Met ruim 6 miljoen Facebook fans, meer dan 1 miljoen Instagram volgers en een groot aantal succesvolle campagnes mag Tourism Australia zich gerust de Social Media Koning van de verkeersbureaus noemen. De prestaties van Tourism Australia worden in een adem genoemd met die van grote namen zoals Tripadvisor en Lonely Planet en de prijzen voor het verkeersbureau zijn niet aan te slepen. Verrassend: want hoewel zij zichzelf ook wel ‘het grootste social media team ter wereld noemen’ bestaat het team daadwerkelijk uit slechts drie leden. Hoog tijd om eens op onderzoek te gaan naar de oorzaak van dit succes.
Dit gastblog is geschreven door Liselore Stap, vierdejaars ITMC studente aan de NHTV, Breda.
‘There is nothing like Australia’
Het begon in mei 2010 toen Tourism Australia ‘There is nothing like Australia’ lanceerde: een wereldwijde campagne waarin het sociale element en interactie een grote rol speelt. In deze campagne werd voor het eerst social media gebruikt om het delen van verhalen en foto’s te stimuleren. Via de Facebook pagina werden fans uitgenodigd om hun foto’s te delen voor het ‘Friday Fan’ fotoalbum. Gemotiveerd door elkaars foto’s gingen steeds meer fans hun foto’s delen en de pagina ging binnen no-time viral. Zo werd ‘There is nothing like Australia’ in korte tijd een van de grootste campagnes met consumenten gegenereerde media (CGM) die het land tot dusver kende.
Traditionele strategieën op de schop
Maar dit was nog maar het begin. In 2011 werd de eerste officiële social media medewerker van het Tourism Australia team aangenomen en onder leiding van de innovatieve Jesse Desjardins werden oude en achterhaalde strategieën gelijk op de schop genomen. Voorheen lag de focus in destinatie marketing vooral op nieuwe, internationale toeristen. Desjardins, daarentegen, wilde eerst een community met de Australische markt creëren. Lokale bewoners zorgen immers voor veel meer content en zijn hierdoor de beste merk ambassadeurs die een bestemming zich kan wensen.
Afgezien van het feit dat deze strategie voor een enorme toename in engagement met zowel Australiërs als toeristen zorgde, werd op deze manier ook de diversiteit van de bestemming benadrukt. Dit, gecombineerd met de gebruikersgerichte benadering van Desjardins en het originele gebruik van CGM, resulteerde in een groei van 1 naar 4 miljoen volgers tussen 2010 en 2011.
Van Facebook naar mobile marketing: de opkomst van Instagram
Uiteraard omvatte de social media strategie van Tourism Australia veel meer dan alleen het beheren van de Facebook pagina. Verschillende kanalen vereisten een verschillende aanpak, zo bleek uit een experiment op Google+. Toen de fan foto’s werden vervangen door interessante feitjes over Australië groeide de achterban en de hoeveelheid interactie namelijk vliegensvlug.
Desondanks bleef Facebook tijdenlang het belangrijkste kanaal, maar met de opmars van mobile marketing is hier toch verandering ingekomen. Foto-app Instagram paste hier perfect bij en sloot bovendien naadloos aan op de trend dat content steeds meer visueel moet zijn. Sinds het verkeersbureau in 2012 met de snel groeiende app begon, is het met haar 1,2 miljoen volgers inmiddels uitgegroeid tot de populairste bestemming op Instagram wereldwijd. Een indrukwekkend aantal, want met 300 miljoen Instagram gebruikers wereldwijd volgt dus 0,3% van alle Instagrammers het account ‘Australia’.
Een kanaal waarop het engagement level met 4,2% beduidend hoger ligt dan op Facebook (0,07%) wordt natuurlijk alleen nog maar belangrijker. Zeker voor een verkeersbureau waarbij de interactie met haar community zo centraal staat. Tegenwoordig is 95% van de social media content op de See Australia accounts CGM, waarvan een groot deel afkomstig is van Instagram. Inmiddels volgens steeds meer verkeersbureaus hun voorbeeld: bestemmingen kunnen in 2015 tenslotte echt niet meer om de Instagram trend heen.
Van fans naar daadwerkelijke toeristen
Hoe mooi deze indrukwekkende aantallen ook klinken – uiteindelijk is het toch van belang dat de werkzaamheden zich ook in een groei in het toerisme vertaald. In een recente studie van Tourism Australia werd naar de effectiviteit van de Instagram marketing gekeken. Hieruit bleek dat maar liefst 87% van de internationale en 88% van de nationale ondervraagde volgers aangaf aan dat het account de kans dat zij op reis in/naar Australië gingen vergrootte.
Bovendien benadrukt Desjardins dat het social media gebruik ook voor directe sales bij toeristische ondernemingen zorgt. Zo zorgde één strategische post er bijvoorbeeld al voor dat de Facebook pagina van een glamping resort in korte tijd van 423 naar bijna 8000 volgers groeide en ze boekingen van over de hele wereld kregen. En dat terwijl er bij deze social media marketing, afgezien van de salarissen, vrijwel geen kosten komen kijken.
Sharing is caring – zo luidt het credo Down Under
Zelf beschouwt het team zichzelf als een soort Yoda uit de Star Wars films: zij fluisteren de wijze woorden, maar Luke Skywalker (de fans) is en blijft de echte held van het verhaal. Toch zal je de Australiërs niet op valse bescheidenheid betrappen, want ze weten maar al te goed dat ze de beste zijn. Maar in plaats van hun geheime recept met man en macht te bewaken, spelen ze open kaart naar de toeristische industrie. Dat dit verder gaat dan hierover op congressen spreken viel eigenlijk ook wel te verwachten, want met een stategie waarin engagement centraal staat luidt het credo natuurlijk ‘sharing is caring’.
Een online masterclass Instagram
Een goed voorbeeld hier is de webinar die Desjardins samen met zijn collega Chloe Davis vorige maand gaf: ‘Mastering the art of Instagram for businesses’. Een bijzonder leerzame presentatie die door meer dan duizend geïnteresseerden live werd gevolgd. Hier deden ze een boekje open over hun Instagram gebruik, welke tools ze gebruiken en gaven ze verrassend goede tips. Zo blijkt dat het team tegenwoordig dagelijks op een luttele 700 fan foto’s kan rekenen waaruit zij elke dag met zorg een stuk zeven foto’s selecteren.
Met een bereik van 300.000 en interactie met zo’n 50.000 gebruikers per foto wordt het des te meer duidelijk dat dit een taak is om serieus te nemen. Want als een Instagram foto tegenwoordig hetzelfde bereik als een gemiddelde tv reclame heeft, doen verkeersbureaus er verstandig aan dit kanaal zo snel mogelijk in hun social media strategie te integreren.
Een greep uit de Instagram tips voor bestemmingen:
- Zowel het Instagram account als een individuele post moet waarde aan de bestemming toevoegen. Houd hierbij rekening met de destination attributes en hoe je deze het beste naar de doelgroep kunt vertalen.
- Zorg ervoor dat je foto’s en video’s van hoge kwaliteit zijn. Kwaliteit gaat absoluut boven kwantiteit.
- Door actief te reageren en je volgers zoveel mogelijk bij het storytelling proces van de bestemming te betrekken kun je het gevoel van een community en dus trouwe fans creëren.
- Het integreren van Instagram feed op een website stimuleert engagement met de bezoekers.
- Creëer een eigen hashtag die aansluit op een social media campagne en stimuleer volgers deze ook te gebruiken door foto’s met deze tags op social media kanalen te delen.
- Het is wijsheid om één Instagram account te hanteren voor alle internationale markten. Engels is de voertaal op Instagram en meerdere accounts zaaien (onnodige) verwarring.
- Houd bij het posten niet te snel vast aan reguliere kantoortijden. Experimenteer met verschillende tijden – internationale markten zitten tenslotte in verschillende tijdzones.
Liselore Stap is een ambitieuze vierdejaars studente International Tourism Management and Consultancy (NHTV) met een diepe interesse in destinatie marketing. Zo is ze momenteel bezig met haar scriptie over social media strategieën voor de Malta Tourism Authority en werkzaam als social media consultant bij een PR bureau voor bestemmingen. Daarnaast is ze travelblogger en schrijft ze op grabyourbags.nl over haar reizen en (digitale) avonturen.
5 reacties