ANVR Congres 2012: Think Digital, deliver analog

Versnelling en verandering zijn kenmerkende ontwikkelingen voor de reisbranche in de afgelopen jaren. De online technologie veroorzaakt de nodige opschudding. De rol van Google riep 3 jaar geleden vergelijkbare reacties op als nu de opkomst van Google news in die zo getroffen media. Maar de reisbranche leeft en overleeft, misschien wel voorbeeldig. De on- en off line wereld groeien naar elkaar toe en gaan elkaar versterken. Dat werd maar al te duidelijk op het ANVR Congres 2012 in Istanbul, een verslag.

ANVR Congres

De reisbranche was afgelopen dagen verenigd in Instanbul voor het ANVR congres. Het thema ‘focus op de klant, focus op verandering’ is door sprekers vanuit verschillende invalshoeken belicht. Een conclusie voor de reisbranche is meer samen te gaan werken met die inline world citizen die 48/7 aanwezig is, zoals Tessa aan de Stegge van PR- en Trendbureau Cherry Picker, aangaf in haar trendpresentatie.

No guts, no glory

Hans Holterman, directeur VakantieXperts nam de laatste dag de deelnemers mee in de wereld van het reisbureau anno 2012. Schaalvergroting en aanpassing aan de behoefte van de klant maken dat het aantal fysieke reisbureaus van VakantieXperts de 250 overschrijdt. Het merk overtreft daarmee concurenten als D-Reizen, Arke, Toerkoop en Globe.

Het is een opvallende groei in de retailmarkt waar de totale omzet dalende is, volgens de cijfers van Holterman.  De markt van touroperators is gegroeid in de afgelopen 8 jaar dankzij de verkoop van pakketreizen aangeboden door ondermeer Sundio, Correndon en TUI. De wisseling in de top 40 van touroperators komt vooral door de groei van nieuwe online aanbieders.

Holterman signaleert dat de retail afhankelijk wordt van het aanbod van een steeds kleiner aantal partijen.  Consolidatie leidt tot een toenemende verschraling. VakantieXperts kijkt dus naar het buitenland en werkt al samen in in een Duitse alliantie. Is het toeval dat het ANVR congres volgend jaar in Dresden wordt gehouden?

Speldenprikmarketing

VakantieXperts werkt met een prachtige missie: ‘VakantieXperts verschaft mensen de mooiste ervaringen, de beste verhalen en fijnste herinneringen van hun leven’.

Deze missie sluit aan bij de boodschap van ‘Conversation guru’ Steven van Belleghem. Volgens van Belleghem biedt elke klantinteractie potentieel voor marketing. Heel praktisch raadt hij aan elk overleg te beginnen met het bespreken van een aantal klantervaringen. Het zijn de eerste stappen van een cultuurverandering naar een ‘people centric company culture’. Vervolgens die klantervaringen, die verhalen verzamelen en gebruiken bij de inzet van social media, als speldenprikmarketing.

De praktijkcase die hierop aansluit is van Centerparcs. Paul Geraeds, directeur marketing laat zien dat de nieuwe Centerparcsbrochure is gemaakt samen met de gasten. Centerparcs heeft met een oproep op Facebook gasten uitgenodigd hun verhaal te vertellen. Binnen 2 weken reageerden 600 families. Een groep hiervan is uitgenodigd voor ‘editing weekends’ in het park. Vanaf dat moment was de ontwikkeling van de brochure zichtbaar voor iedereen; met filmpjes op Youtube werden de volgers geïnformeerd en opgewarmd. Uiteindelijk is ook de keuze van de cover aan de gasten overgelaten.

Geraerds vertelt dat dit proces van ‘storytelling’ misschien niet bijdraagt aan de boeking, maar zeker wel aan branding. Een indirecte bijdrage aan boekingen dus. De trend ‘storytelling’  zet de vereiste overgang van transactie naar interactie in gang.

Creativiteit in het aanbod

Maar er is meer; na interactie komt de relatie met de klant. Na de boeking begint het pas. Het gaat dan om klantgerichtheid, terug te zien in het gedrag van alle medewerkers.  Het is meer dan klantvriendelijkheid, dat zoals Cees Min aangaf, slechts een houding is.

Klanten betrekken bij de ontwikkeling van het aanbod; collaboration volgens Van Belleghem. Zoals gasten al meedenken in menu keuzes in restaurant, zo zou de touroperator, wellicht samen met de klantkennis van het reisbureau hier meer mee moeten doen.

Yarin Kimor, specialist in creatief denken, triggerde de deelnemers met het bestaan van een dimensie die we niet zien. Ons denken als mens is teveel geprogrammeerd door onze ervaringen en kennis. Hij riep op creatief te zijn in het uitvinden van nieuwe ervaringen. Verras de klanten. De traveltrends van Tessa aan de Stegge vormen daarbij een goede inspiratiebron om het aanbod te vernieuwen.

Anders denken geldt ook voor de retailers. Ibrahim Ibrahim, managing director van Portland, een Londons designbureau, toont indrukwekkende voorbeelden van nieuwe winkels. Het gaat volgens hem om: “ideas, engagement, senses, surprises, newness, smile per vierkante meter. Niet meer om sales”.

Reizen is voor de klant geen product maar een ervaring. Een ervaring die je je herinnert, vergelijkbaar met een ziekenhuisbezoek. Die ervaring kan niet vroeg genoeg beginnen. Zijn advies luidt: “making entertainment shopable, en niet andersom”.

In het Modern Museum in Istanbul staat een prachtige jurk tentoongesteld. De jurk beeldt Istanbul uit; een stad gevestigd op het Europese en Aziatische continent, verbonden door de Bosporus. De sfeer in ieder deel is anders en eigen, samen is het een aantrekkelijke stad voor heel veel reizigers. Het is een mooi en toepasselijke beeld voor de reisbranche.