Generator Hostels is het snelst groeiende hostelmerk in Europa. Hun succesfactor? Een multichannel social experience. Benjamin Waters legt tijdens #SoMeT15EU uit hoe Generator Hostels de aandacht van millennials vast weet te houden.
Na de vele DMO’s mocht Benjamin Waters van Generator Hostels zijn opwachting maken bij #SoMeT15eu. Generator Hostels is het snelst groeiende hostelmerk in Europa en onderscheidend doordat ze betaalbare luxe en een onbetaalbare ervaring leveren. Behalve het design interieur, een agenda vol toffe events en gratis wifi is het hotel nog meer. De ‘s’ in hostel staat wat Benjamin betreft ook voor Social. Wat ieder Generator Hostel uniek maakt is dat zij de lokale experience van de stad ademt. Ze zijn dus niet een accommodatie maar een destinatie! Je vindt de hostels nu al in Barcelona, Berlijn, Kopenhagen, Dublin, Hamburg, Londen en Parijs en COMING in 2016: AMSTERDAM! In zijn keynote vertelde Benjamin hoe Generator Hotels FOBO’s, want dat is hun doelgroep, aantrekt.
Wie zijn de FOBO’s?
FOBO’s is de afkorting van ‘fear of being offline’. Dit zijn millennials geboren na 1980, die vergroeid zijn met mobiele devices en social media. Wifi is voor hen dé levensbehoefte. Naast FOBO hebben ze nog een andere aandoening: FOMO, ‘fear of missing out’. Ze hebben dus de behoefte om zoveel als mogelijk te beleven want: you only live once! Het profiel van de FOBO met FOMO:
- Geboren na 1980, gemiddeld 26 jaar oud
- Zoeken zoveel mogelijk unieke experiences
- Laten zich vooral inspireren door (virtuele) vrienden
- What’s in it for me? is een belangrijke vraag voor hen (ook bij het aangaan van relaties)
- Wifi is de eerste levensbehoefte
- Ze zijn vergroeid met ‘mobiele devices’
- 97% post op social netwerken en delen hun ervaringen tijdens de reis
- Zijn erg competitief als het gaat om de like-ability van hun ego
- 84% laat zich beïnvloeden bij de echtheid en authenticiteit van user generated content
- 32% boekt hun hostel 30-40 dagen voor vertrek, 20% 40-50 dagen voor vertrek, en 15% 20-30 dagen voor vertrek. De experiences worden dus wel ‘gepland’ en niet last-minute geboekt
- 35% reist alleen en 35% reist als duo
- 25% blijft twee nachten in een hostel, 25% drie nachten.
- Ze lezen niet veel content maar laten zich vooral door beelden sturen
Wat is de strategie van Generators Hostels?
Benjamin lichtte toe dat onderdeel zijn van de complete custumer journey van de FOBO de voornaamste uitdaging is. Hierbij is consistentie het sleutelwoord. Dit betekent dat de website, social media, uitingen op locatie, maar ook de menukaart en evenementen zoals live muziek, tentoonstellingen en vintage markten die georganiseerd worden, geanalyseerd zijn en volledig op elkaar zijn afgestemd.
“Millenials have bullsh*t sensors.They know if they’re being advertised to.” – Benjamin Waters
Uiteraard is het binnenhalen van zoveel mogelijk directe boekingen een belangrijke drive van de marketing activiteiten. Hierbij zet Generator Hostels vooral in op het beslissingsproces.
Multichannels in het beslissingsproces
Dat de marketing van Generator Hostels dus online plaats vind is wel duidelijk. Offline vinden vooral de events plaats die online ook weer verder leven. Omdat de millenials veel waarde hechten aan user generated content is zegt Benjamin hierover: “Telling a story helps to connect at a deeper emotional level”. De channelmix bestaat o.a. uit:
Google Streetview
Alle hostels zijn in beeld gebracht met 360° foto’s op Google Streetview. Hierbij zijn behalve de openbare ruimtes ook hotelkamers en suites in beeld gebracht. Aangezien deze doelgroep zich vooral op basis van beelden oriënteert, geeft dit een echte indruk van de plek.
De Streetview bij Generator Hostels in Venetië.
Vooraf background info bij events
In de bars van Generator Hostels wordt veel samengewerkt met lokale muzikanten en DJ’s. Generator Hostels brengt hun verhaal vóóraf naar buiten door bijvoorbeeld interviews te publiceren. Hierdoor krijgt het nog meer een ‘hier-moet-je-bij-zijn’ level. Uiteraard wordt daarmee de druk van de kwaliteit van het evenement opgevoerd. Want een millennial die teleurgesteld wordt zal dat niet snel vergeten.
City guides van toonaangevende bloggers
Generator Hostels heeft toonaangevende bloggers, die uiteraard ook tot de doelgroep behoren, city guides laten maken. Hierdoor hebben ze content gecreëerd die in de ogen van de doelgroep betrouwbaar is. Want als jij als bedrijf een restaurant aanbeveelt, denkt de achterdochtige millennial dat je hier altijd commissie voor krijgt. Benjamin vertelde dat de bloggers wel een vergoeding hebben gekregen voor het maken van deze city guide content maar dat ze vrij waren hun eigen aanbevelingen te doen.
City Guides van bloggers op de destinationpage van generatorhostels.com
Stream je event online
Juist om de jaloeziefactor “had-je-bij-moeten-zijn” te vergroten, worden diverse livestreams geboden tijdens events op bijvooorbeeld Youtube.
Instagram-influencers
Generator Hostels laat Instagram-influencers een week lang hun Instagram-account beheren. Ze geven hierbij dus de controle een week uithanden. Per week wordt er een destinatie (bijv. Parijs) uitgelicht. Tot nu toe heeft dit per Instagrammer een toename van 150% in engagement gegeven! Daarbij is de toename van volgers en reposts ook enorm te noemen.
Social wall
Benjamin vertelde dat één van de grootste stimulatoren – de social wall schermen met live Twitter & Instagram feeds – een enorme strijd geeft. Deze hangen in het hostel en zijn zichtbaar voor alle gasten. “Zeker als we helemaal vol zitten, (de hostels hebben 700+ kamers) zie je een enorme competitie ontstaan omdat ze ‘on screen’ willen blijven. Door veel RT’s kom je weer bovenaan. En meer RT’s zorgt uiteraard weer voor een groter bereik.”
Communiceer je hashtag: OVERAL!
Daarnaast wordt nog al eens vergeten je hashtag, voor Generator Hostels #GenLove, OVERAL te communiceren. Van polsbandje bij je events, op de muur met graffiti tot op je menukaart.
Bron: Pinterest Generator Hotels
Uitnodigen van influencers: pers, bloggers en instagrammers
Voor de vele events die Generator Hostels organiseert worden veel influencers uitgenodigd. Als ze komen wordt dit vooraf gecommuniceerd zodat dit ook weer voor een aantrekkingskracht zorgt. Vergelijk het met een bekende celeb. Maar bij de millennials zijn het de Instagrammers met wie ze willen rondhangen. Natuurlijk heeft Generator Hostels haar deuren ook wijd open staan voor samenwerkingen met bloggers en de lokale DMO’s.
Eigen social media kanaal per hostel
Geef de verschillende hostels hun eigen social media kanalen en train de medewerkers in hoe ze het mogen gebruiken (bijv. inrichten van Hootsuite met zoekopdrachten). Volgens Benjamin kun je hiermee de locale cultuur en vooral emotie het beste uiten. Daarmee kun je ook inspelen op locale nieuwtjes: het weer e.d. Vanuit het centrale kantoor kijk je uiteraard wel mee.
What’s next?
Na bovenstaand gelezen te hebben, lijkt het allemaal te mooi om waard te zijn. Tel daarbij het groeiende aantal vestigingen op en je lijkt in een marketingdroom te zijn beland. Gelukkig heeft Benajmin nog genoeg op zijn actielijst! Dit jaar gaat hij samen met het team en de hostels nog meer inzetten op contentmarketing, de (mobiele) platforms verder ontwikkelen en vooral verder met data.
Benjamin raad iedereen aan om zo veel mogelijk data (denk ook aan data uit je restaurant, je website, je social media engagement, etc.) op te bouwen en bij elkaar te vegen. Zoek dé excelnerd in je bedrijf en ga analyseren. Zonder dat je weet wat je zoekt, zul je nieuwe insights krijgen!
Eindconclusie: Amsterdamse ho(s)telsector wees gewaarschuwd… a new aspirational hostelbrand is coming to town!
[…] Zo houd je millennials geïnteresseerd (via social multichannel aanpak) (Travelnext) […]