‘Je moet werken vanuit het selling-without-selling principe. Minder pushen en meer inhoud leveren die aansluit op de vragen en beslissingscriteria van een klant die een product wil kopen.’ Het zijn woorden van Steven van Belleghem in de Reiswerk webmagazine uitgave gericht op het ANVR congres.  Op datzelfde ANVR congres vertelt Martijn van der Zee, de e-commerce man bij KLM: ‘Don’t push, create stuff worth sharing’. Maar hoe biedt je nu als reisaanbieder content aan zodat deze aansluit bij de bezoeker en tot tevreden klanten leidt? In België start een interessant initiatief waarbij content het uitgangspunt is van de marketingstrategie. Wat kunnen wij daarvan leren.
De Belgen
E-commerce is in België minder groot dan in Nederland. De Belgen besteden gemiddeld 3,99 euro per dag. De Nederlander besteedt op een drukke dag bijna het Europees gemiddelde van 7,12 euro per dag, zo blijkt uit cijfers op NU.nl. De achterstand van de Belgen is mede veroorzaakt door het jarenlang ontbreken van een succesvolle betaalmogelijkheid zoals het Nederlandse iDeal. Maar een achterloper kan een sprint inzetten. Zo lanceert het Belgische bedrijf TravelMedia dit najaar drie nieuwe travelsites gebaseerd op contentmarketing: Rondreis.be, Crui.se en 52weekends.be. Momenteel is alleen de site Rondreis.be online. De site is responsive en gebruiksvriendelijk. Die stap is direct genomen.
Rondreis.be is gebaseerd op een affiliateverdienmodel. Zestien reisaanbieders en touroperators bieden hun rondreizen aan die als reisverslag worden gepubliceerd. De aanbieder betaalt een vast bedrag per maand, inclusief de copywriting en promotie. De doelgroep is de reiziger die een kant en klare rondreis wil maken wereldwijd.
De strategie
Als missie is het aannemelijk dat Rondreis.be hét platform wil zijn dat betrouwbare én inspirerende inhoud biedt om reizigers op zoek naar (rond)reizen, in contact te brengen met de juist reisaanbieder. Welke succesfactoren zijn dan van belang om deze missie te realiseren? In onderstaand schema geef ik enkele suggesties, op basis van het online scorecard model.
KPI’s
Als de strategie is om content leidend te laten zijn voor het succes van het bedrijf zijn succesfactoren als Content, Bezoekers en Partners bepalend voor het bereiken van financieel resultaat. Om die succesfactoren meetbaar te maken, zijn ze te vertalen naar bijvoorbeeld de volgende indicatoren (KPI’s). Het zijn voorbeelden waarmee naar mijn idee het effect van de content volgbaar wordt en concreet naar acties en verantwoordelijke personen om te zetten is.
| Content | indicator | doel | actie | verantwoordelijke |
| updates | Elke week | – verzamelen- koppelingen | copywriter | |
| ranking van de teksten op de SERP | bij de eerste 10 zoekresultaten | controle | seo specialist | |
| aantal lezers pagina per rondreis | 10 per week | promotie op social media | marketing | |
| gem. tijd die de bezoeker besteedt | 10 minuten | leesbaarheid optimaliseren | copywriter |
Acties
Het wel/niet behalen van de geplande targets behorend bij bovenstaande indicatoren leidt tot concrete acties. Denk aan: een reisaanbieder die beter scoort dan het geplande doel belonen met een plek op de homepage; tekst die niet goed gelezen wordt, verbeteren of aanvullen met beter beeldmateriaal. AirBnB is hiervan een goed voorbeeld.
Gastvrije content
Zoals bekend kunnen juiste titels, sub-titels, thema’s en onderwerpen van de geboden content bijdragen aan een gunstigere ranking in de zoekmachines (SEO).
Maar als content het speerpunt van de online strategie is, dan vraagt dat om meer dan SEO; het vereist een actieve en lenige (agile) aanpak van content door testen,opties te proberen, te meten en te verbeteren. Oftewel, de benoemde indicatoren en targets te laten leven in de organisatie: meer dan het onderbuikgevoel laten leiden. Want als een reis goed scoort is de content dan goed? Wordt die content vaker gelezen of misschien juist minder? Heb het er over met elkaar, met het team, met het management. Het is dé manier om te groeien naar relevante content voor de bezoeker. Steeds sneller en directer content bieden die aansluit bij de vraag.
Eigenlijk is het niet zo ingewikkeld als je het gastvrije content noemt; precies datgene aanbieden waarmee je de bezoeker raakt en verrast.
Travelmedia kiest voor contentsites die gericht zijn op specifieke doelgroepen. Het is een slim begin. De actieve inzet van voor iedereen zichtbare KPI’s, zal leiden tot optimalisering van de content en tot meer contact met de bezoeker.
Goed stuk Marena.
Rondreis.be is voor mij wel nog heel conservatief bezig met hun selling-without-selling aanpak. Ze hebben een mooi vormgegeven platform en bieden mooie verhalen, maar uiteindelijk blijven het gewone advertenties. Gelukkig is het topic, reizen, iets wat sterk leeft bij de mens. En dus gemakkelijker om content te generen en consumenten aan te trekken.
Maar de echte toegevoegde waarde voor de klant ontbreekt nog volledig voor mij. Bvb een stuk over hoe je moet pakken en voorbereiden voor een rondreis in Tanzania. Daarmee kan Rondreis ook bezoekers aantrekken die misschien geboekt hebben bij andere dan hun partner-reisbureau’s, maar die potentieel klant kunnen worden in de toekomst. Dat is de echte selling-without-selling aanpak.