Afgelopen augustus hebben maarliefst 70 influencers een uitnodiging voor BrabantNacht geaccepteerd. Een gevarieerd gezelschap van nationale en internationale bloggers, tweeps, Instagrammers en vloggers begaven zich op 17 september naar de Brabantse hoogtepunten om kennis te maken met de provincie. De nacht is geïnitieerd door VisitBrabant en bedoelt om Brabant met de #Brabantnacht campagne nationaal en internationaal op de kaart te zetten. Ook TravelNext (gevestigd in Breda) accepteerde deze invite en bekeek de nacht vanuit vakinhoudelijk perspectief.
Hoe selecteer je de influencer
Mijn persoonlijke ervaring staat in dit blog centraal. Ik heb me mee laten voeren en laten onderdompelen in de stad Breda. De stad waar ik normaliter werk en waar TravelNext is gevestigd, maar ik eigenlijk nooit privé mijn tijd spendeer. Een ontzettend leuke kans om dit nu wel te doen en er voor TravelNext een blog vol learnings voor destinaties, maar eigenlijk alle reisondernemers te schrijven met tips wat wel en niet werkt als je wilt samenwerken met ‘de bekende beïnvloeders’ oftewel, influencers. Bewust is gekozen voor deze campagne voor nationale en internationale influencers.
De influencers zijn geselecteerd op basis van deze selectiecriteria.
Wat staat er in de itinerary
Een rondje langs de influencers waarmee ik in Breda was bracht al snel naar boven hoezeer de invloeders de itinerary konden waarderen. De itinerary is kortweg de beschrijving van het programma en de omschrijving van het project. Het was summier, maar duidelijk en enthousiasmerend. Geen ingewikkelde teksten met waar de blogposts, posts en andere media uitingen aan moesten voldoen. Er werd ter inspiratie nog eens de hashtag #Brabantnacht opgegeven, maar ook daar geen verplichtingen of afspraken.
Geef alleen een hashtag
Influencers voelden zich gezien. Zo zei een meisje uit Gent dat ze inspiratie kreeg om het ook op deze manier te organiseren voor haar bestemming. Het werkt goed om de vrijheid te krijgen want de content wordt op deze manier beter, enthousiaster en geloofwaardiger. Sommige influencers waren er zelfs verbaasd over, dat er zoveel was geregeld en dat er – in principe – niets op papier stond over wat werd terugverwacht. Dat werkt dus!
Effect van de korte itinerary: massaal gebruik hashtag
Natuurlijk was ik erg benieuwd naar wat die strategie (het meegeven van de belangrijkste hashtag #Brabantnacht) nu had opgeleverd. Tamara vertelt dat naast de hashtag #BrabantNacht ook elk arrangement een eigen hashtag had.
Eigen kanalen
Via de eigen kanalen werd de hashtag al ingezet in aanloop naar het weekend van 17 september en bij de lancering van de campagne (begin juli) was ook al een piek te zien bij de monitoring ervan. Dit kan natuurlijk mede komen omdat VisitBrabant er een persevent van maakte waar alles al werd uitgelegd.
Interactie met kanalen van de genodigden
Een paar dagen voordat de BrabantNacht begon kreeg ik een tweetje van VisitBrabant:
Ik vond het een laagdrempelige manier waarop de engagement met mij als persoon en het bedrijf dat ik vertegenwoordigde werd aangegaan. Ik koos ervoor om te reageren vanuit mijn persoonlijke account, en uiteraard was dit een slimme zet van #VisitBrabant om zo door de influencers nog even het contact te zoeken, te attenderen op de hashtag en gebruik te maken van het sociale netwerk van de genodigde.
Totale impressie: Twitter meeste impact
Het bewuste #BrabantNacht weekend leverde bijna 5.5 miljoen impressies op via social! Opvallend genoeg bleek Twitter het meeste engagement te creëren, terwijl lang werd gedacht en in meerdere onderzoeken bleek dat de impact van Twitter al op zijn retour was. Blijkbaar is Twitter (toch een microblog) zeer geschikt voor het delen van een campagne en het creëren van gerichte invloed. In totaal zijn er meer dan 2.200 twitterberichten gedeeld zegt Tamara. Locaties zelf zoals De Efteling en Tilburg hebben goed meegedaan in het creëren van bereik omtrent de nacht. Ook leuk om te weten:
Wie kent nog het woord ’trending topic’?
#brabantnacht was om 15.00 uur ’s middags al trending topic op twitter.
LIVE kanalen: Facebook, Instagram (Stories), Snapchat én TV
Net nieuw als concurrent van Snapchat is natuurlijk Instagram stories. Waar Instagram gebruikers korte video fragmenten kunnen uploaden die maar 24 uur zichtbaar zijn. Een ideaal medium, net als Snapchat om korte impressies te geven. Influencers hebben er gebruik van gemaakt, maar dit was meer leuk voor op het moment zelf. Het live delen van momenten tijdens een nacht als #BrabantNacht is ‘vlugge’ content en de impact is niet direct te meten. Echter geeft het wel een goede experience weer. Ook is er gebruik gemaakt van livegaan via Facebook door influencers. Deze video blijft op de tijdlijn staan van de influencer.
Livestream impact
Momenteel wordt druk gerapporteerd aan de contentzijde. Een leuk weetje dat Tamara al wel kon geven is dat bijvoorbeeld BRAVO uit Duitsland al cijfers met haar deelde: ‘hun Snapchat Stories hadden verdeeld over de twee dagen al meer dan 300.000 views en hun Insta-stories al 160.000. Hun Facebook livestream van Aquanura in De Efteling ruim 20.000 views’ en een bereik van 121.000 mensen. Daar werd ze blij van!
Ook TV vormde een belangrijk onderdeel van de livestream strategie. Omroep Brabant maakte een speciale uitzending rondom de bijzondere nacht en er werd op de website van de omroep gestreamd. ‘Dat leverde de nacht zelf louter positief sentiment op’, aldus Tamara.
Digitalisering content
Ik vroeg Tamara naar haar visie op de nieuwe contentvormen en hoe zij daarin bijblijven. Tamara beaamt dat videocontent steeds belangrijker is. ‘Op het moment dat je samenwerkt met YouTubers is het goed je te beseffen dat je dit niet allemaal kunt regisseren en dat je hen de tijd moet geven unieke content te schieten. En dat betekent meer ruimte in een programma, of zelfs de uitdaging aangaan hen helemaal ‘los te laten’, uiteraard met een backpack vol suggesties, passend bij jouw strategie’.
RED.: Vandaar dus ook weinig restricties, concludeer ik zelf op basis van haar antwoord.
‘We zien videocontent ook terug in de nieuwste functionaliteiten op Instagram (Stories), Facebook (Live) en Snaps en verhalen. Goed om ons te blijven verdiepen in de ontwikkelingen en de mogelijkheden om te monitoren en content te integreren op onze site, sociale kanalen etcetera’ vult Tamara aan.
Werken met beïnvloeders
Influencers uit Nederland, België en Duitsland hebben meegedaan en Yatzer.com is zelfs based in Griekenland. Het is goed om je bij je het selectieproces van influencers te beseffen dat grenzen vervagen, geografie is een van de selectiecriteria, maar absoluut niet leading zegt Tamara Ernst van VistBrabant.
TAMARA: ”We hebben een hipsterblog uit Berlijn ontvangen, namens Travelettes kwamen bloggers uit Oostenrijk en Boschblog.de komt uit Hamburg maar bereikt ‘de wereld’”.
Een heel programma
Voor de meeste influencers die een behoorlijke reis moesten afleggen om in Brabant te komen (denk aan bijna alle Duitse influencers) is een meerdaags programma opgesteld, waar BrabantNacht onderdeel van was. Dat is meedenken met de ”klant” of eigenlijk, je verhalen verteller.
Influencers blijven slapen
Om het maken van content verder te stimuleren was er de mogelijkheid te blijven slapen, zodat de genodigden indien gewenst en dus bewust op eigen gelegenheid nog meer van de locatie en de stad konden gaan ontdekken.
In de artikelen die daarop volgde zei Tamara het opvallend leuk te vinden dat mensen vaak positief waren over de gastvrijheid van de bestemming en de vriendelijkheid van de mensen.
Zelf op zoek naar beïnvloeders, via social media
Mensen spenderen gemiddeld meer dan 1.5 uur per dag op social media en zij gebruiken daarbij 3 tot 5 kanalen. Het hele jaar door verdiept ze zich in blogs en vlogs van influencers (en hun andere kanalen en connecties – cross channel campagnes) en steekt zij energie in de relatie met de influencers. ”Social media zijn en blijven dus één grote inspiratiebron! Goede influencers zijn verhalen vertellers, content creators, beïnvloeders. Echte autoriteiten en social by nature!”
TAMARA: ik blijf graag in gesprek met hen om te kijken wat we voor elkaar kunnen betekenen. Die match is essentieel.
Dat kost dus veel tijd, maar gezien de resultaten en de impact van bijvoorbeeld alleen al de hashtag is dat het wel waard. De rest van de content wordt nu verzameld.
Afwisseling van influencers: meerdere niches
Behalve travel influencers, waren ook Instagrammers genodigd met bijvoorbeeld focus op natuur (o.a. Biesbosch), bloggers met passie voor fotografie in Breda of juist met oog voor food in ’s-Hertogenbosch. Maar denk ook aan de niche cultuur (o.a. Van Gogh), lifestyle/city (o.a.Tilburg), design/creatief (Eindhoven) en kids/familie (Efteling/Beekse Bergen).
Een influencer marketing strategie
Een influencer marketing strategie moet tot slot onderdeel zijn van een geïntegreerde aanpak om Brabant op de kaart te zetten (samen met andere disciplines als PR, Advertising (reclame), aldus Tamara.
Drie learnings die zij in ieder geval wil meegeven naar aanleiding van deze grote campagne:
- Een goede selectie/samenwerking/search/verdieping is key – kijk daarbij verder dan bereik! En zoek juist ook de niches op. We hanteren de 9 selectiecriteria voor het selecteren van bloggers voor een DMO die te vinden zijn op TravelNext.
- Kijk dus ook verder dan de influencer alleen, kijk ook naar hun netwerk, naar hun connecties. Wij hebben bijvoorbeeld bewust een aantal Instagrammers samen laten optrekken – zij delen dezelfde passie, dat is van toegevoegde waarde voor hen en voor ons want het levert ook bijzondere content op.
- Investeren in de relatie is belangrijk. Persoonlijk contact evenzo!
Mijn eigen ervaring
Ik was zoals ik in het begin al aan gaf genodigd voor BrabantNacht in Breda. We kregen een speciaal diner en overnachting in Hotel Nassau, een prachtige locatie (zie foto) waar de gelegenheid was om de andere influencers voor het eerst te ontmoeten. Erg zinvol en direct leuk. Ook de organisatie kwam langs en maakte kennis. Hotel Nassau is het eerste luxury hotel van Breda.
De avond vervolgde zich met een nachtexpositie van Bredaphoto in De Faam, een oude suikerwerken fabriek. Hier sloten de deelnemers die een kaart hadden gekocht bij ons aan. Met de #BrabantNacht zaklamp was het de bedoeling dat wij letterlijk in het donker de foto expositie zouden bekijken. Dat gaf een sfeervol effect. We vervolgden de tocht lopend naar culturele plek Belcrum Beach waar een nieuwe expositie te bewonderen was en we snackjes kregen uit de keuken van het ongewenst dier (Schiphol ganzen bitterballen bijvoorbeeld).
Daar lagen verlichte bootjes voor ons klaar om over de singels te varen langs de expositie van Bredaphoto. Een unieke experience, ook daar kwam de zaklamp goed van pas. Aan wal liepen we via de expo in het Chassé park naar de stadsgalerij waar Breda Barst voor ons muziek stond te spelen.
Het voelde als een exclusief evenement en dat was het ook. Leuk vond ik de mix van influencers en deelnemers die via de website een arrangement hadden geboekt. Maar ook de mix van bestaande evenementen in Breda (bredaphoto) en de exclusieve toevoegingen tijdens de BrabantNacht. Dat het gezelschap opviel – al lopend door de straten van Breda – was zeker, we werden aangesproken met de vraag: ‘waar gaan jullie naartoe’ en ‘wat is dit voor een event’.
Wie heeft #BrabantNacht ook voorbij zien komen? Hebben jullie nog aanvullingen?
Met dank aan de foto’s van Fotografille.
Eén reactie