Hoe sociaal zijn toeristische promotieorganisaties (DMO’s) in Nederland op dit moment? Tweedejaars studenten van de NHTV hebben in samenwerking met het destinatiemarketingbureau LocalSecret, net als in 2012, onderzoek gedaan naar de inzet van nieuwe marketingtechnieken. Is er vooruitgang geboekt of worden de nieuwe middelen nog steeds op een klassieke manier ingezet door de DMO’s?
Nieuwe marketing op websites van de DMO’s
Om de nieuwe marketingtechnieken te analyseren zijn er bij de Quick Scans scores genoteerd voor de functionaliteiten van de website, het gebruik van verschillende social media en de aanwezigheid van een eigen app. De Quick Scan is een momentopname voor de periode 08/09 – 07/10 2014.
Er is duidelijk meer aandacht voor Facebook (87% in 2014 en 69% in 2012) en Twitter (96% in 2014 en 78% in 2012). Nu heeft bijna iedereen een link naar deze sociale media op de website staan. Echter in een aantal gevallen verwijst de link niet door naar het eigen Facebook of Twitteraccount, maar kan er alleen op Facebook gedeeld worden. Zo’n driekwart van de DMO’s heeft een website die gemakkelijk op een smartphone is te bekijken. In vergelijking met 2012 zijn er verder geen grote verschillen met betrekking tot de (nieuwe) functionaliteiten op de website. TripAdvisor en chatfuncties zijn bijvoorbeeld nog steeds schaars.
Koplopers met de meeste website functies zijn MarketingOost Waterreijk, VVV Zeeland, Stichting Enschede Promotie, Rotterdam Partners, MarketingOost Vechtdal Overijssel, VVV Schiermonnikoog, Amsterdam Marketing, Haarlem Marketing, VVV Den Bosch en VVV Dordrecht. De achterhoede wordt gevormd door een aantal kleinere VVV´s.
- Alhoewel bloggen positief kan werken op de zoekmachine resultaten wordt het nog maar door een enkeling opgepakt. Positieve voorbeelden zijn Zwolle, Toerisme Utrecht en VVV Terschelling
- YouTube: ongeveer de helft is actief
- Flickr: een aantal DMO’s is actief met foto’s op Flickr
- Google+ local: wordt door ongeveer 15% gebruikt
- Apps: de helft van de DMO’s heeft één of meer apps
Door een aantal DMO’s, zoals Delft Marketing wordt Facebook goed ingezet. Ook zijn er voorbeelden van leuke campagnes. In totaal zijn er nu 7 DMO’s met meer dan 10.000 likes (dat had alleen I Amsterdam in 2012). Het aantal likes op Facebook is toegenomen ten opzichte van 2012: meer dan 38% heeft meer dan 1.000 likes (11% in 2012). De pagina’s van I Amsterdam en Marketing Groningen vallen op door de grote hoeveelheid user generated content (UGC). Er zijn vooral veel eigen gemaakte foto’s van bewoners en bezoekers.
De verschillen zijn echter groot en de engagement rate is nog beperkt op Facebook. Er mist nog activiteit op veel pagina’s. Ook wordt er door de DMO’s nog weinig gereageerd op de posts (response rate). In de maanden augustus en september 2014 heeft 60% van de DMO’s minder dan 10 reacties gegeven.
Om de rangorde voor Facebook te bepalen is gebruik gemaakt van het totale aantal likes die gegeven zijn in de betreffende periode, gerelateerd aan de post engagement rate (likes+ comments + shares/ fans) en de response rate (reacties van de DMO’s). Dat geeft de volgende top 10 voor Facebook. In de tabel is te zien dat de invloed van het totale aantal likes door de andere factoren in de berekening is ingeperkt.
De meeste promotieorganisaties gebruiken Twitter. De rang van Twitter is bepaald door het aantal volgers, engagement rate (retweet rank) en response rate (aantal reacties en gemiddelde reactietijd van de DMO).
De nummer 1: VVV Terschelling, zendt niet alleen allerlei nieuwtjes, maar gebruikt de Twitterfeed ook als platform voor bewoners en bezoekers.
Ongeveer een derde van de DMO’a heeft op Pinterest een eigen fotoprikbord. Delft Marketing is het meest actief met 26 borden, 929 pins, 240 volgers, 2 likes en 307 anderen volgend in de onderzochte periode.
De overall score
De weging om de uiteindelijke rangorde te bepalen is als volgt bepaald: de website ranking van de DMO bepaalt voor 20% de totaalscore, de ranking op Google search 15%, de Facebook-ranking 20%, Twitter 10 %, een blog, Youtube, Pinterest ieder 7,5%, Flickr 5%, apps 4%, Foursquare 2% en Google+ 1,5%. In vergelijking met de vorige onderzoeken is er nu meer nadruk gelegd op engagement (activiteit van de fans/volgers) en de respons daarop van de organisatie zelf.
Er is in de weging uitgegaan van rangordes om de invloed van meer extreme absolute getallen te beperken en een eerlijker beeld te krijgen ongeacht de omvang van het aantal likes of het aantal volgers. In 2014 komt VVV Midden -Limburg als beste uit de bus. Amsterdam Marketing is als gevolg van het gebruik van relatieve scores op de 2e plaats terechtgekomen.
In vergelijking met de top 10 van 2012 vallen de volgende dingen op:
o De aanwezigheid van twee merken van MarketingOost
o De sterke opkomst van VVV Midden-Limburg
o Alleen de top 3 van 2012, Amsterdam, Haarlem en Delft Marketing, is nog aanwezig in de top 10 van 2014
Er zijn verschillende redenen voor de ontwikkeling dat de andere 7 DMO’s uit de top 10 zijn verdwenen. Dit heeft te maken met de nieuwe berekening van 2014, waarin ook rekening is gehouden met de interactie op de social media accounts. Daarnaast zijn websites vernieuwd en andere organisaties ontstaan.
Als conclusie voor het onderzoek in 2014 kunnen we stellen dat er bij de DMO’s in Nederland meer aandacht is voor online marketing dan in 2102. DMO’s zenden echter nog steeds te veel en gaan te weinig de interactie aan, terwijl social media zich onderscheidt van alle andere media door de mogelijkheid van het hebben van een dialoog.
Over het onderzoek
Het onderzoek is uitgevoerd door 2e jaars studenten toerisme van NHTV, Internationaal hoger onderwijs Breda, onder verantwoordelijkheid van Marian van der Ent (ent.m@nhtv.nl) en Bart Reintjes (reintjes.l@nhtv.nl) in samenwerking met Jeroen Beelen (jeroen@jeroenbeelen.nl) en Giel Swager (gswager@jamla.nl) van destinatiemarketingbureau LocalSecret (www.localsecret.nl).
De studenten hebben in het najaar (08/09-07/10) 107 Quick Scans uitgevoerd. De uitkomsten zijn daarom een momentopname en is geen landelijk dekkend onderzoek. In dit artikel zijn de eerste 50 DMO’s op de ranglijst gepubliceerd. Meer informatie over het onderzoek en de totale ranglijst kan worden opgevraagd bij de NHTV en/of LocalSecret.
Credits headerafbeelding: Kam Long Heung (CC)
Dit is echt een héél waardevol onderzoek.
Erg leuk om dit grote en best complexe onderzoek te doen samen met Marian van der Ent en haar studenten. Je hebt er een mooie publicatie van gemaakt Marian! En dank voor de leuke samenwerking! Ook namens Giel!
Super leuk om te zien dat Delft Marketing nog steeds aan kop gaat bij Facebook en Pinterest!
Hi Jeroen, wat een ontzettend mooi onderzoek. Geweldig om zo dit te doen met de professionals van de toekomst! Ik ga er over vertellen in de minor destinatie marketing in Nederland Van Htro Inholland.
Groeten marieke van meurs