedt om sales te genereren.