Hoe link je een bekend historisch persoon aan een bestemming? Het Zweedse Uppsala heeft historisch persoon Carl Linneaus verbonden aan de stad. In deze presentatie vertelt Stefan Stefferson van Destination Uppsala hoe ze dat proces hebben doorgemaakt.
Uppsala is één van de grootste Zweedse steden en zij hebben een strategie ontwikkeld met de cultuur, kennis en geschiedenis van de stad. Deze drie kenmerken van de stad geven zij door aan de bezoekers door belevingen te creëren die de focus hebben op interactie en kennis.
Veel Scandinavische steden claimen het Noorderlicht, maar Uppsala niet, zij bekijken het van een heel ander perspectief, passend bij het karakter van de stad. En dat perspectief is Carl Linnaeus, de ‘flowerking’. Hij was een bioloog, een fysioloog, een geoloog en hij had nog meer titels, wat maakte hem tot één van meest bekende wetenschappers ter wereld en Uppsala was zijn thuis. En de stad maakt daar tot nu toe nog gebruik van, aangezien meer dan 20 locaties in de stad een relatie hebben tot deze wetenschapper.
Partnerships
In 2007 is de 300e verjaardag van Linnaeus groots gevierd. Het resultaat was dat elk hotel in de stad helemaal vol zat met bezoekers van over de hele wereld. En naar dat resultaat streven ze nu weer, maar daar ligt de uitdaging. Samen met partners uit de stad promoten ze de Uppsala, zoals universiteiten en cultuurorganisaties.
Challenges
Met veel partners is het niet makkelijk om dit proces in te gaan, allemaal met verschillende perspectieven en doelen. Hoe moet je dat goed aanpakken?
- Zorg ervoor dat de focus van iedereen verschuift van ‘wat en wie’ naar ‘hoe en waar’.
- De meeste mensen hebben lievelingskanalen om te gebruiken en lievelingsactiviteiten om te organiseren. Destination Uppsala moest ervoor zorgen dat zij de volledige leiding kregen om een krachtige boodschap te formuleren en het te vermarkten op basis van target groups en opgestelde doelen.
- Creëer gezamenlijke doelen en een gezamenlijk perspectief op de strategie. Wat wil je uitdragen en aan wie? ‘Iedereen’ is geen doelgroep en daar kun je je niet op richten.
- Zet gezamenlijke doelen op welke je wilt bereiken. De meeste opdrachten hebben direct een focus op de ‘hoe en waar’. Er ontbrak vaak onderzoek en metingen om de campagnes op te baseren.
De campagne is geslaagd door de juiste focus op de juiste ‘box’. Hoe heeft Destination Uppsala het proces doorstaan? Het doel van de campagne was om Linnaeus’ Uppsala als een destinatie te promoten en om bezoekers aan te trekken. Om het meetbaar te maken hebben ze vier het doel opgesplitst in vier componenten:
- Kennis over Linnaeus en de link met Uppsala vergroten,
- Naamsbekendheid vergroten van de Linnaeus toeristische destinaties,
- Bezoekers aantrekken voor de Linnaeus vieringen in Uppsala,
- Bezoekers aantrekken voor de Linnaeus websites.
Resultaten
Maar 2 van de 20 bestemmingen in Uppsala waren meetbaar en dus die werden de prioriteit. De bezoekers die de andere bestemmingen bezochten, waren een bonus. De doelgroep waren de Zweedse bezoekers rondom Uppsala en Stockholm en uit Groot Brittannië. En hoe Stefan het mooi zegt: whops – Wealthy, healthy, older people, geïnteresseerd in tuinen.
3 berichten werden uitgezonden om uit te dragen dat de communicatie samenhing en om te zorgen dat elke activiteit goed gemeten kon worden:
- Uppsala is de stad van Linneaus.
- Wist je dit over Linneaus?
- Bezoek de Linneause bezienswaardigheden en destinaties.
Nieuwe website
Een nieuwe website met een responsive design, met inspirerende verhalen over Linneaus om de bestemming te bezoeken. Voor de nieuwe website heeft de organisatie meerdere campagnes bedacht om bezoekers naar de website te trekken. Voor een viraal effect, bedacht Destination Uppsale een digitale ‘flower surprise’, gebaseerd op de theorieën van Linneaus en theorieën van een Zwiterse wetenschapper over persoonlijkheden. En daaruit kwam ‘The Flowertest – welke bloem ben jij?’. En op bestemmingen en bezienswaardigheden werden er zakjes met zaadjes uitgegeven.
Wat waren uiteindelijk de resultaten?
- Meer dan 100.000 meer unieke bezoekers op de Zweedse website dan het jaar ervoor en een 37% lagere bouncerate dan het jaar ervoor.
- Meer dan 5.000 meer unieke bezoekers op de Britse website dan het jaar ervoor en een 53% lagere bouncerate dan het jaar ervoor.
- ‘The Flowertest’ is meer dan 115.000 keer gedaan en de resultaten zijn meer dan 15.000 gedeeld op Facebook.
Credits headerafbeelding: Francisco Anzola (CC)
